市场营销管理--赢得和保住顾客的艺术（PPT 72页）

来自中国最大的资料库下载课程目标构建营销知识框架引导营销战略思维改进营销实战经验开启营销前瞻思维来自中国最大的资料库下载课程内容市场营销概述确立正确的市场营销战略制定有效的市场营销计划来自中国最大的资料库下载市场营销市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。“marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”——PhilipKotler(1988)来自中国最大的资料库下载市场营销观念生产观念产品观念推销/销售观念市场营销观念社会营销观念提示上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学来自中国最大的资料库下载两种观念的企业流程研究开发工程设计材料采购加工制造市场营销客户客户市场调研产品定义研制开发工程设计材料采购加工制造市场营销传统观念：市场导向观念：来自中国最大的资料库下载市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点”中心：顾客第一个基本点：为顾客创造价值第二个基本点：与顾客沟通来自中国最大的资料库下载顾客价值/顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本﹦﹣顾客价值顾客价格顾客让渡价值心动才会行动来自中国最大的资料库下载营销工作的主要内容处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作）处理顾客关系，形成和增加市场拉力顾客企业渠道推拉来自中国最大的资料库下载市场营销的宗旨掌握目标市场的现实需求与潜在需求提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标销售额、利润、成长权衡企业实力与市场机会的平衡来自中国最大的资料库下载最新营销理念“4C”理论关系营销整合营销传播知识营销速度营销服务营销来自产品（Product）消费者（Consumer）了解、发现、激发顾客需求价格（Price）成本（Cost）了解顾客愿意付出的代价，“逆向定价”地点（Place）便利（Convenience）贴近顾客，方便顾客，与顾客发生直接关系推广（Promotion）沟通（Communication）与顾客互动，实现心理上的融通来自中国最大的资料库下载关系营销（RelationshipMarketing）定义：发展、深化与顾客的关系-与顾客直接接触，发展“一对一”关系-建立顾客档案，对顾客进行细分-个性化、差异化、精细化运作操作要点：-基于顾客数据库的营销：CRM(CustomerResouresManagement)-持续性、规范性交往，如会员制（俱乐部）来自中国最大的资料库下载整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）定义：实现与顾客的有效沟通前提：A.4P要素中，产品、价格、通路难以差异化B.受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”来自中国最大的资料库下载整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）操作要点：-传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想-找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化-传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言）-传播方式、途径（媒介形态）的有机组合来自中国最大的资料库下载知识营销（Knowledgemarketing）定义：把知识卖出去-重视产品中的无形（软性）因素、知识含量-为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度-诱发购买，提高营销附加值操作要点：-为顾客提供解决问题的完整方案-专业性营销（工程师+营销师）-顾问式营销：在互动中为顾客解决问题来自中国最大的资料库下载速度营销（Speedmarketing）定义：提高对市场的反应速度-“卖活鱼”：保持产品的时间附加值-通过“时间差”取得竞争优势操作要点：-产研销一体化运行：柔性生产系统-建立触及市场基层的信息反馈系统-顾客快速回应体系-缩短计划周期，提高周转频次-安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”-市场相持中的加速启动：“快半拍”来自中国最大的资料库下载服务营销（Servicemarketing）定义：提高内外部顾客满意度-全面、全程和全员服务，形成服务价值链-服务供给和服务期望的均衡操作要点：-差异化的服务定位：基本服务主张-服务产品设计和服务行为规范-可检验的服务品质指标-服务结果与服务过程-企业服务文化运作：提升服务意识A．服务理念牵引B．激励制度导向C．管理者以身作则来自中国最大的资料库下载如何确立正确的营销战略定位战略竞争战略来自中国最大的资料库下载市场区隔（MarketSegmentation）“想要占有市场，你就必须比你的竞争对手对于定义你的客户有着更严密的定义，同时，对这些客户有着更深入的了解。”“我们的挑战是发展出一个更具有创造性的和更精致的方法在不同的客户群中区隔出市场。”威廉.谢登《成为第一的艺术和科学：占有市场》(1994)区隔：一群具有共同特性的客户来自中国最大的资料库下载市场区隔的标准按人口和社会经济因素分按心理因素分按地理因素分按顾客利益分按使用情况分来自中国最大的资料库下载寻找市场区隔——I/p法改进过度重视优秀低优先顺序本公司做得好的事情（PERFORMANCE)客户看重的需求（IMPORTANCE）OK需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、来自中国最大的资料库下载市场定位定位就是在目标市场里你打算靠什么赢。你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动。定位决定了你的竞争对手和竞争战略。定位：将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置来自中国最大的资料库下载以客户需求差异来定位——巴斯默信托和花旗银行客户最少有5百万美金投资一个客户主管服务14家客户提供广泛客户定制服务，如：投资管理、地产管理、赛马分析、飞机投资等•25万美金•125家•信贷、抵押融资巴斯默信托花旗银行来自中国最大的资料库下载只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的。——PhilipKotler(2002)定位战略来自中国最大的资料库下载如何形成竞争战略分析市场环境分析竞争态势企业自我分析来自中国最大的资料库下载分析市场环境市场容量、增量；总体趋势和结构趋势消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好来自分析方法P——政治E——经济S——社会T——技术来自中国最大的资料库下载“五力”分析竞争态势新加入竞争者行业中的竞争者数量：行业集中度替代品供应商议价能力买主的议价能力•转换成本•供应商联盟•向下游整合的威胁•客户联盟•客户数量•对产品的知悉程度•向上游整合的威胁威胁来自•产业进入障碍•现有厂商的反应•退出障碍来自中国最大的资料库下载分析竞争对手竞争者结构：领导者，挑战者（攻击者），追随者，补缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫趋势：趋强，趋弱，持平竞争对手的策略框架、营销组合长处、优势；问题、“软肋”来自中国最大的资料库下载企业自我认知优势弱势(Strengths)(Weaknesses)机会威胁(Opportunities)(Threats)“环境—企业”分析模式——SWOT分析来自中国最大的资料库下载分析竞争优势的工具——波特价值链企业基础结构人力资源管理技术开发采购活动运入物流制造加工运出物流市场营销销售售后服务利润润利来自中国最大的资料库下载核心竞争力的辨识所有竞争力中最关键的竞争对手不易模仿的来自中国最大的资料库下载基本竞争战略成本领先差别制胜“聚焦”策略来自中国最大的资料库下载成本领先（价格领先）营造规模经济以技术降成本构筑“底价”壁垒来自中国最大的资料库下载差异制胜通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新通过变化（创新）的速度取胜来自中国最大的资料库下载“聚焦”策略（集中力量）成本聚焦差异聚焦来自中国最大的资料库下载战术问题—竞争地位的辨识领导者挑战者追随者补缺者来自中国最大的资料库下载战术问题—竞争态势的辨识攻击态势防御态势相持态势来自中国最大的资料库下载如何制定有效的市场计划•产品•价格•渠道•促销产品渠道价格促销4P均衡来自中国最大的资料库下载产品的概念核心利益为顾客提供的某种功能、效用或解决方案，它既包括有形的产品，也包括无形的服务完整产品WholeProduct来自中国最大的资料库下载产品的层次核心利益：基本功能或核心功能基础产品：产品的基本结构或基本部件期望产品：在消费者心目中的感觉，使得消费者产生一种期望附加产品：一些附属功能潜在产品：该产品未来可能会延伸的方向来自中国最大的资料库下载产品的定义（规划）目标市场（目标顾客）差异化的价值点基本结构及供应链（来源）核心部件开发的要点制造要点销售要点（营销要点）来自中国最大的资料库下载产品组合决策产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少条产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度来自中国最大的资料库下载品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务来自中国最大的资料库下载品牌的理念理念既是品牌（企业）的