市场调研在营销管理中的应用

市场调研在企业营销管理中的应用撰写：安港日期：2013年8月开门三件事客户/消费者导向型项目团队客户产品团队消费者品牌营销管理过程消费者有哪些未满足的需求？目标消费市场特征及潜力？哪些利益点能打动消费者？消费者需要什么样的产品（功效、价格、包装等）？我们的广告是否能打动消费者？模拟消费市场测试广告对消费者影响力？陈列和促销能否吸引消费者？产品消费者是否满意？我们的品牌是否被消费者认可？我们在消费者心目中的形象如何？发现市场机会目标市场选择产品概念设计产品开发广告与制作销售预测产品上市品牌跟踪消费者我们常规的做法…….机会产品广告上市环亚在营销管理中面临的问题和困惑环亚的困惑•环亚将来的发展是消费者为导向？还是以现有的渠道优势为导向？现有的渠道优势如何和消费者结合起来？•环亚在商超已经走了两年了，为什么我们一直卖得不好？病根在哪里？针对这些病根我们有什么好的办法？-形象-产品-价格-促销-……品牌（美肤宝/琳卡）的困惑……发现市场机会目标市场选择产品概念设计产品开发广告和推广销售预测产品上市品牌跟踪?品牌Brand品牌需要提升，那么，向哪个方向提？怎么提？有哪些机会和障碍？了解自己品牌现状【品牌业绩】a)一线二线三线四线城市，美肤宝的地位b)知名度渗透率喜好度消费者对品牌联想【品牌印象】a)第一记忆b)品牌印象c)产品印象d)品牌利益点的认知联想分析对手。对手是谁？为什么会把它定为对手？对手长啥样？对手的优势和劣势？玉兰油、欧莱雅、佰草集自然堂本草相宜，百雀羚温碧泉珀莱雅……..寻找机会（市场机会和障碍）有哪些市场机会？【市场大环境，消费者需求机会，渠道机会等】商超百货渠道（美肤宝/琳卡）的困惑……发现市场机会目标市场选择产品概念设计产品开发广告和推广销售预测产品上市品牌跟踪?渠道Place消费者a)城市消费者（主要是70-90年代的人）人群结构（收入、职业、价值观等）b)他们对化妆品的需求是什么？对化妆品品质、品类的有什么要求？c)我们目前的产品是否能适应城市消费者？竞争对手a)百货渠道真正的对手是谁？b)竞争对手人群定位是什么？美肤宝和他们的区隔在哪儿？c)美肤宝和竞争对手比，好在哪里？不好在哪里？有哪些突破口？渠道现状和变化a)目前百货渠道类型，种类，百货渠道需要的品类，品牌，产品b)百货渠道需要什么价格区间（Price）的产品c)百货渠道将来可能面监的变化，如万达广场，准备取消服饰，增加体验类型等，为什么会有这样的变化？面临这种变化，化妆品行业会受到什么冲击？冲击到哪种程度？影响的模式，将来的变局对行业—国产化妆品品牌---对新进入的品牌等冲击d)面对电商、购物中心的冲击百货应如何应对？广告和促销a)什么样陈列会吸引百货的消费者？什么样的促销活动会吸引百货的消费者？广告促销推广（美肤宝/琳卡）的困惑……发现市场机会目标市场选择产品概念设计产品开发广告和推广销售预测产品上市品牌跟踪?推广Promotion代言人a)例如：赵薇是否适合美肤宝？她在消费者人群中是什么形象？美肤宝消费者是一种什么人群，她的形象和美肤宝的形象是否吻合？美肤宝的消费者喜欢什么样的代言人？媒介渠道a)目前的TVC能否覆盖我们的消费群？b)除了TVC之外，我们还需要在哪些渠道进行推广？c)各渠道之间的分配和组合应该是怎么样？公关活动a)我们需要为品牌创造声音出来，那么，创造什么声音？b)在哪个地方创造点声音能有效应？促销a)消费者喜欢什么样的促销？b)消费者喜欢什么的陈列？c)竞争对手在做一些什么样的促销？d)……..蕾菈的困惑……发现市场机会目标市场选择产品概念设计产品开发广告制作销售预测产品上市品牌跟踪?蕾菈蕾菈洗发水对哪些人有吸引力？（WHO）“天然”、“无硅油”、“头皮护理”，这些能给消费者带来什么样的利益点？在这些利益中哪个利益点可以打动消费者？（WHAT）怎么说才能打动她？（HOW）在哪里说更有影响力？（WHERE）市场调研如何帮助企业解决实际问题市场调研过程和定义收集数据（FW）总体广州北京上海成都沈阳------------------------------------------------------------------------(A)(a)(b)(c)(d)(e)基数:所有被访者527107101108102109%%%%%%[s6].个人月收入4000-4999元(4500元)25.6abc58.8abcA68.8abcA5000-5999元(5500元)43.5de55.1deA66.3cdeA48.1de27.521.16000-6999元(6500元)12.7e15.0e17.8e14.8e11.8e4.67000-7999元(7500元)3.8d6.5de3.0d8.3bdeA0.98000-8999元(8500元)4.6de9.3deA5.9de6.5de19000-9999元(9500元)0.61.9110000-12000元(11000元)5.1d11.2bdeA38.3bde11.812000元以上(14000元)4.2d0.93.0d13.9abdeA2.8d------------------------------合计100100100100100100平均值6242.9de6831.8bdeA6371.3de7648.1abdeA5112.75211统计数据(DP)01020304050607080901000246810121416182022242628303234太贵贵便宜太便宜研究数据(Research)向管理者（客户）汇报(Communicate)市场调研是指对与营销决策有关的信息进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。和管理者（客户）沟通(Communicate)通过市场研究工具……寻找答案行业研究探索性的研究（消费者/经销商）消费者习惯和态度研究市场细分评估细分市场经营价值目标市场的战略定位选择目标市场二手资料定性研究创意座谈会产品概念的定量测试产品组合研究（联合分析）产品测试包装测试价格测试名称测试广告概念测试广告事前测试（故事片、广告语、广告片等）媒体研究模拟市场测试广告跟踪研究零售跟踪（渠道监测、陈列、销售、促销、终端监测等）消费者跟踪（使用、形象、顾客满意度等等）品牌跟踪（品牌健康监测（品牌业绩、品牌形象）品牌提升和延伸品牌跟踪产品上市目标市场选择销售预测广告制作产品开发产品概念设计目标市场选择识别与发现市场机会市场调研如何帮助企业解决实际问题消费者U&A研究（UsageandAttitudeResearch）研究内容－消费者的购买决策过程根据消费者面临的情境来分析消费者和用于影响消费者的各种营销活动问题的认知是消费者决策的第一阶段•名义型？有限型？无限性？•信息来源？•消费者意识域中的品牌有哪些？我们的产品是否进行了消费者的意识域？….•消费者运用了哪些评价标准？•在每一个评选标准上对备选商的看法如何？•每个标准的相对重要性？消费者购买的途径和商家的铺货渠道、服务、店面的布置等等息息相关•购买之后是否使用？•使用的习惯、频率、场合、使用量、方法等问题认知信息搜集评价与选择购买使用满意度评价情景启动•消费者的期望？•评价的标准？•期望与现实的差别？•满意程度如何？是否会继续使用？………市场调研如何帮助企业解决实际问题品牌定位（BrandPositioning）定位是什么？定位就是调动心智规律，给顾客一个理由，让他们在众多的选择中优先选择我们的品牌-我们的品牌在顾客心目中等于哪一个词（有效词）-我们的哪种产品/形态代表我们的品牌（印章）-尽可能把这个词扩展化品牌定位过程从不同纬度进行市场细分(STP)寻找洗发水市场的”蓝海”空间评估不同的”蓝海”空间选择目标市场??？?？？？？深入分析目标消费者需求和习惯（U&A）市场定位品牌传播谁？什么？如何传播？清晰品牌传播三要素市场调研如何帮助企业解决实际问题产品概念测试(ConceptTest)产品概念和测试要点•产品概念关键三要素（正常的六要素，外加利益重申，型号，价格）1.需求和态度描述（同情）主要描述消费者需求、信念、态度，引起消费者共鸣，为引出消费者利益做铺垫2.利益承诺对消费者的某种承诺3.说服性支持为什么产品可以满足消费者的某种需求，通常的形式包括：成份、产品的作用机理、数据、权威认证等•产品概念测试要点•举例现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发变脏甚至粘乎乎，有时会带来头屑，和脱发（需求和态度描述）蕾菈洗发自然清洁，能让你的头发更轻松（利益承诺）98%天然植物成份，无硅油，不含其它化学成份，能够在自然清洁头发的同时不留下化学残留物，减轻头皮负担，头发当然轻松。（说服性支持）理解区别吸引力购买欲望益力多产品概念测试案例分享概念测试说明在调查中向消费者出示以下概念，并了解她们的态度反应：P乳酸菌饮料肠道也有年龄！随着年龄一年年增加，肠内有害菌会多起来，肠道也就随着老化了。P含有100亿个优选的活性乳酸菌，能在肠内增加有益菌、清除有害菌和毒素，防止肠道提早老化。每天饮用P，可以保持肠道的年轻状态，从而让整个身体拥有一种年轻着的健康。是一种新鲜美味的日常健康饮料。总体喜好度总体评分是7.5分，消费者比较喜欢本次测试概念。•对概念给予8分以上较高评价的消费者约占60%；•从组别上看，G1、G2对概念的喜欢程度明显高于G3；•从品牌上看，益力多忠诚消费者对概念的喜欢程度最高，其他品牌没有明显差别。喜欢/不喜欢的原因：•G1、G2组都认为概念容易理解、可以信任，而且“排除毒素”、“保持年轻状态”对她们吸引力较大，因此评价较高。•G3组也认为概念容易理解和表示信任，但可能由于稍为年轻，大多对“老化”的危机感没有G1、G2那么强烈，反而有抗拒意识，而且，她们更喜欢感性优美、简洁的文字表达方式。对P的喜欢程度要低一些。蒙牛平均分G1810787109108.6G2688798977.8G3568368686.3平均分7.37.5益力多8.2伊利7.3达能7.3•评分规则：用1-10分代表对P乳酸菌饮料的喜欢程度，1分代表非常不喜欢，10分代表非常喜欢，分数越高代表喜欢程度越高。信息传递与理解（1）都认为概念容易理解，没有出现消费者理解不了的信息点。•“是一种健康饮料”是她们从概念中接收到的主要信息；•她们更容易接收到自己关心的和熟悉的信息（蓝色部分），而对概念中较新的信息（绿色部分）的接收就梢弱一些。•虽然消费者对口感和味道都非常重视，但概念中的“新鲜美味”描述不够具体和吸引，未成为强记忆点。“是一种健康饮料”P可以清除有害菌和毒素P可以防止肠道老化P含有100亿个优选的活性乳酸菌P可以在肠内增加有益菌保持肠道年轻状态保持整个身体的年轻状态肠道有年龄！肠内有害菌引起肠道老化强记忆点！新鲜美味信息传递与理解（2）G1、G2都可以对概念都作出了正面理解。强化以下两点有助她们正确理解概念：•肠道老化问题并不是某个年龄阶段特有的；•P是适合全家饮用的。而G3对概念传递的部分信息产生误解。•部分会认为“适合老了的人喝”、“不适合小孩子喝”、甚至是“不适合我们喝”。•G3大多认为自己还处于年轻状态，知道自己会变老但不愿意承认和面对，对“年龄一年年增加”、“肠道老化”等都有“是一种健康饮料”P可以清除有害菌和毒素P可以防止肠道老化P含有100亿个优选的活性乳酸菌P可以在肠内增加有益菌保持肠道年轻状态保持整个身体的年轻状态肠道有年龄！肠内有害菌引起肠道老化强记忆点！新鲜美味•她们认为肠道内积聚了不好的东西就会老化，进而引起消化不良、便秘、色斑等，而P正好可以解决这些问题。抗拒心理，一定程度上使她们抗拒P。而G1已经显示出对“自己开始老了”的危机感，没有产生误解和抗拒。信息传递与理解（3）传递的信息对消费者来说比较新，与原有她们的理解有所不同，但基本都理解。“