龙虾方便面消费者座谈会研究(2)

第1页共59页统一企業龙虾方便面消费者座谈会研究委托方：统一企业（中国）投资有限公司受托方：上海东方市场研究有限公司日期：二零零壹年十一月二十八日第2页共59页统一企業报告目录一、研究方案3(一)、研究目的3(二)、研究方法与组织4(三)、样本构成5二、核心发现7三、研究结果详细分析(一)、龙虾认知8(二)、新品评价22(三)、价格/品牌测试46四、基本建议56第3页共59页统一企業研究目的[研究方法]小组定性座谈会研究方法与组织充分发掘消费者对“龙虾方便面”的接受程度和评价，为完善产品概念和传播理念提供依据，并提出相关策略建议；了解消费者对龙虾方便面不同概念的看法和认识；了解消费者对龙虾方便面口味的认同与喜好研究方案–研究目的第4页共59页统一企業研究方法与组织[研究区域和座谈会召开时间]上海男性组：11/17/0110：00－12：00AM女性组：11/17/0114：00－16：00PM长沙男性组：11/18/0114：00－16：00PM女性组：11/18/0118：00－20：00PM广州女性组：11/19/0115：00－17：00PM男性组：11/19/0118；30－20：30PM沈阳女性组：11/20/0115：00－17：00PM男性组：11/19/0118；00－20：00PM研究方案–研究方法与组织第5页共59页统一企業上海、长沙、广州和沈阳每个城市各二组座谈会，男性和女性各一组，每组八人；同时，结合方便面不同口味的使用情况，在每组设定配额限制。其中主要食用海鲜口味的消费者至少2人，其余为食用牛肉或者多种口味的消费者。样本构成-座谈会组别研究方案–样本构成第6页共59页统一企業[与会者条件]非业内/相关行业人士年龄：21–35在21-25，26-30，31-35三个年龄段中平均分布个人月收入广州、上海≥2000元长沙≥1200元沈阳≥1000元受教育程度：高中/中专或以上产品使用程度要求：－重度消费者：一周食用方便面在三次或以上样本构成-与会者条件研究方案–样本构成第7页共59页统一企業主要发现上海与广州的消费者普遍食用过龙虾，对龙虾的了解比沈阳与长沙消费者更深刻对于龙虾方便面的接受程度也相应更高；消费者认为龙虾营养价值高，高蛋白，肉质鲜美；是海鲜极品。方便面的重度消费者，不论何种主要食用口味，都比较关注方便面的口味，因此大部分消费者所选择的最佳概念为R，即“味→食欲”；仅有少数消费者认同“营养”和“澳洲”概念，并且沿海消费者的认同比例较高；大部分消费者区分出测试产品与已有产品之间口味的差异，并且认同龙虾方便面的味道，而沈阳的消费者例外；不同口味的消费者都普遍认同测试产品的口味，认为味道独特，与一般市场上的方便面口味不同；多数消费者认为测试产品的价格在1.5-2元范围内，而广州的消费者认同价格较高第8页共59页统一企業龙虾认知新品评价品牌/价格测试研究结果详细分析第9页共59页统一企業龙虾认知一、龙虾印象二、食用经验三、龙虾联想四、具体描述五、信息渠道第10页共59页统一企業龙虾认知–龙虾印象（一）吃－海鲜、好吃－红通通的特征－生猛海鲜－张牙舞爪－壳很坚硬价格－价格昂贵－高档的龙虾的第一印象第11页共59页统一企業龙虾认知–龙虾印象（二）龙虾的深刻印象鲜美可爱生猛第12页共59页统一企業——广州和上海的大部分被访者有食用龙虾的经验，沈阳有2/3左右的与会者消费过龙虾，长沙只有不到二分之一的与会者曾经食用过大龙虾。——几乎所有的与会者都是在餐馆而非家中食用大龙虾，原因是龙虾是一种昂贵的食物，另外其制作过程复杂烦琐，只有在特定的场合下才会食用，比如婚宴上、朋友聚会、商务会餐等。龙虾认知–食用经验00.20.40.60.81上海广州沈阳长沙食用经验——总体上，沿海城市广州、上海的消费者消费龙虾的比例，比较内地城市沈阳和长沙高出许多；第13页共59页统一企業龙虾认知–龙虾联想无食用经验者的联想即使未曾食用过，龙虾对于许多消费者来说，都是一个熟悉、生动可亲的概念。直接联想：龙虾首先是一种食物，想到的首先是吃－海鲜、美味－酒店－海水－虾味的食品－饰物、玩具“红的那种，做好的，放在那个船上，两个大须子，摆得挺好看的，外型也挺亮的，挺红的，挺有食欲的。”发散联想：－龙宫，哪吒脑海－龙虾价格不菲，由此想到富贵第14页共59页统一企業龙虾美味肉质细嫩、鲜美“它的肉嫩，特别特别嫩。”“肉挺细的，挺细腻的。”“香滑弹牙，齿颊流香。”“现在吃龙虾，伴着那个芥末，很鲜的感觉。”“这个肉吃上去，咬上去第一口好像有一点水出来，很嫩的。”清爽不油不腥“觉得很清淡。很清爽。不像鱼那么腥。”“也不是油油腻腻。”龙虾认知–具体描述第15页共59页统一企業龙虾写真（外形）-长约30厘米-平均重达1-2斤，大的可达到3斤左右-头大、身子小-前面长着两个大钳子-后面很大的、扇形的大尾巴，很漂亮-须很长“壳大，顶子大，身子小”龙虾认知–具体描述第16页共59页统一企業龙虾写真（外形）-龙虾壳很美丽，红色的“我想到的主要是红色的，油炸过的红”-外形凶猛、张牙舞爪-呆头呆脑，可爱“我从它的外形上感觉，张牙舞爪，很好看，还有两根须，吃了以后，有时候，就是看它的那个形状，又舍不得把它吃掉。”“呆头呆脑，挺可爱的。”龙虾认知–具体描述龙虾在人们心目中的形象是：张牙舞爪，可爱的小家伙第17页共59页统一企業种类从品种来区分：除了大家都熟悉的澳洲大龙虾，与会者还提及了其他种类的大龙虾，如地中海大龙虾、马来西亚大龙虾、美洲龙虾和花龙。捕捞/人工养殖：－捕捞：味道更鲜美，肉质更细腻－人工养殖：小一点，味道口感比捕捞的逊色“野生的看得出来的，肉成色好，纯，肉比较紧，到嘴里不会粘嘴，觉得吃上去觉得很滑。”龙虾认知–具体描述第18页共59页统一企業龙虾认知–具体描述栖息地消费者基本上都认为龙虾是生活在海水中的一种生物，只有少数消费者认为是生活在湖水等其他地方。地域－澳大利亚，地中海，马来西亚，新加坡，越南西贡，日本，中国南海、青岛、大连－热带，近赤道处，纬度高的地方环境－较深的海域－热带海域，阳光充足的地方－冷暖流交汇处伴生动物和植物－附近有微生物、小鱼小虾－海草，珊瑚礁第19页共59页统一企業龙虾认知–具体描述习性喜温暖喜欢清澈的海水群居以浮游生物，小鱼小虾作为食物住在珊瑚礁和岩石的缝隙中第20页共59页统一企業营养价值消费者认为龙虾的营养价值高，负面评价很少。龙虾认知–具体描述正面评价副面评价高营养高蛋白高脂肪补钙虾壳可以调节血脂不适宜老年人不适宜高血压人群第21页共59页统一企業龙虾认知–信息渠道信息渠道绝大多数与会者是通过食用经验接触到龙虾，除此之外，他人提及、媒介介绍也是信息的补充途径；对于从未品尝过大龙虾的与会者而言，他人提及、在餐馆中曾经看过、电视是主要的信息途径。食用者未食用者食用经验他人提及媒介介绍电视他人提及餐馆陈列第22页共59页统一企業龙虾认知新品评价品牌/价格测试研究结果详细分析新品基本概念评价传播概念评价口味评价第23页共59页统一企業新品基本概念测试1、龙虾与食品的联想2、对龙虾方便面内容的想象3、与海鲜方便面的区别4、对新品基本概念的接受程度5、综述第24页共59页统一企業龙虾与食品的联系大部分与会者所第一联想到的与龙虾有关的食品是虾片、虾条等食品。其他所能联想的食品还包括：-其他海鲜：炮虾、绿蜡虾、基尾虾、螃蟹-由虾制成的食品：虾仁、虾酱、虾味调料品、虾丸、虾饺、虾皮、龙虾干、龙虾丝、虾粉、虾饼、虾糖、虾油其中上海和广州与会者提及了面类食品如海鲜面、虾子面，上海、长沙的女性组与广州的男性组主动联想龙虾方便面。总之，龙虾作为一种海鲜，对于沿海城市的居民而言，与其他食品的结合显得顺理成章，潜在的接受程度较高。新品基本概念评价–龙虾与食品的联想第25页共59页统一企業对龙虾方便面内容的想象对于从未见过、听说过的龙虾方便面，大多数与会者所第一想到鲜，-口味：鲜甜、清淡-面筋：爽口-汤；鲜美、但并非像海鲜面是用味精调制而成-佐料：丰富、有粒状的龙虾肉、甚至有一包龙虾袋-包装：突出“龙虾”，外包装是与龙虾肉一般的红色新品基本概念评价–对龙虾方便面内容的想象“主要是味道上，吃不出龙虾味枉叫龙虾面”四地消费者一致认为龙虾方便面应当像龙虾一样味鲜，但并非味精调制的人工鲜味，其中上海与广州的消费者对龙虾方便面内容的想象远比内地消费者丰富。第26页共59页统一企業与海鲜面的区别对于龙虾方便面，众多与会者认为与海鲜面最大的区别在于海鲜面是各种海鲜口味的大杂烩，而龙虾方便面只应含有龙虾的味道-口味：不仅比海鲜面更鲜；并且口味上更突出龙虾的味道，而非海鲜面的大杂烩口味；应当像龙虾一样无普通海鲜的腥味,但食用后不应口干舌燥-面筋：面更劲道、更细、更滑-汤:更鲜美-佐料：含有龙虾-营养价值：更有营养、高蛋白新品基本概念评价–与海鲜面的区别第27页共59页统一企業对新品基本概念的接受程度尽管部分与会者主动联想到龙虾方便面，但是大部分与会者仍表示对方便面中的真实性表示怀疑；与会者甚至区分了“龙虾方便面”与“龙虾口味的方便面”两个概念，认为后者更为真实。但是与会者有兴趣尝试龙虾方便面，即使不作为以后食用的主要口味，也可以作为调换口味。“（龙虾）有是有的，但是价格就上去了。”“方便面其实是很大众化的产品，比如说价格很低，只有两、三块钱一包，（而）龙虾目前还是少数人享用的，这两者好像是联系不起来的。”“龙虾方便面好像不太可能的，觉得它应该叫龙虾口味的方便面。”新品基本概念评价–未来尝试可能性第28页共59页统一企業传播概念测试1、与会者对概念C的印象与评价2、与会者对概念R的印象与评价3、与会者对概念S的印象与评价4、三个概念的评分结果5、三个概念的综合评价6、概念信息点评价7、综述第29页共59页统一企業三个概念•概念C：XX方便面，来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。•概念R：XX方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。•概念S：XX方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。概念卡在各场座谈会中按不同的随机顺序出示。传播概念选择与评价第30页共59页统一企業概念C：XX方便面，来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。评价：不仅没有描述出面的香味、鲜美，并且难以让人置信。其中两个关键词“澳洲”和“纯净海洋”普遍受到排斥，仅受到少数与会者喜欢。传播概念评价–概念C评价澳洲与与会者所熟悉的澳洲大龙虾相吻合（食用者）崇洋媚外（未食用者）难以置信（食用者）纯净海洋无污染，吃了放心半信半疑被访者对概念C的评价低；认为其主要的缺点是太过简单，不够具体，没有对面的描述“我觉得澳洲有点夸张，就有点崇洋媚外”“（分数低）是因为（它）引不起我的想象，我想象不出来味道是怎么的海鲜”第31页共59页统一企業概念R：XX方便面，让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。评价：受到许多与会者的好评，认为该概念形象具体，让人食欲大动。传播概念评价–概念R评价被访者对概念R的评价较高；认为其主要的优点是形象生动、易于记忆、垂涎欲滴虾油红润无太油腻肉质晶莹感觉材料新鲜不符合脱水后的方便面佐料，难以做到汤头醇鲜符合了众多与会者对方便面的期望无“这个比较实惠，不像前面很虚的”“主要是突出了味道的描述，我觉得龙虾面就应该和它一样，突出一个爽字”第32页共59页统一企業概念S：XX方便面，在带给你鲜香美味的同时，还带来深海龙虾独特的营养组合。评价：与会者对此概念评价一般，其中众多与会者排斥“独特的营养组合”，认为与事实完全不相符合，只有小部分的与会者对“营养”有兴趣。传播概念评价–概念S评价被访者对概念S的评价一般；认为：总之前半句比较可信，而后半句则难以置信。鲜香美味符合食用龙虾的味道无独特有点吸引力含糊，不知道指的是什么营养有总比没有好方便面没有营养组合无组合什么，莫名其妙“我觉得有点夸张了”第33页共59页统一企業三个概念的评