房地产项目营销行为管理-如何有效进行客户接触点管理-19PPT

2019/10/19项目营销行为管理如何有效进行客户接触点管理1客户接触点的研究思路客户接触点研究的目的客户接触点的分析过程客户接触点的研究成果目录什么是客户接触点？2项目案例带给大家的思考1、固安·孔雀城3、水岸·孔雀城2、大运河·孔雀城问题：（1）新产品即将面市，使之市场接受度高。问题：（1）项目地处陌生区域。问题：（1）开盘时间距今较远，如何长时间蓄客，保证客户量不流失。（2）如何实现高速高价，完成销售目标。思考：如何有效管理客户终端，使营销行为价值最大化？1、分析客户接触点。2、如何有效管理客户接触点？问题分解3客户接触点研究的目的1、有效的管理客户，增强对客户的把控能力，降低企业风险。2、建立良好的口碑，使之为我们的企业产品持续买单。3、营销发力点更清晰。4、指导后续产品设计。4客户接触点的研究思路客户接触点研究的目的客户接触点的分析过程客户接触点的研究结论什么是客户接触点？5什么是客户接触点？客户接触点是什么？终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点的总合。品牌产品终端客户价值传递价值认知接触点企业与客户的关系是什么？是价值传递和价值认知的过程。客户企业产品品牌接触点接触面6客户接触点不同层面的理解第一个层面：理念传递；通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。第二种层面：实质接触；消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境，有时也有可能没有体会到，但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象，并迷惑其中被热情的消费。第三个层面：价值联想；当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这个时候，物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。接触点几个层面：7客户接触点的研究思路客户接触点研究的目的客户接触点的分析过程客户接触点的研究结论什么是客户接触点？8CRM（CustomerRelationshipManagement）就是客户关系管理。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。我们认为，CRM是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践。通过了解较早提出的“以接受者为中心”思想，有助于您进一步理解经济学“以客户为中心”的概念。它相当于经济学“以产品/厂商为中心”向“以客户为中心”的转变，比“读者/接受者中心论”体验理论比体验经济早了三年，比“4C”理论即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)早了更多年——但是“4C”理论是后来CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。CRM最大程度地改善、提高了整个客户关系生命周期的绩效。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力。在市场营销和企业管理中，CRM将首先应用于企业的销售组织和服务组织，带来长久增值和竞争力。客户接触点分析思路：以接受者为中心，以客户价值为导向什么是CRMCRM的理论核心CRM解决的问题客户接触点的研究思路：CRM概念的引入9客户接触点的研究思路客户接触点研究的目的客户接触点的分析过程客户接触点的研究结论什么是客户接触点？1011推广线展示线产品线服务线两条线索客户认知阶段项目咨询阶段项目体验阶段达成交易阶段入住后阶段企业品牌产品营销行为发力点客户接触品牌产品各阶段12推广线企业品牌产品营销行为发力点—推广线广告形式活动宣传网络广告项目网站网媒广告平面广告报纸杂志DM户外广告电视广告电台广告短信广告如：宣传册、楼书、户型图如：搜房、焦点、新浪项目印刷资料主题时间广告内容广告主题广告设计广告宣传场所参与者档次一线、两部、17点13展示线企业形象包装展示售楼处包装样板组团包装工地包装形象展示品牌形象区域形象项目形象看楼通道物料调性沙盘模型展板桌椅装饰品企业品牌产品营销行为发力点—展示线一线、两部、13点14营销角度规划建筑园林景观户型装修标准工程质量工程进度设备设施自有配套产品线工程角度产品价格企业品牌产品营销行为发力点—产品线一线、两部、10点15服务线服务流程服务质量电话咨询现场接待签定合同验房流程收房流程售后服务客户满意度调查服务人员保安销售员如：物业公司口碑宣传服务员保洁员后台工作人员企业品牌产品营销行为发力点—服务线一线、三部、13点客户接触点的研究思路客户接触点研究的目的客户接触点的分析过程客户接触点的研究结论什么是客户接触点？16营销发力点对应客户各阶段的客户接触点一览表广告形式活动宣传主题时间广告内容广告宣传场所参与者档次企业形象包装展示售楼处包装样板组团包装工地包装形象展示品牌形象区域形象项目形象看楼通道现场接待签定合同服务流程服务质量电话咨询验房流程收房流程售后服务客户满意度调查服务人员保安销售员口碑宣传服务员保洁员后台工作人员营销角度规划建筑园林景观户型装修标准工程质量工程进度设备设施自有配套工程角度产品价格分析客户接触点与客户营销个阶段关系：2条思路、4线、5阶段、9部、38大点、53接触点客户认知阶段项目咨询阶段项目体验阶段达成交易阶段入住后阶段客户接触品牌产品各阶段推广线展示线产品线服务线企业品牌产品营销行为发力点17如何有效管理客户接触点管理客户接触点的中心内容把消费者接触产品及品牌的多层次不同体验变成一种核心利益的共同感受。解决放案1、对照客户接触点输理一览表，针对客户接触品牌产品各阶段的具体问题找到相对应的接触点，指导营销行为的实施。2、分析客户接触品牌、产品不同阶段的不同影响，验证营销行为的是否有效。3、通过指导营销行为的实施和验证营销行为的有效性，让客户接触点管理变得可控，实现对客户的管理可控，达到产品、利益的最大化目的。指导营销行为的实施验证营销行为的有效性18THEEND19