项目七商品因素与消费心理

项目七商品因素与消费心理任务一了解商品名称、商标与消费心理的关系任务二熟悉商品包装与消费心理的关系任务三熟悉商品设计与消费心理的关系任务四掌握商品价格与消费心理的关系引导案例——“诺巴”汽车的销售20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出一款新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”。结果汽车商们对这款车极不倾心，这使得通用汽车公司困惑不解。经调查发现，在墨西哥，“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”，而墨西哥的官方语言正是西班牙语。显然，这种“走不动”的车无法唤起墨西哥市场消费者的购买热情。据此，通用汽车公司立即将该车车名更改为“卡力布”（驯鹿），很快扭转了被动局面，使销售状况大有改观。请思考：上述案例体现出商品名称怎样的心理功能？任务一了解商品名称、商标与消费心理的关系一、商品名称与消费心理商品名称是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。（一）商品名称的心理功能1．反映特性商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。2．便于记忆商品名称是字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。3．引人注意商品名称的特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。4．激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。（二）商品命名的心理策略1．以主要效用命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾名思义，迅速了解商品的功效。2．以主要成分命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成。3．以外形命名这种策略的特点是用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象。4．以地名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。5．以人名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的名字，能激发消费者的丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。6．以制作方法命名这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。7．以吉祥物或美好事物命名这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。8．以外文译音命名这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理要求。9．以色彩命名这种策略的特点是用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对商品留下深刻印象。二、商品商标与消费心理商品商标是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成，或者由以上要素组合构成。（一）商标的心理功能1．提示功能商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。2．强化功能商标能够强化商品在消费者心目中的形象。3．传播功能商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。（二）商标设计的心理要求具体而言，商标的设计应符合以下心理要求。1．富有特色2．具有艺术性和美学价值3．体现商品特性4．具有时代气息5．尊重风俗习惯（三）商标使用的心理策略具体而言，使用商标的心理策略有以下几种。1．不使用商标一般而言，以下几类商品可以不使用商标：①商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如钢材、煤炭、木材、棉花等；②消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等；③临时性或一次性商品，如纪念品等。2．使用销售者商标若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。3．使用生产者商标若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。4．使用统一商标使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标。这种策略可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。优点：对于已经在市场上树立起良好形象的商标，可以使消费者对该商标下的新商品产生信任感。缺点：新商品的个性不易突出，且一旦系列商品中的某一种出现问题，便会影响其他商品的声誉。5．使用独立商标使用独立商标是指企业对不同类别的商品分别使用不同的商标，使各类商品相对独立。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好。6．兼用统一商标和独立商标拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立商标，以便兼收二者的优点。任务二熟悉商品包装与消费心理的关系一、商品包装的含义商品包装是指为在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等的总称。具体而言，商品包装可分为运输包装和销售包装两大类。消费心理学领域的商品包装通常是指销售包装，这种包装对造型结构、装饰和文字说明等都有较高的要求。二、商品包装的心理功能（一）识别功能商品包装通常具有独特的形状、大小、色彩、图案或文字说明，它能使消费者对不同类别的商品加以区分，或者对同类商品的不同信息加以确认，进而引导消费者正确选购或使用商品。（二）便利功能商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，并可方便消费者携带、开启、储存或使用商品，满足消费者追求便利的心理需求。（三）美化功能一般情况下，商品包装的材质、色彩、图案、文字和艺术造型等能够美化商品，有效地提升商品的质感和档次，使消费者赏心悦目，从而产生购买欲望。三、商品包装设计的心理要求为了充分实现商品包装的心理功能，商品包装的设计应当符合以下心理要求。（一）形象新颖、有艺术性（二）色彩协调、有信任感（三）形式多样、有针对性四、商品包装设计的心理策略比较常见的心理策略有如下几种。（一）廉价包装或无包装策略廉价包装或无包装策略是指企业对一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）设计廉价包装，或者直接不设计包装，以满足消费者追求实用、节俭的心理。（二）分量包装策略分量包装策略是指企业根据商品的性质、重量、体积的不同，以及消费者的使用习惯和购买力的不同，分别设计不同型号的包装。（三）方便包装策略方便包装策略是指企业将商品包装设计成开窗式、透明式、提手式、喷嘴式等形式，以便消费者识别、观察、购买、携带或使用。（四）类似包装策略类似包装策略是指企业对品质相近的系列商品采用相同或相似的包装材料、形状、图案、色彩等，使商品拥有统一的视觉识别形象，以强化消费者对系列商品的印象。（五）配套包装策略配套包装策略是指企业将相关联的若干商品集中包装在一起，以便消费者购买、使用，或促进产品销售。（六）再使用包装策略再使用包装策略是指企业采用能够在商品用完后再做他用的包装物，为商品提供附加价值，以满足消费者一物多用的心理。（七）附赠品包装策略附赠品包装策略是指企业在商品包装内附加赠品（如奖券、卡片、玩具等），以刺激消费者的购买欲望。（八）礼品包装策略礼品包装策略是指企业对作为礼品的商品专门设计装饰华丽、寓意美好的包装，以满足消费者的人际交往需要。（九）等级包装策略等级包装策略是指企业为同类商品分别设计不同档次（如高、中、低档）的包装，以满足不同类型或不同收入水平消费者的差异需求。（十）纪念包装策略纪念包装策略是指企业为在重要节日、纪念日销售的商品或旅游纪念品设计具有纪念意义、地方特色或民族特色的包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保存的心理。任务三熟悉商品设计与消费心理的关系一、消费者对商品的心理要求（一）消费者对商品基本功能的要求整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能。1．实用2．方便3．舒适4．耐用5．安全6．协调7．有质感（二）消费者对商品心理功能的要求通常，消费者要求商品具有以下三方面心理功能。1．审美价值消费者通常希望商品的形体、色彩、线条、声音等形式因素符合自己的审美标准，能给自己的感官带来美的享受。2．象征意义受多种社会因素的影响，消费者通常要求商品的某些构成要素具有一定的象征意义，以满足自己某些心理需求。3．独特个性消费者通常要求商品具有新奇性，并能够凸显出自己的某方面个性，以显示自己对某种事物的追求。二、商品设计的心理策略（一）商品高能化策略商品高能化策略是指为同一商品设计多种功能，增加商品的使用价值，以满足消费者追求实用、方便的心理需求。（二）商品智能化策略商品智能化策略是指为商品设计自动化的功能，增加商品操作的便利性，以满足消费者追求省时、省力的心理需求。（三）商品节能化策略商品节能化策略是指为商品设计节约能耗或资源的功能，使其能为消费者带来长期利益，以满足消费者追求节省的心理需求。（四）商品造型艺术化策略商品造型艺术化策略是指为商品设计具有观赏价值、美好寓意或装饰性的外观，以满足消费者日益提升的审美需求。（五）商品结构合理化策略商品结构合理化策略是指综合考虑人体结构、功能、力学及心理等多方面问题，为商品设计合理的结构，以使其发挥最大效能，并为消费者带来最大程度的舒适感。（六）商品个性化、特色化策略商品造型个性化、特色化策略是指根据商品使用对象或场合的不同，将商品的功能、造型、结构设计得符合消费者的个性心理需求，或者与其使用的环境相协调。任务四掌握商品价格与消费心理的关系一、商品价格的概念商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的最敏感因素之一。消费者在购买商品时，通常把商品价格与商品的性能、质量、品牌等要素综合起来加以评价，并在此基础上作出购买决策。二、商品价格的心理功能（一）衡量商品价值和品质消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则（二）比拟消费者的自我意识消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。（三）调节消费需求在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求。一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。三、消费者的价格心理特征（一）习惯性习惯性是指消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准或尺度。（二）敏感性敏感性是指消费者对商品价格变动幅度的心理反应程度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律。整体规律：对于需要经常购买的日用品或与日常生活密切相关的商品的价格变动，消费者的敏感性较强；对于不需经常购买的商品的价格变动，消费者的敏感性较低。注意：消费者对商品价格变动的敏感性强度，会随其对价格变动适应程度的提高而降低。（三）感受性感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特