市场营销信息管理

第五章市场营销信息管理第一节市场营销信息系统一、信息的功能1.信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映2.信息与消息、知识有区别3.信息量的大小取决于该信息所反映的事物的不确定程度的大小，不确定程度越大，信息量也越大4.市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映二、市场营销信息的功能1.市场营销信息是企业经营决策的前提和基础2.市场营销信息是制定企业营销计划的依据3.市场营销信息是实现营销控制的必要条件4.市场营销信息是进行内外协调的依据三、市场营销信息的类型（一）依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息（二）依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息——战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面的决策的有关信息。——管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。——作业信息是指企业日常业务活动的信息。四、市场营销信息系统企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。（一）建立市场营销信息系统的原则1.统一性、整体性原则2.简明性、适当性原则3.有效性原则（二）建立企业营销信息系统的步骤及运行要素1.建立企业营销信息系统的步骤：分析、设计、实施2.企业的市场营销信息系统的运行要素：由输入、处理、输出、反馈四个要素组成一个有机整体（三）市场营销信息系统的构成企业的市场营销信息系统由内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统组成。1.内部报告系统反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（1）提供销售信息，进行销售管理。（2）提供存货信息，进行存货管理。（3）提供客户信息，进行客户管理。2.外部最新信息系统有关企业外部宏观营销环境的发展变化的新动态的提供者。（1）外部信息的收集。（2）外部信息的积累、处理与传递。3.市场调研系统针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。4.营销分析系统（营销决策支持系统）是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。第二节市场营销调查所谓市场营销调查，是指通过对影响企业市场营销的有关资料的收集、整理与分析，了解企业市场的历史、现状及其影响因素的变化，为企业的市场预测及营销决策提供依据。一、市场营销调查的内容（一）市场营销环境调查1.政策法令的变化2.经济和科技的发展3.人口状况调查4.社会时尚的变化5.竞争状况调查（二）市场需求调查1.市场需求总量及其构成的调研2.各细分市场及目标市场的需求调研3.市场份额及其变化情况调研（三）产品状况调研1.产品实体调研2.产品形体调研3.产品服务调研（四）产品价格调研1.产品成本及比价的调研2.价格与供求关系调研3.定价效果调查（五）销售渠道的调研1.现有销售渠道的调研2.经销单位调查3.渠道调整的可行性分析（六）广告及促销状况调研1.广告及促销客体的调研2.广告及促销主体的调研3.广告及促销媒体的调研4.广告及促销受众的调研5.广告及促销效果的调研（七）企业形象调研1.企业理念形象的调研2.企业行为形象的调研3.企业视觉传递形象的调研二、市场调研的可行性分析（一）市场调研可行性的初步分析1.不进行市场调研的最大期望利润分析2.市场情况完全确定时企业的最大期望利润分析3.市场调研的初步决定（二）市场调研决定1.一般水平下进行市场调研的最大期望利润分析2.市场调研决定三、市场调查的方法（一）拟定调查计划1.调查目的说明“为什么要进行这项调查”、“想要知道什么”、“知道以后怎么办”等问题。2.调查项目3.调查方法4.经费估计5.调查日程安排（二）确定调查样本1.样本数的确定（1）定性分析方法。根据调查课题的要求、调查项目在样本间差异的大小、企业可投入调查的人力财力情况等因素来确定调查样本数。（2）定量分析方法。2.选定抽样方法（1）随机抽样。即样本的确定不受人们主观意志所支配，而是采取一定的统计方法进行抽取，总体中的每一个个体被抽取的机会都是等同的。①单纯随机抽样法。②系统抽样法。③分层随机抽样法。④分群随机抽样法。（2）非随机抽样。①便利抽样法。②判断抽样法。③配额抽样法。（三）收集市场资料市场资料分为现有资料和原始资料两种。现有资料又称为第二手资料，是经过他人收集、记录和整理所积累起来的各种数据和文字资料。原始资料又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所取得的资料。1．直接调查法（1）固定样本连续调查法。（2）观察调查法。（3）实验调查法。（4）询问调查法。即以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。询问调查法分为面谈调查、电话调查、邮寄调查及留置问卷调查四种。四种方法各有所长，可以根据课题的特点进行评定，选择最佳方法。问卷设计中注意以下几个问题：首先，注意写好卷首的说明信。其次，注意选择问题的类型及顺序。问卷中可以采用二项选择、多项选择等封闭式问题；也可以采用自由回答的开放式问题，根据调查内容进行选用。通常将趣味性强的简单问题放在前面，核心问题放在中间，涉及个人资料的敏感性问题放在后面。再次，注意问题的语言及问卷长短。最后，注意问卷的规范性。2.间接调查法对于被调查者无法直接回答或不愿直接回答的问题，不宜采取直接调查法，而必须采取间接的方法进行调查。间接调查法主要有以下几种：(1)卡片整理法。(2)随机反应法。(3)字眼联想法。(4)填空连句法。(5)漫画测验法。第三节市场营销预测市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。一、市场营销预测的类型1.根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类2.根据预测期时间的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测3.根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种（1）定性预测是根据调查资料和主观经验，通过分析和推断，估计未来一定时期内市场营销的变化。（2）定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往往是将定性预测与定量预测相结合，进行综合预测。二、市场营销预测的步骤首先，确定预测目标。其次，收集整理资料。再次，选定预测方法。最后，分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。常用预测方法市场调研预测法，即在营销调查的基础上，通过对调查资料的分析，直接作出预测的一类方法。经验判断预测法，即依据一部分人凭经验所作出的判断来进行预测的一类方法。回归分析法，即通过分析找出预测目标与影响因素之间的统计规律，并以此规律来进行预测的一类方法。时间序列分析法，即以时间序列资料为依据来进行预测的一类方法。除此之外，还有一些现代先进的预测方法可用以进行营销预测。三、市场营销预测的内容与方法选择（一）市场需求量的预测1.用市场调研预测法进行预测2.用成长曲线趋势外推法进行预测3.用回归分析法建立需求函数进行预测（二）商品销售量的预测1.一般商品的销售量的预测方法（1）市场因素推演法。（2）综合判断法。（3）主观概率法。2.季节性商品的销售量的预测方法（三）企业市场占有率的预测企业的市场占有率是指绝对市场占有率，即本企业产品的销售额与某地区同类产品的销售总额之比率，可以运用马尔科夫链来进行预测。（四）市场潜量预测某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即在既定环境下，当行业营销费用趋向无穷大时，市场需求的极限值。市场潜量的测定方法：1.潜在购买者推算法2.锁比法