市场营销管理专题(1)

2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing1市场营销管理专题主讲：黄静博士副教授市场营销系副主任Email:[e-mail]2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing2学习计划市场营销管理理解市场营销环境分析消费者分析竞争分析市场细分营销组合关系营销内部营销2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing3第一章理解市场营销理解市场营销营销哲学营销管理过程营销理论的发展2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing4一、理解市场营销一种企业职能营销理论2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing5企业职能企业目标技术生产财务人力资源营销2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing6营销职能满足顾客的需求持续不断的非一次性关注：消费者竞争者企业自身能力2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing7营销面临的挑战消费者需求的变化竞争者行为的难以预测企业自身能力的有限2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing8营销理论营销学：有利益的满足需求营销哲学营销战略营销策略营销技术2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing9营销的职能——营销理论体系了解顾客需求——营销调研满足顾客需求在某一具体环境中——环境影响谁是我们的顾客——目标市场消费者如何购买——消费者购买行为要比竞争对手做得更好——竞争战略用什么满足目标顾客企业层面4P：产品、价格、分销、渠道顾客层面4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）市场营销管理过程——分析、规划、执行和控制2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing10二、市场营销哲学的演变企业经营观念是指企业经营活动的指导思想或商业理念、哲学任何一种经营观念都是环境的产物以企业为中心生产观念、产品观念、推销观念以顾客为中心营销观念以社会利益为中心社会营销观念2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing11生产观念（productionconcept）时间：19世纪末至20世纪初背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。口号：我们能生产什么，就卖什么行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题产品：几十年不变对消费者：不关心消费者的需求主导部门：生产部福特公司的T型车2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing12产品观念（productconcept）观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。口号：“生产更好的捕鼠器”行为：不断改进产品，但很少让顾客介入产品：按技术人员的想法设计对消费者：不关心主导部门：研发和生产部产品观念引发营销近视对质量的观点：质量判定标准追求质量的完美2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing13推销观念（Sellingconcept）时间：20世纪30-50年代背景：二战后的经济出现“生产过剩”危机，需求增长缓慢观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求产品：不变对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心企业开始设置销售部门2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing14营销观念（Marketingconcept）时间：1950年后背景：市场竞争趋于激烈观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西消费者导向或竞争者导向口号：“发现欲望并满足它们”4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力产品：不断开发新产品对消费者：以消费者需求为中心和出发点主导部门：市场营销部门2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing15推销观念与营销观念的比较出发点重点方法目的推销工厂产品推销促销通过销售获利营销市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing16社会营销观念时间：1970年后背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性的饥荒和贫困观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。产品：环保对消费者：注重长期利益营销活动要关注社会与道德问题2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing17三、营销管理过程营销过程：选择价值：机会分析、细分市场、市场定位提供价值：产品开发、产品制造、定价、分销传播价值：促销管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动营销管理的实质是需求管理2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing18需求的发现研究消费者环境的变化在已有需求上的延伸对手在做什么2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing19需求的类型（形态）负需求：扭转性营销：产品改进、降低价格无需求：刺激性营销：寻找产品的利益与顾客的自然需求潜在需求：开发性营销：下降需求：恢复性营销不规则需求：同步性营销：价格策略充分需求：维持性营销：防止顾客变心超饱和需求：低营销不健康需求：抵制性营销：2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing20需求管理层次适应需求：投顾客之所好创造需求：改变顾客所好2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing21四、营销理论的发展营销理念发展传统营销向关系营销发展关系营销：与关键成员建立长期满意关系。目的是保持营销者长期的业绩和业务营销主体发展消费品、工业品、服务、非赢利组织、国家营销客体的发展实体产品、服务、事件、个人、地点、观念、信息、组织等2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing22营销理论的发展关系营销内部营销绿色营销网络营销服务营销整合营销体验营销2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing23国际权威市场营销学术期刊•市场营销杂志(JournalofMarketing,AMA,1936)•市场营销研究杂志(JournalofMarketingresearch,AMA,1964)•营销科学学报(JournaloftheAcademyofMarketingScience,AMS,1973)•营销科学(MarketingScience,IORMS,1982)•营销管理杂志(JournalofMarketingManagement,AMUK,1985)2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing24表1所选期刊1999-2002上半年刊登论文数量单位：篇期刊名称1999200020012002合计市场营销杂志3224261395市场营销研究杂志38394021138营销科学学报32362319110营销科学3322261192营销管理杂志41444319147合计176165158835822019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing25表2按研究内容排序表研究内容1999排序2000排序2001排序2002排序总排序消费者行为11111产品22222促销33343营销战略43474营销调研67555营销管理551336定价710657营销渠道88878营销思想10510119市场营销学科发展99121710服务营销181271111营销环境1312131112目标市场营销1215101112其它131581112国际市场营销1311151115工业品营销1614161016客户关系管理161517917营销道德11181817182019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing26表3按主题词统计表1999200020012002合计主题词频数在论文中出现的频率（%）频数在论文中出现的频率（%）频数在论文中出现的频率（%）频数在论文中出现的频率（%）频数在论文中出现的频率（%）消费者行为4331.853730.583026.092132.8113130.11市场研究3425.192419.832118.261828.129722.30产品2014.812923.972219.13710.947817.93零售96.67108.261613.911117.194610.57价格政策1511.11108.261210.43710.944410.11品牌118.151411.57108.70914.064410.11营销战略1410.37129.921210.4323.13409.20市场营销1410.3764.9676.0946.25317.13营销管理128.8932.4876.0946.25265.98广告96.6754.1365.2234.69235.29竞争96.6764.9665.2211.56225.06组织行为107.4164.9654.3511.56225.06分销渠道75.1964.9654.3523.13204.60营业推广96.6721.6543.4834.69184.14决策85.9354.1343.4811.56184.14市场细分42.9654.1354.3546.25184.14服务42.9675.7932.6123.13163.68关系营销32.2264.9621.7423.13132.99推销员32.2243.3154.3511.56132.99市场导向21.4864.9610.8734.69122.76电子商务0075.7921.7434.69122.76供货商管理42.9643.3132.6111.56122.76创新42.9632.4854.3500122.76战略管理53.7032.4843.4800122.76国际营销21.4832.4843.4834.69122.762019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing27美国营销科学研究所优先支持的研究领域美国营销科学研究所每两年公布一次优先资助的研究领域。1998-2002年两次公布的优先支持的研究领域如表4所示2019/10/19MarketingCopyrightbyHuangjing28表4美国营销科学研究所优先支持的研究领域优先顺序1998-2000年优先支持的研究领域2000-2002优先支持的研究领域1市场营销评价指标和营销绩效测评电子商务和国际互联网的影响2顾客研究市场营销评价指标和营销绩效测评3营销和国际互联网品牌4关系营销客户关系管理5品牌管理：品牌价值、产品管理营销信息的收集和使用6营销创新：创造顾客、创造真正的新产品新产品开发和创新7市场信息管理沟通8跨文化和跨国营销组织流程和结构9营销沟通和营销媒介战略和竞争10营销组织：结构、流程、能力联盟、关系、合作、渠道11营销调研的评价和选择顾客导向12定价和促销13分销渠道、战略联盟和供应链管理14市场导向管理15影响营销未来的环