市场营销管理

第17-20章市场营销管理(如何对市场营销的过程进行管理？）本章要点市场营销计划市场营销组织市场营销执行市场营销控制一、市场营销计划内容二、市场营销预算第1节市场营销计划第1节市场营销计划的内容一、市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制第1节市场营销计划的内容一、市场营销计划的内容与市场营销有关的企业计划市场计划与市场营销有关的企业计划产品计划品牌计划产品线计划职能计划产品（市场）计划业务部计划企业计划第1节市场营销计划的内容市场营销计划的内容1、经理摘要2、当前市场营销状况3、机会和问题分析4、目标5、市场营销战略6、行动方案7、预计的损益表8、控制二市场营销预算的制定1、目标利润计划法根据目标利润的一定比例来确定营销预算2、最大利润计划法销售－反应函数利用销售－反应函数（sales-responsefunction）来表示这种关系。所谓销售－反应函数，是指在一定时间内营销组合中一种因素或多种因素的变化与销售量变化之间的关系二市场营销预算的制定2、最大利润计划法销售－反应函数的确定企业的营销管理者将销售－反应函数应用于企业经营的三种方法：(1)统计法，即由管理人员收集过去销售和营销预算方面的数据，采用统计方法来预测销售－反应函数。(2)实验法，即在不同销售区域或单位之间制定不同的营销预算，过一定时期后观察其销售效果的差异。(3)判断法，即邀请一些专家对营销预算与销售量之间的关系做出判断。一、市场营销组织概述二、市场营销组织类型三、市场营销组织设计第2节市场营销组织一、市场营销组织概述1、市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构市场营销活动跨越组织岗位市场营销组织范围难以明确2.市场营销组织目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益市场营销组织的目标一市场营销组织概述3、市场营销部门及其演变单纯的销售部门销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理一市场营销组织概述3、市场营销部门及其演变独立的市场营销部门其他营销功能销售人员（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理一市场营销组织概述3、市场营销部门及其演变兼有附属职能的销售部门营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）销售人员(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理一市场营销组织概述3、市场营销部门及其演变现代市场营销企业一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。一市场营销组织概述3、市场营销部门及其演变现代市场营销部门（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理二市场营销组织类型1、专业化组织职能型组织二市场营销组织类型1、专业化组织产品型组织二市场营销组织类型1、专业化组织市场型组织二市场营销组织类型1、专业化组织地理型组织二市场营销组织类型2、结构性组织金字塔型金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。二市场营销组织类型2、结构性组织矩阵型三市场营销组织设计1、分析组织环境产品生命周期市场状况市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应三市场营销组织设计2、确定组织内部活动（一）职能性活动它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（二）管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面三市场营销组织设计3、建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量三市场营销组织设计4、设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数5、配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况三市场营销组织设计6、组织评价与调整外部环境的变化组织主管人员的变动改组是为了弥补现存组织结构的缺陷组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决第三节市场营销执行一、市场营销执行过程二、市场营销执行中存在问题一市场营销执行的过程1、市场营销执行的过程建立组织结构•1制定行动方案•2•3设计决策和报酬制度•4开发人力资源•5建设企业文化•6确定管理风格2、市场营销执行的技能一市场营销执行的过程市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：1、市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施2、市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动3、市场营销政策3、市场营销执行的技能第1节市场营销执行的过程配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力调控技能包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制组织技能常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的互动技能指经理影响他人把事情办好的能力市场营销执行职能二市场营销执行中的问题1、计划脱离实际2、长期目标和短期目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏具体明确的执行方案二市场营销执行中的问题1、计划脱离实际企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通。脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。2、长期目标和短期目标相矛盾市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励的。因此，市场营销人员常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普遍。二市场营销执行中的问题3、因循守旧的惰性企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。三市场营销执行中的问题4、缺乏具体明确的执行方案有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。实践证明，许多企业面临的困境，就是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。企业的高层决策和管理人员不能有丝毫“想当然”的心理，相反，他们必须制定详尽的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应负的责任。只有这样，企业的市场营销执行才有保障。二市场营销执行中的问题第四节市场营销控制市场营销年度计划控制市场营销盈利能力控制市场营销效率控制市场营销审计一年度计划控制1、年度计划控制的主要目的与步骤年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。一年度计划控制1、年度计划控制的主要目的与步骤年度计划控制的主要目的促使年度计划产生连续不断的推动力。控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。1、年度计划控制的主要目的与步骤年度计划控制的主要步骤一年度计划控制1制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标2绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较3因果分析，即研究发生偏差的原因4改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致2、年度计划控制方法销售分析市场占有率分析市场营销费用对销售额比率分析财务分析顾客态度追踪一年度计划控制二盈利能力控制1、市场营销成本其他市场营销费用运输费用仓储费用促销费用直接推销费用市场营销成本2、盈利能力的考察指标二盈利能力控制净资产收益率资产管理效率销售利润率资产收益率三营销效率控制营销效率控制分销效率控制促销效率控制广告效率控制销售人员效率与效果控制三营销效率控制1、销售人员效率与效果控制销售人员效率控制1．每个销售人员每天平均的销售访问次数。2．每次会晤的平均访问时间。3．每次销售访问的平均收益。4．每次销售访问的平均成本。5．每次销售访问的招待成本。6．每百次销售访问而订购的百分比。7．每期间的新顾客数。8．每期间丧失的顾客数。9．销售成本对总销售额的百分比。三营销效率控制1、销售人员效率与效果控制销售人员效果控制销售队伍比率=销售额/与顾客的合同数（请求数）三营销效率控制2、广告效率控制测量广告的受众1、印象数、接触频次和曝光数2、视听点和目标视听点比较广告活动的成本每千人印象成本=广告成本/产生的印象数（以千为单位）三营销效率控制2、广告效率控制估计广告频次的效应1、线性反应模型2、学习曲线反应模型3、极限反应模型3、促销效率控制追踪和评价优惠券的使用1、优惠券赎回率2、优惠券赎回成本3、优惠券销售额百分比测量交易促销最终达到消费者的情况折扣销售额百分比=包含临时折扣的销售额/总销售额促销折扣=含有任何形式的临时折扣的销售额×作为标价百分比的平均折扣深度（%）执行率（%）=销售商提供给消费者的临时促销折扣的价值/生产商提供给销售商的临时促销折扣的价值三营销效率控制4、分销效率控制分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。三营销效率控制四战略控制与市场营销审计1、战略控制营销效益考核道德与社会责任考核营销责任营销交易过程中各当事人的权利与责任营销组合和营销调研方面的责任组织关系方面的责任企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案2、市场营销审计市场营销审计的发展市场营销审计的特性四战略控制与市场营销审计所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果全面性系统性独立性2、市场营销审计市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销职能审计四战略控制与市场营销审计复习题1、营销计划应该包括哪些内容？2、制定市场营销预算的方法有哪些？3、什么是市场营销组织？建立市场营销组织的目的是什么？4、市场营销部门的职能是怎样发展演变的？5、