市场营销管理(2)

市场营销管理张建斌博士[e-mail]13808875297一、市场经济与竞争方式★经济类别——管理经济的手段——科学技术的作用——产业结构的比重计划经济市场经济传统经济知识经济农业经济（第一）工业经济（第二）服务经济（第三）★关系图知识经济新经济完全垄断独占寡头竞争联盟垄断竞争众多市场经济的本质:竞争资源配置★竞争方式完全竞争目标营销与推销推销营销二、市场营销核心概念产品或提供物价值和满意需要,欲求,和需求交换和交易关系和网络目标市场和细分营销渠道供应链竞争营销环境需要欲求需求需要一种缺乏状态欲求+文化背景需求+顾客要什么？产品？服务？品牌？价值,成本,满意价值低价格可得到想要的一切得到的质量和支付的价格相等总的付出和总的获得相等价值,成本,满意形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客受让价值价值,成本,满意成本功能成本--4C理论消费者的需要ConsumerNeeds&Wants消费者的成本Costtotheconsumer方便Convenience沟通Communication-----劳伦斯伯格(1990)传统4P理论产品Product价格Pricing分销Placing促销Promotion------麦卡锡(1950’s)价值,成本,满意产品PRODUCT品种ASSORTMENT质量QUALITY需要NEED满意SATISFACTION忠诚LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s满意的顾客持续忠诚多购买好口碑高品牌忠诚度反馈信息低交易成本现代营销系统中的参与者环境供应商公司(营销者)竞争者营销中介终端消费市场生产观念产品观念推销观念营销观念焦点:便宜/效率焦点:质量/品种焦点:促销/宣传焦点:营销组合企业的经营理念社会营销观念焦点:商业伦理目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要(b)营销观念工厂现有产品推销促销以销售量获得利润出发点焦点手段结果(a)推销观念推销观念和营销观念比较顾客一线人员中层管理高层管理传统组织结构顾客导向组织结构顾客一线人员中层管理高层管理市场营销功能的变迁a.营销作为一般的功能财务生产营销人力资源b.营销作为一个比较重要的功能财务人力资源营销生产市场营销功能的变迁c.营销作为主要的功能营销生产d.顾客作为核心功能顾客市场营销功能的变迁e.顾客作为核心功能和营销作为整合功能顾客营销生产营销重点的变化消费品营销工业品营销非盈利和社会营销服务营销关系营销营销关注的主要领域1950s1960s1970s1980s1990s交易营销与关系营销的比较●交易营销●关系营销专注一次销售专注保留顾客产品特征取向产品效益取向短期长期不重视顾客服务非常强调顾客服务有限顾客责任高度顾客责任适度接触顾客高度接触顾客关心生产质量关注所有质量关系营销的水平很多顾客或分销商中等数量顾客或分销商很少顾客或分销商责任型积极型合伙型积极型责任型反应型责任型反应型基本型或反应型高利润中利润低利润三、市场的增长与资源配置为顾客创造价值波士顿增长/份额（BCG）矩阵3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相对市场份额明星现金牛问号狗?5421687.5x.4x.3x.2x.1x市场增长率高低相对市场份额市场增长高低明星业务*市场带头人*快速增长*增长需要再投资策略*保持份额*通过减价增加收入产品改进，效用更多*获取更多新的使用者扩大市场份额现金牛/财源业务*盈利产品*创造多于维持份额所需的现金*减缓销售增长策略*巩固市场主导地位*技术改进和价格主导的投资，其他产品市场研发问题儿童*快速增长*低利润额*对现金的巨大需求策略*投资增长势头强的份额*收购现有股份瘦狗/不利业务*属于不利业务的主要产品*成本劣势–合理成本下很少增长机会*市场没有增长策略*集中在某个专业可守住的部分*收获:削减全面进行维护*撤资(销售);放弃(清理)波士顿增长/份额（BCG）矩阵市场增长的方式理想的销售额多元化增长一体化增长密集增长当前的投资策略销售额时间(年)方式差距1050增长机会的主要类型密集型增长一体化增长多元化增长●市场渗透●后向一体化●同心多元化●市场开发●前向一体化●水平多元化●产品开发●水平一体化●跨行业多元化市场营销(3-C)分析确认机会公司评估(COMPANY)能力和当前市场定位顾客分析(CUSTOMERS)倾向、需要、感知、行为竞争者分析(COMPETITORS)当前形势、能力及行动制定市场营销战略波特的基本战略差异化成本领先专业市场集中化目标市场的选择和定位方案的制定3C-4P结构战略•客户Customer•公司Company•竞争者competitor战术•产品Product•价格Price•分销Place•促销Promotion销售产品价值传递过程制造产品采购设计产品制造价格销售广告/促销分销服务选择价值提供价值沟通价值(a)传统的物流过程(b)价值创造和传递过程战略营销战术营销麦肯瑟（McKinsey）7-S框架技术策略结构制度共同价值观人员风格营销组合的4Ps营销组合目标市场产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销分销渠道覆盖区域商品分类位置存货运输影响公司营销策略的因素营销目标顾客产品促销渠道价格人口統计和经济环境社会和文化环境技术和自然环境政治和法律环境竞争者营销中介公众供应商四、营销环境分析◆人文统计环境◆经济环境◆自然环境◆技术环境◆政治与法律环境◆社会与文化环境消费品市场和购买行为分析消费者行为模式分析我们相信可以通过家具设计指导人类行为◆简单反应模式刺激感官反应消费者行为模式营销刺激产品价格渠道促销其它刺激经济技术政治文化购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题认识信息收集评价决策购后行为◆购买者的特征★文化因素文化次文化社会阶层买者◆购买者的特征★社会因素参照群体角色和地位家庭◆购买者的特征★消费者行为的影响个人影响年龄和家庭生命周期阶段生活方式职业和经济环境个性和自我理念◆购买者的特征★心理因素认知学习信仰和态度动机马斯洛（Maslow）需要层次生理需要(食、水、住)安全需要(安全、保护)社会需要(归属感、爱)尊重需要(自尊、赏识)自我实现需要(自我发展和实现)1.5.4.3.2.三种认知过程★选择性注意※当前的刺激物※期待的刺激物※较大差别的刺激物★选择性曲解※合乎自己意思来解释★选择性保留※支持其态度和信念消费者购买行为的主要影响因素•文化•亚文化•社会阶层·参考群体·家庭·角色•动机•认知•学习•信念和态度•年龄和生命周期阶段•职业•经济环境•生活方式•个性和自我理念文化因素购买者心理因素社会因素个人因素工业品（产业）市场和购买行为分析产业市场与消费品市场比较购买者少购买量大买卖者关系密切地理位置相对集中派生需求非弹性需求波动需求专业化购买影响购买的因素多多次销售征询直接购买互购租赁产业市场与消费品市场比较涉及到的决策修正再采购新任务采购直接再采购公共设施办公用品大宗化学品新的交通工具电子仪器咨询顾问计算机设备家具已装好的部件建筑物武器系统罗宾逊(ROBINSON---1967)产业市场购买过程的参与者Gatekeepers把关者Initiators发起者Buyers购买者Influencers影响者Deciders决策者Users使用者Approvers批准者产业市场购买行为的主要影响因素•需求水平•经济展望•利率•技术进步速度•政治与法规•的发展•竞争发展•社会责任关注环境•目标•政策•程序•组织结构•制度组织•利益•职权•地位•亲切•说服力人际•年龄•收入•教育•职位•个性•风险态度•文化个人产业市场购买者五、战略营销……市场细分目标市场市场定位市场细分、目标市场选择、市场定位的步骤（ＳＴＰ）1.确定细分变量和细分市场2.制定出细分的市场轮廓3.评价每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.确定每个目标细分市场可能的市场定位概念6.选择﹑描述和沟通所选择的市场定位概念市场细分目标市场市场定位市场/偏好基本模式(a)同质偏好(b)分散偏好(c)集群偏好甜度甜度甜度一般市场策略无差异策略差异化策略集中策略市场细分●调查动机态度行为●分析因素聚群●绘出轮廓◆市场细分程序◆消费品市场（个人）业务细分标准行为地理人文统计心理◆个人业务细分标准●地理因素地区城市人口密度气候●人文统计因素年龄性别◆个人业务细分标准家庭人数家庭生命周期收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层●心理因素生活方式个性●行为因素使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚情况准备程度对产品的态度◆90种组合(6x5x3)一般使用常用使用率华南华北、东北华东西南西北华中地区8---1819---3031---4950以上年龄不常用7岁以下◆组织业务细分标准●统计变量行业公司规模地址技术使用者情况顾客能力●经营变量●采购方法组织性质权力结构现有关系采购政策购买标准●情境因素紧急特别用途订货量●个性特征双方的相似性对待风险的态度忠诚度目标市场的选择◆选择依据★市场潜力★竞争状态★企业实力◆目标市场选择的五种模式单一细分集中化产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场专业化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场有选择的专业化市场定位定位通过对公司的产品和形象进行设计使其在目标市场的顾客心中留下深刻印象的行为。什么是定位？◆定位的基础卖点！差异化的诉求！(USP)唯一的销售主张◆差异化价值的确立差异化价值的确立可供性卓越性盈利性预设性清晰性重要性◆差异化确立的途径★产品差异化形式特色性能质量质量一致性耐用性可靠性可维修性风格设计◆差异化确立的途径★服务差异化送递订购方便维护和维修顾客培训安装顾客咨询其它服务◆差异化确立的途径★人员★渠道◆差异化确立的途径★形象差异化媒体氛围符号事例◆定位的方式●属性定位●使用人定位●利益定位●使用\应用定位●竞争者定位●产品品种定位●质量\价格定位低价格低质量高质量高价格GCFEBDA◆感性认识图除臭不除臭高保湿低保湿12457863•爵士Zest•Lever2000•舒夫佳Safeguard•代尔Dial•Lifebuoy•Lava•力士Lux•德夫Dove•Tone◆定位图重要性排序低高低高除臭保湿价格芳香可携带性爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest代尔Dial代尔Dial代尔Dial代尔Dial代尔Dial德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove◆定位图六、产品与品牌策略产品的五个层次潜在产品延伸产品期望产品基本产品核心利益产品(物品,服务,创意)●纯粹有形商品●伴随服务的有形商品●有形商品与服务的混合●主要服务伴随小物品●纯粹服务企业为什么要打造品牌？高盈利性企业螺旋灭亡(RZL)现象市场份额高，盈利能力强提高赢利标准顾客流失盈利能力下降被迫缩减产品品种更多顾客流失盈利状况恶化再次缩减产品品种被市场淘汰出局企业下顶----成本不断上升上压----竞争（价格下降）市场经济发展过程中竞争的阶段性★★★竞争方式的转变产品竞争服务竞争品牌竞争企业的有形资产经营企业的无形资产经营＋价格竞争★厂房与设备★土地和人员等★技术与专利★品牌和信誉等顾客资产价值资产品牌资产维系资产顾客资产价值资产：人们对企业产品/服务的客观评价品牌资产：顾客对企业及企业产品/服务的主观评价维系资产：顾客与企业之间关系的强弱程度品牌是什么？它们让你想到什么?宝洁麦当劳丰田雀巢品牌代表?属性利益价值文化使用者个性真品牌的三个特征品牌品牌的相对差异性商品除价格外无差异品牌名称十分熟悉但类似品牌有差异品牌的构成要素★品牌名称★品牌标志(符号)★品牌说明(