工业品营销和大客户销售管理

工业品营销和大客户销售管理大纲一．新营销思维：工业品营销的特点与创新二．工业品客户细分与大客户销售流程三．关键客户全脑图分析四．建立与维护大客户的信任五．信用管理维系工业品大客户关系六．专题讨论:工业品大客户销售回款管理新营销思维:工业品营销的特点与创新跨世纪营销•在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户需求与竞争力每几年便会有极其明显的改变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨败。——《价值转移》•世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。——科特勒•世上有三种人：–一种主导事情的发生–一种坐视事情的发生–一种对事情的发生感到茫然•假如我们不改变方向的话，就可能原地踏步独特的营销思维•很显然，没有一种营销方式能保证获利；•一个公司应发展出它独特的营销特质与活动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进。——波特两种错误的营销观点•营销就是推销。•营销工作就是市场部与销售部的事情。营销管理的主要步骤RSTPMMICR:市场研究STP:S代表“细分市场”T代表“确定目标”P代表“定位”MM：代表“营销组合”即4PI：代表执行C：代表控制新营销的起点与终点是什么？请区分两个等式A.7+3=10B.10=7+3工业品客户细分与大客户销售流程客户细分的攻守模型获取保留放弃采购潜力客户份额维持侵扰大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持攻守模型与平衡计分卡的四类指标指标进攻防御财务指标•注重销售_______增长•注重_______增长•控制销售费用•减少_______客户指标•注重考核_______获取•注重考核客户______•注重客户满意度、——•进一步细分客户，产生更多KPI过程性指标•优化流程的初级阶段•过程性指标权重比例低•越来越多的过程性指标•过程性指标权重比例加大人员指标•注重销售团队发展指标•注重员工满意度•注重员工转职•降低员工流失率大客户采购5要素1.价值：2.需求：3.价格4.信赖：5.体验需求•什么是客户“需要的”？•什么是客户“想要的”？大客户拓展的六个关键步骤1.客户分析2.建立信任3.挖掘需求4.呈现价值5.赢取承诺6.回收账款销售漏斗管理•也称销售机会管理和商机管理•核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动的销售行动，推动销售机会向下发展。销售机会的几个步骤目标客户销售进展客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢取承诺回收账款不同采购阶段的不同赢率采购阶段结束标志赢率兴趣（客户分析）发起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿（建立信任）决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计部门规划采购方案。10%设计（挖掘需求）设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较（呈现价值）多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺（瀛取承诺）客户选取有竞争力的供应商进一步谈判，并签署合同。50%使用（回收货款）客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。80%采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）兴趣（客户分析）5%5300酝酿（建立信任）10%4240设计（挖掘需求）20%3176比较（呈现价值）30%2464承诺（瀛取承诺）50%2146使用（回收货款）80%298总计181424销售机会管理的三个指标1.销售预计2.销售进展3.漏斗外销售额销售预计已经完成的销售收入+∑每个采购阶段的销售机会的金*每个阶段的赢率销售目标销售预计=是衡量销售机会是否足够的指标。销售进展销售进展=（本周销售预计-上周销售预计）+（本周累计销售额-上周累计销售额）本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度的指标。漏斗外销售额•为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。•通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。•由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。大客户销售格言•把简单的动作练到极致就是绝招。•别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。•要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。•一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。•不要总是忙着给自己做解释。关键客户全脑图分析7月15日新闻：国企大事领导集体定•中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《关于进一步推进国有企业“三重一大”决策制度的意见》，凡属重大决策、重要人事任免、重大项目安排和大额资金运作事项必须由领导班子集体作出决定。防止个人或少数人专断，要求各地区各部门认真贯彻执行。•这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻落实“三重一大”集体：“采购氛围”的4类人1.采购人员2.使用者3.技术、财务把关者4.决策人四种客户类型的全脑图形鹰驴狐羊A象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•“一样样拆开来”•“批判式分析”•“要点”•“知道底线在哪里”别人对他的评价•“工于心计”•“冷若冰霜”•“不懂得关心别人”•“数字机器”B象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•依照惯例•养成习惯•法律和秩序•安全第一•自率精神•顺序•我们一直都是这么做的别人对他的评价•不会为自己着想•做事情一板一眼•大脑里只有单行道•挑剔•墨守成规•没有想象力•一根筋C象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•人力资源•人的价值•互动•参与•个人成长•团队合作•团队发展•家庭别人对他的评价•容易被人牵着鼻子走•心肠很软•多愁善感•不停说话•敏感易怒•好骗•很有些呆气D象限的惯用语及别人对他的评价惯用语•打倒•尖端•创新•玩点子别人对他的评价•做事不专注•爱做梦•老是心不在焉•卤莽急噪•不切实际•没有纪律•爱折腾分析工具：四象限沟通环走模型沟通环走模型ABDC引用事实吗？经过量化吗？有没有清楚的分析脉络吗？切中要点吗？合逻辑吗？是不是着眼在大局或是概念上面呢？是不是以图形为主，还有色彩呢？是不是用到比喻呢？是不是瞻望到未来呢？是不是举出细节呢？是不是有先后顺序呢？是不是简单利落呢？是不是有清楚明了的格式呢？是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？是不是用例子去说明要点呢？是不是有所助益，对使用者有利？是不是注意到情绪方面的事呢？建立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持大客户需要的全部商业活动。客户关系管理的价值•1/5，1/10：•50%，15%：•5%，25%•60%客户忠诚是关系营销的中心目标。关系营销4步骤一．不批评、不责备，不抱怨二．记住他人的名字三．给予真诚的赞赏与感谢四．提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事最锐利的销售武器：赞美1.见到、听到别人得意的事要赞美；2.赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；3.及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；4.与自己对比，自嘲源于自信；5.适当表现你的不完美；真诚赞美彰显你的修养1.赞美源于阳光心态2.己所欲，施于人3.送人玫瑰，手留余香赞赏别人，不同的层次有不同的效果外在表象对方的成就性格与人品潜力赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生的鼓舞效果越大赞美，也有技巧1.要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举止。2.赞美要具体。具体的赞美才有说服力和影响力。3.要多练习。从身边的亲人、朋友，同事做起。对大客户的赞美•和他一起重温他的那些辉煌时刻；•永远记得他的经典语录；•用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）•关心他的亲人，就是关心他自己；•记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）•投其所好赞美法推进与大客户关系的发展第一步，认识：认识并取得好感；第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动；第三步，信赖：获得客户的支持和承诺；第四步，同盟：取得客户协助和配合。信用管理维系工业品大客户关系下一个利润增长点•2011年后金融危机时代•寒冬下的出路来自外部环境的压力中国信用环境状况：1.法制不健全2.信息不透明，无整合的企业信用数据库3.法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能加以利用，信息公开不受法律保护。4.国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被列为非信用文化体系国家。中国的信用环境在商业贸易中采用信用交易形式:西方国家:我国:平均坏账率:西方企业:我国企业:赊销为基本的现代企业经营模式—来自竞争的压力营销战略企业管理者经常会面对这样的选择：赊销?不赊销?赊销的十大好处1.减少库存，增加销售2.对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险3.告诉客户，我信任你，我尊重你4.提高企业的竞争力，轻松面对价格战5.迅速占领空白市场，提高市场占有率6.告诉客户，我很有实力7.不需要很多销售人员，节省费用8.可以使产品卖个好价钱9.能够刺激市场的购买力10.增加客户的忠诚度52你真的给公司赚到钱了吗?-坏账需要额外销售额弥补.为弥补以下损失必需增加的额外销售额$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%53我们都是在给银行打工吗?-货款拖延对利润的吞噬10%8%6%4%2%5%24.019.214.49.64.86%20.016.012.08.04.08%15.012.09.06.03.010%12.09.67.24.82.412%10.08.06.04.02.015%8.06.44.83.21.6销售净利润借款成本54赊销的弊端?货款拖延的影响0102030405060708090100Receive%Due12369122498.20%93.80%86.20%73.60%57.80%42.80%26.60%13.50%逾期账款过期月数收款成功率%专题讨论:工业品大客户销售回款管理571、钱已经付出了。2、我已经通知财务了，他们在办。3、我的客户没有付款给我。4、我们公司正在改组或并购。5、天灾。6、你们的经理同意我们再过一个月付款。7、货物有质量问题。8、我们没有收货凭证。9、我们没有钱。10、我们一定会付款。收款谈判：常见客户的拖延借口应收账款由谁管理•部门设置在哪里?•什么性格的人适合收款工作?59自信型进攻型胆小型收款人的种类60应付才付提醒才付威逼才付不会付债务人的种类61对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急什么。现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷款，能拖就拖。我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个客户（记住：我们不是大多数）债务人怎么想？收款是一种心理对抗！向狼学收款1.强者心态：收款成功，80%靠心态，20%靠技能。2.渴望精神。3.顽强坚韧。狼道精神：一切为了顽强地活下去，让自己活得更有价值，更有尊严。电话催账法—嘴角上扬1.尊重对方；2.即使不想笑，当想到别人要结清账款时，也应该高兴一下；3.用整张脸来笑；4.彻底改变你负面的想法；5.训练你的赞美和幽默感；6.把解决问题的积极想法和对方分享。65集中精力想问题开局过招策略切记：集中考虑谈判的价格。真正重要的是，与上次谈判相比，我们现在谈到哪了？66烫手山芋中期策略切记：不要让别人把他的问题抛给你。当他们这么做的时候，当即验证它的真实性。大客户销售谈判的结果判断类型小规模销售（仅两种结果）大规模销售（四种可能的结果成功订单订单失败无销售无销售结果：•买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象