顾客关系管理,消费者购买过程的心理活动

第4章消费者购买过程的心理活动学习要点：需要的定义及特征消费者购买动机的定义及具体的购买动机购买决策的概念及类型4.1.1消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态而采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。4.1消费者需求理论1．消费者需要的含义4.1.1消费者的需要2．消费者需要的分类根据需要的起源消费者需要生理性需要社会性需要4.1.1消费者的需要2．消费者需要的分类根据需要的对象消费者需要物质需要精神需要4.1.1消费者的需要3.消费者需要的特点（1）需要的发展性需要的层次发展规律需要的量变与质变规律4.1.1消费者的需要3.消费者需要的特点（2）需要的差别性对同一类商品的各种需要对不同商品的各种要求明显的需要和潜在的需要4.1.1消费者的需要3.消费者需要的特点（3）需要的联系性和替代性4.1.1消费者的需要3.消费者需要的特点（4）需要的转移性需要在群体内的转移规律需要在群体间的转移规律需要的时空转移规律4.1.1消费者的需要3.消费者需要的特点（5）需要的周期性。（6）需要的可诱导性。4.1.2消费者的购买动机伍德沃斯认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为满足需求而采取购买行为的推动者。1．动机和购买动机4.1.2消费者的购买动机迫切性可变性内隐性模糊性矛盾性购买动机的特点2．购买动机的特点4.1.2消费者的购买动机3．购买动机的类型类型含义特点表现感情动机购买动机需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机稳定性求新好胜求名求美理智动机消费者经过对各种需要、不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机客观性周密性控制性求实求廉惠顾动机感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机经常性习惯性偏爱求信消费者购买行为示意图感情动机类型类型目的表现核心求新动机时尚、新颖不大注重商品的价格时髦好胜动机争强好胜不注重使用价值争赢摆阔求名动机显示自己的地位和威望追求名牌产品，注重产品的牌号、产地及声誉，舍得花时间、精力选购显名炫耀求美动机追求商品的欣赏价值或艺术价值注重商品造型、色彩、包装装潢等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用美的感受理智动机类型类型目的表现核心求实动机追求商品的使用价值注重商品的内在质量和效用，讲究实惠实用和使用方便，不过分强调外观、花色、款式等实用有效求廉动机追求物美价廉追求廉价，喜欢选购折价、优惠价商品，不大计较产品的外观质量，如花色款式及包装等求实求惠惠顾动机类型类型目的表现偏爱动机满足个人特殊偏好对某一类型的特殊商品经常和持续地进行购买求信动机追求某一商店或某种商品的信誉购买行为由潜意识支配4.2消费者购买决策小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定买一台海尔单制冷空调。案例:小王购买空调4.2消费者购买决策因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。确定了购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。小王购买空调经历了那些过程？案例:小王购买空调4.2.1消费者购买决策与准备（1）战略性决策和策略性决策。（2）常规性决策和非常规决策。（3）最优决策和满意决策。（4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。1．购买决策类型4.2.1消费者购买决策与准备发起者决定者影响者购买者参与者使用者2．消费者购买决策过程的参与者4.2.1消费者购买决策与准备3．消费者购买遵循的基本原则基本原则相对满意原则遗憾最小原则预期满意原则最大满意原则4.2.2消费者决策过程4.2.2消费者决策过程认识需要指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务是：（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。1．认识需要4.2.2消费者决策过程被唤起的需要立即得到满足须有三个条件：一是这个需要很强烈；二是满足需要的物品很明显；三是该物品可立即得到。在很多情况下，被唤起的需要不是马上得到满足，而是先存入记亿中作为未满足的项目，称为“累积需要”。随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：一是“高亢的注意力”；二是“积极地信息收集”。2．信息收集4.2.2消费者决策过程营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：①经验来源；②个人来源；③公共来源；④商业来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。2．信息收集4.2.2消费者决策过程3．备选产品评估评价行为产品属性效用要求评价模式品牌信念4.2.2消费者决策过程从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。（1）他人态度。比如，某人决定购买A牌摩托车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于三个因素：①他人否定态度的强度。②他人与消费者的关系。③他人的权威性。4．购买决策4.2.2消费者决策过程（2）意外因素。顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：①产品种类决策。②产品属性决策。③产品品牌决策。4．购买决策4.2.2消费者决策过程④时间决策。⑤经销商决策。⑥数量决策。⑦付款方式决策。4．购买决策4.2.2消费者决策过程消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为。5．购后行为4.2.3知觉风险与消费决策知觉风险，最早由Bauer提出，他对知觉风险的定义是，当消费者无法预知购买决策的结果时所必须面对的不确定性。Cox将知觉风险概念予以观念化，他假设消费者是目标导向的，当消费者假设在其购买产品后，可能无法达成预期目标，主观认定不利结果发生的可能性，即产生知觉风险。消费者知觉风险主要有以下类型：1．知觉风险及类型4.2.3知觉风险与消费决策功能风险经济风险物质风险社会风险知觉风险类型心理风险1．知觉风险及类型4.2.3知觉风险与消费决策（1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。（2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。（3）购买中机会成本的存在。（4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。（5）所购买的产品技术复杂程度很高。2．产生知觉风险的原因4.2.3知觉风险与消费决策（1）主动搜集信息。（2）保持品牌忠诚。（3）依据品牌与商店形象。（4）购买高价产品。（5）寻求商家保证。（6）从众购买。3．减少知觉风险的方式4.3.1消费者对信息的评价1．消费信息信息处理过程需求确定买前信息搜寻备选商品评价4.3消费者购买行为广泛的问题解决有限的问题解决惯常的问题解决4.3.1消费者对信息的评价商品分类是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类别，同一类别的商品在一定的特性方面是相同的或类似的。唤起品牌集指的是消费者做出购买决策时所考虑的特定商品的品牌数.购买风险是由于对商品特定的信息不足而产生的购买后果的不确定性。2．重要的三个概念4.3.1消费者对信息的评价（1）积极搜集与选择和购买问题有关的信息。（2）消费者首先从过去长期积累的消费经验（记忆）中搜寻信息。（3）使用替代指示。3．消费者对信息的处理4.3.2消费者的购买活动1．6W1H法4.3.2消费者的购买活动2．消费者购买行为类型根据消费者性格来划分购买行为冲动型不定型想象型经济型理智型习惯型4.3.2消费者的购买活动2．消费者购买行为类型根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异可划分为购买行为冲动型不定型经济型习惯型4.3.2消费者的购买活动（1）认识到自己需要某种商品的功能。（2）消费者根据自己的需要通过个人、公共、商品等各种来源进行信息搜索。（3）按照自己的偏好进行评估、选择最适合自己的商品，最后做出购买使自己利益最大化的商品的决策，将商品带回家。3．消费者的购买活动4.3.3购买后的评价1．购买后行为购买后行为购买后不协调产品使用购买后评价购买后抱怨购买后行为是指消费者购买产品或服务后的感受和状态。4.3.3购买后的评价购后评价是消费者对已购商品，通过自己使用或他人评估，做出反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，最终形成评价。购后评阶对消费者本人以后及周围其他人的购买决策产生重要的影响。（1）对自己以后购买决策的影响。（2）对周围其他人购买决策的影响。2．购后评价及其对消费者购买决策的影响4.3.3购买后的评价企业要注意增进与消费者之间的沟通，生产出满足消费者需要的产品，加强售后服务，以消费者的满意作为一切工作的核心，采取相应对策，以进一步改善消费者购后评价，增强消费者对企业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力。3．改善消费者购后评价的企业营销对策本章小结消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一种愿望，是消费者行为的原动力。消费者的需要具有发展性、差别性、联系性和替代性、转移性、周期性、可诱导性的特点。马斯洛将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需要。可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机。本章小结购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。购买决策类型：战略性决策和策略性决策、常规性决策和非常规决策、最优决策和满意决策、确定型决策、风险型决策和不确定型决策。本章小结消费者购买活动，就是指消费者或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。研究消费者购买活动，目的在于揭示消费者购买行为的规律，使企业可以通过分析，了解购买行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销因素组合，制定适当的符合实际的营销策略，影响和控制消费者的购买行为和活动，使其向有利于企业的方向发展。复习思考题1．什么是需要？消费者需要的分类和特点？2．马斯洛的需求分为哪几个层次？3．消费者购买动机的定义及分类？4．购买决策的概念及类型？5．简述消费者的决策过程。