市场营销学普通高等教育“十二五”经济管理类规划教材

主讲：李静学习框架Ⅰ.基础篇Ⅱ.战略篇Ⅲ.战术篇Ⅳ.扩展篇第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻第三章规划企业战略与市场营销管理Ⅰ.基础篇Ⅱ.战略篇第四章市场营销环境第五章消费者市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第七章市场营销调研与预测第八章目标市场营销战略第九章竞争性市场营销战略Ⅲ.战术篇第十章产品策略第十一章品牌与包装策略第十二章价格策略第十三章分销策略第十四章促销策略第十五章市场营销计划、组织与控制Ⅳ.扩展篇第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念第一章市场营销与市场营销学营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念•时间和空间的角度买卖的场所•营销学角度市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。整合定义•1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。•2.现实市场的形成要有若干基本条件，包括：消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件。•3.市场的发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程，买方需求是决定性的。市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场•现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。•潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。•未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。市场的分类2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场•消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。•组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。3、从经济学角度划分市场模式•纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。•寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。•垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。•竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。二现代交换经济中的基本市场流程货币中间商市场商品或服务商品或服务货币货币税收商品服务资金资源市场制造商市场消费者市场政府市场资源资源货币服务资金税收货物税收、商品服务、资金税收服务二、市场营销的含义•一定义•1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）–为消费者服务的理论–对社会现象的一种认识–通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2.美国市场营销协会(AMA)•营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。3.菲利普·科特勒市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。二核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)需要欲望欲望需求需求需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望是获得满足需要的具体物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。需要欲望欲望需求需求需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望是获得满足需要的具体物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。需要欲望欲望需求需求需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望是获得满足需要的具体物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)2.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体营销近视症过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化3.效用、费用和满足•效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价产品选择组合需要组合4.交换、交易和关系•(1)交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让——低效率满足需要——牺牲别人的利益满足需要——也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报交换一般包含五要素•至少有两个以上的买卖者；•交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；•交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力；•交换双方都拥有自由选择的权利；•交换双方都觉得值得与对方交易。（2）交易(Transactions)交换是一个过程，在此过程中，如果达成协议，即是交易。交易是交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。基本方式：现金：以现金或支票购买货物或服务非现金：以物易物，以服务易服务等5.市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。三顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵•现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。•顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（二）顾客购买的总体价值•是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）顾客购买的总成本•是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。四、市场营销与企业职能•市场营销≠销售•市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余市场营销创新顾客企业的基本职能LOGO第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域二、市场营销学的发展20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研。市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题。主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。LOGO年代新概念20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计20世纪60年代“4P”组合营销近视症生活方式买方行为理论扩大营销概念年代新概念20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销4R营销四、市场营销学在我国的传播和发展现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的《市场学》1978年-1985年，市场营销学再次被引进中国，并初步传播。1985年-1992年，迅速传播时期1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程1991年，中国市场学会在北京成立1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销与微观市场营销三、微观市场营销学的逻辑结构一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换LOGO宏观市场营销道德法律系统功能效率结构演变效果机构设置市场开发整体系统广告盆困地区市场范围执法机构设置产品价格分销促销安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益、对儿童的影响城市人口拥塞市场营销活动法规二、宏观和微观市场营销学1.宏观市场营销学2.微观市场营销学微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销LOGO三、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学概述营销调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新市场营销与市场营销学、市场营销管理哲学及其贯彻规划企业战略与市场营销管理、消费者市场和购买行为分析、组织市场与购买行为分析、市场营销环境分析、市场营销调研与预测产品策略、品牌与包装策略定价策略、分销策略、促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销、服务市场营销、营销的新领域与新概念目标市场战略、竞争性市场营销战略第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法1.迎接新世纪的营销挑战2.促进经济成长3.促进企业成长一、意义一、市场营销在不同行业的扩散服务行业服务行业工业设备耐用消费品日用消费品非营利组织城市营销国家营销二、推动企业重视市场营销的主要因素销售额下降增长缓慢购买行为的改变竞争的加剧营销成本的提高传三星赔偿苹果10亿美元：5分硬币装满30辆卡车央广科技消息，据外媒paperblog报道，近日，满载5美分硬币的30辆卡车抵达苹果位于加利福尼亚的总部。一开始，苹果安保说卡车停错了地方，几分钟后，蒂姆-库克接到三星(微博)总裁的