市场营销管理 STP

——定位·策略第一部分STP营销Segmenting，Targeting，PositioningS——市场细分（segmenting）按照消费者所需的特征，将整个分为若干个不同的购买群体的行为。T——目标市场选择（targeting）判断和选择要进入的一个或多个细分市场的行为。P——市场定位（positioning）为自己的产品在市场上的树立一种特色、塑造一种特定的形象并将此特色、形象传递给目标顾客以期获得认同行为。一、市场细分的含义1、概念（MarketSegmentation）是以消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区分为具有不同需求的消费者群体。每一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。市场细分2、市场细分战略的发展☃目标营销阶段（TargetMarketing）☃大量营销阶段（MassMarketing）☃产品差异化营销阶段（ProductDifferentiatedMarketing）二、市场细分的作用1、有利于企业分析、发掘新的市场机会;2、有利于中小企业开发和占领市场;3、有利于企业掌握目标市场特点，以便于制定和调整营销组合策略;4、有利于合理运用企业资源，提高企业竞争能力，提高社会效益三、市场细分的依据1、消费者市场的细分依据人口因素经济因素地理因素心理因素人口因素——年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教等地理因素——位置、气候、人口密度、城乡等心理因素——生活方式、态度、购买动机等经济因素——个人及家庭收入水平、支付方式等【案例】宝洁公司的市场细分汰渍：强效、全能、家庭型快乐：无味、适用于各种水温博德：粉状添加柔顺剂素罗：添加柔顺剂、液态洗衣剂埃拉：添加特殊去污制剂德洗：强去污、价格低廉奥克雪：添加漂白剂醉肤特：只含天然清洁剂象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗碧浪：面对西班牙语系消费者、高效甘原：加酶、清香2、市场细分的步骤选定产品市场范围列出企业选定的产品市场范围内的所有顾客需求按列出的需求进行市场调查，挑选出各种不同类型顾客目前最迫切的需求检验每一个细分标准根据不同消费者需求特征标准，划分具体的消费者群进一步分析比较每个细分市场的不同需求与购买行为了解、调整、修正可能影响细分市场的因素及新因素，以适应市场的不断变化选择有利的目标市场进入3、细分市场的选择评价可衡量性可区分性可实现性可盈利性一、目标市场选择战略1、目标市场的含义指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场。或者说，是企业打算进入的细分市场（又或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。2、目标市场的选择目标市场选择：P=Product；M=Market市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化全面进入M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P33、选择目标市场的条件☃足够的市场需求规模及广阔的发展前景☃一定的赢利潜力(购买力及竞争状况)☃被选细分市场的发展与企业的发展目标及资源优势一致4、目标市场主要策略营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3营销组合无差异策略差异性策略集中性策略5、目标市场策略的选择产品及市场类同性产品市场生命周期企业资源情况市场竞争状况一、市场定位的概念（Marketingpositioning）市场定位指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也就是塑造一种产品在细分市场上的位置及形象的过程。市场定位是建立与沟通市场上的产品的关键特征和利益的行为。要善于寻找产品的差异特征和利益产品：特色、性能、风格、设计、可靠性服务：送货、安装、用户培训、修理、咨询人员：能力、礼貌、责任性、可信任性形象：标志、事件、媒体、氛围二、常用的定位策略用途定位竞争定位使用者定位利益定位特色定位第二部分4Ps策略ProductPricePlacePromotion一、产品与产品整体概念营销学上的产品指的是通过交换而满足人们需要及欲望的各种因素和手段。产品12产品整体概念的五个层次核心产品形式产品期望产品潜在产品延伸产品【案例】麦当劳提供的整体产品世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可以用七个“F”来描述：新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配快（Fast）：减少排队时间油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围浪漫感（Fantasy）：对店铺进行现代的/怀古的/时尚的/典雅的装修，满足人们就餐之余的情感享受福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味21123443产品组合产品组合1指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。也即企业的业务经营范围。产品组合宽度指产品组合中拥有的产品线(或产品系列)的数目。产品组合长度指产品组合中产品项目总数。产品组合深度指一产品线中所含产品项目总数。产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面的相关程度。产品线的宽度、长度、深度及关联性3产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品线及产品项目2资源条件市场需要竞争状况4、产品组合策略类型及其调整市场专业型产品系列集中型全线全面型产品系列专业型特殊产品专业型单一产品型产品组合策略类型•扩大产品组合•缩减产品组合•产品线延伸（向下延伸、向上延伸）一、定价的程序分析竞争者价格及产品考虑营销活动相关策略估算成本测定价格需求弹性选择定价目标选择定价策略及方法二、影响定价的因素1.定价目标2.产品成本3.市场需求4.竞争三、定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法四、定价的基本策略1.折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让2.地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价3.心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价4.差别定价策略因顾客而异因式样而异因时空而异5.新产品定价策略撇脂定价渗透定价6.产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价一、分销渠道的含义指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道成员生产商分销商服务性企业用户产品实体流程生产商储运商分销商用户（消费者）生产商分销商用户（消费者）产品所有权流程货款转移流程生产商分销商用户（消费者）银行银行信息流程促销流程生产商分销商用户（消费者）银行银行生产商分销商用户（消费者）广告公司二、分销渠道策略顾客特性顾客规模与分布购买特点竞争状况产品的特性产品的价值、体积、重量、易损性、标准化程度、产品的生命周期中间商特性竞争特性企业规模销售人员的素质企业特性环境特性三、中间商的选择——中间商信誉——中间商财力——中间商的管理水平——中间商对本企业产品的熟悉程度——中间商能为用户提供的服务1、当前经营该类产品的中间商类型2、确定使用中间商的数目——广泛销售——选择销售——独家销售3、确定各中间商的特定营销任务4、选择具体的经销商四、分销渠道策略1、普遍性渠道策略：指生产者尽可能通过许多适当的中间商销售其产品。2、选择性渠道策略：即生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的适合的中间商销售产品。3、专营性销售渠道策略：即生产者在一定地区、一定时间、只选择一家中间商销售产品。双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其它竞争者的产品。一、促销与促销组合1.促销的含义企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力促销的核心——沟通促销的目的——引发、刺激购买促销的方式——人员、非人员2.促销组合广告人员推广以促销为目的，付出一定费用营业推广短期的诱因鼓励中间商或消费者购买公共关系树立企业良好形象，从而促进销售推销人员直接销售营销之父菲利普·科特勒说：营销是致力于发现客户需求并以此为基础生产适销对路的产品。战略之父迈克尔·波特说：营销是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力。管理大师汤姆·彼得斯说：营销是一种生活标准的创造和传播。三位大师告诉我们的是，科学的营销应分为三个阶段。第一个阶段——主动发掘需求而后产品化；第二个阶段——组合资源打造竞争力，产品利润化；第三个阶段——品牌运作，利润长期化。首先，要通过差异化营销避开点对点竞争，通过市场细分找到自己的生存和发展空间。其次，不同规模、不同战略取向的企业间，可以合作、协作，甚至是融合。第三，确保一种产品处于被保护地位的最好办法就是使这种产品具有与竞争对手不同的特点。差异化，是营销领域适应人们需求日益多样化发展趋势重要策略形式。