市场营销管理(研究生)

武汉大学商学院工商管理系副教授2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲2市场营销研究课程简介课程类别：工商管理类本科生必修课，其它相关专业学生选修课。教学课时：工商管理本科生54学时。学分：3学分。前期课程：必须修过《经济学》、《管理学》以及其它相关管理学专业课程。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲3课程主要内容第一篇绪论第二篇市场分析第三篇目标市场与竞争战略第四篇市场营销组合战略第五篇市场营销管理第六篇市场营销专题2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲4第一篇绪论第一章市场营销与市场营销学市场及其市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论及其基本内容研究市场营销学的意义和方法第二章市场营销管理哲学演进及企业价值链市场营销管理哲学及其演进顾客满意及企业价值链第三章战略规划与市场营销管理过程企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理过程2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲5第二篇市场分析第四章市场营销环境分析市场营销环境：微观环境、宏观环境第五章消费者市场及其购买行为消费者市场与消费者行为模式、影响消费者购买主要因素、消费者购买决策过程第六章组织市场及其购买行为组织市场类型、生产者市场、中间商市场、非赢利组织和政府市场第七章市场营销调研与预测市场营销信息系统、市场营销调研、市场需求的测量与预测2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲6第三篇目标市场与竞争战略第八章目标市场营销战略市场细分战略市场选择战略市场定位战略第九章市场竞争战略竞争者分析确定竞争对象与战略原则市场领导者、挑战者、追随者与利基者战略2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲7第四篇市场营销组合第十章产品策略第十一章品牌、商标与包装策略第十二章定价策略第十三章分销策略第十四章促销策略2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲8第五篇市场营销计划、组织、执行与控制市场营销组织与计划市场营销执行与控制市场营销审计2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲9第六篇市场营销专题国际市场营销服务市场营销市场营销新领域绿色营销整合营销关系营销网络营销2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲10教材及参考书1甘碧群，市场营销学通论，武汉大学出版社；2吴健安，市场营销学，高等教育出版社；3郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社；4菲利普·柯特勒，市场营销管理—分析、计划、执行与控制，上海人民出版社。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲11第一章市场营销与市场营销学2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲12第一节市场与市场营销一、市场及其相关概念经济学角度：狭义市场、广义市场管理学角度：卖方和买方二、市场营销的含义消费者理论、社会现象的认识、企业职能市场营销的核心概念三、市场营销与企业职能2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲13市场的定义市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场要素：人口购买力购买欲望2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲14市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。要点：1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲15市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求；2.产品；3.效用、费用和满足；4.交换、交易和关系；5.市场营销与市场营销者。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲16交易市场营销与关系市场营销关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立并加强稳定的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。差别：吸引新顾客—保持老顾客市场占有率—顾客忠诚度价格竞争—非价格竞争2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲17企业的职能“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”——PeterF.Drucker企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客存在为前提，没有顾客就没有企业；顾客决定企业的本质；企业最显著、最独特的职能是市场营销。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲18第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的革命四、市场营销学在中国2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲19市场营销学的形成市场营销学于20世纪创建于美国，后来传入欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。早期学者：阿克·肖（ArchW.Shaw）、爱德华·琼斯(EdwardD.Jones)、拉尔夫·斯达·巴特勒、詹姆斯·海杰蒂等。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲20市场营销学的发展标志：1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成《美国市场营销学会（AMA）》1发现时期（1900--1910）2概念化时期（1910--1920）3整合时期（1920--1930）4发展时期（1930--1940）5重新评价时期（1940--1950）6重新概念化时期（1950--1960）7差异化时期（1960--1970）8社会化时期（1970--1980）9国际化与科技化时期（1980--2000）2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲21第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的基本架构2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲22市场营销学的相关理论基础市场营销与经济学市场营销与管理学市场营销与行为科学市场营销与社会学市场营销与其他学科2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲23宏观与微观市场营销学宏观市场营销从社会总体交换层面研究营销问题道德、法律、效率和效果、机构微观市场营销从个人或组织交换层面研究营销问题微观营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲24微观市场营销学的基本架构营销概述市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销专题领域市场营销学2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲25第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义和方法1迎接21世纪营销挑战2促进经济增长3促进企业发展二、市场营销学的研究方法1传统研究法（产品、机构和职能研究法）2历史研究法（从发展变化过程阐述市场营销问题）3管理研究法（从管理决策角度研究市场营销问题）4系统研究法（系统理论运用于市场营销学研究）2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲26案例讨论宝洁公司和一次性尿布宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个典型的例子。教材：第19页2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲27宝洁公司一次性尿布产品开发案例洗尿布给家庭主妇带来的烦恼；新产品概念形成；现有产品及新产品市场潜力预测；产品开发研制、市场测试；重新设计、现场试验；产品满足顾客需要，但成本过高；降低成本、试销、命名为“娇娃”进一步降低价格畅销全国的产品2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲28今天二战前第二章市场营销管理哲学演进及企业价值链社会利益顾客利益企业利益70年代2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲29第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理：需求管理市场营销管理哲学：经营理念二、以企业为中心的观念生产观念、产品观念、推销观念三、以消费者为中心的观念市场营销观念四、以社会利益为中心的观念社会营销观念2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲30第二节顾客满意一、顾客满意含义顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。二、顾客让渡价值顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：产品、服务、人员、形象；顾客总成本：货币、时间、体力、精神；三、全面质量营销全面质量→顾客满意→公司赢利四、企业价值链企业创造价值的互不相同，但又互相联系的经济活动的集合。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲31顾客满意含义顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估，是顾客的一种主观感觉状态。调研资料：44%宣称满意的顾客经常变换购买的品牌；一般十分满意的顾客很少改变品牌；丰田公司的购买者中，有75%表示十分满意，而这75%的顾客均表示愿意再次购买丰田的产品；图1.消费者满意状态与沟通策略T95a100%市场60%试用80%不满意80%知道20%不知40%未试用20%满意品牌A图2.消费者满意状态与沟通策略（续）T95b品牌B20%不满意100%市场30%试用40%知道60%不知70%未试用80%满意2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲34顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本时间成本精神成本2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲35顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的多少受顾客总价值和顾客总成本两方面的因素影响；不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；顾客价值最大化与顾客满意增加顾客总价值降低顾客总成本营销沟通策略2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲36全面质量营销全面质量管理（TQM）质量必须为顾客所认知；质量必须在公司的每一项活动中体现；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进和总体突破；质量未必要求高成本质量是必要的，但不是充分的。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲37企业价值链企业创造价值的互不相同，但又互相联系的经济活动的集合。价值链分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即生产经营环节；上部为企业辅助性增值活动；2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲38企业价值链及其构成价值链上游环节价值链下游环节技术研究开发来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业基础管理人力资源管理原材料采购企业利润图2.12019/10/19武汉大学工商管理系张广玲39价值链各环节之间的关系价值链各环节相互关联、互相影响；上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性密切相关；下游环节的中心是创造服务价值，成败优劣主要取决于顾客服务。2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲402019/10/19武汉大学工商管理系张广玲41供销价值链构成将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称之为供销价值链或价值让渡系统。供应商制造商批发商零售商顾客图2.22019/10/19武汉大学工商管理系张广玲42价值链的战略环节价值链理论认为，行业的垄断来自该行业基础结构某些特定环节的垄断优势。例如：高档时装行业的战略环节是设计，餐饮业是地点，烟草业是广告宣传和公共关系。蓝色巨人IBM的优势：高质量的服务2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲43企业核心竞争能力2019/10/19武汉大学工商管理系张广玲44舒肤佳香皂的营销策划发现市场机会－消费者对健康的关心选择产品－选择具有护肤杀菌功能的舒肤佳香皂市场定位－高功效，高价位（比力士贵10％）促销－电视广告＋中华医学会认