房地产高级销售策划与销售管理培训教材_166P_百锐地产_XXXX年

第一部分：房地产策划与销售的关系PART1地地产产动动态态中国市场中国市场一级市场地王频出，房企争夺土地储备[2009年四大城市一手住宅供不应求]2009年深圳一手住宅成交面积较2008年上涨了52%，面积供求比下降至0.74。2009年深圳一手住宅成交面积较2008年上涨了52%，面积供求比下降至0.74。2009年深圳一手住宅价格全年最高涨幅约为118%。2009年深圳一手住宅价格全年最高涨幅约为118%。二级市场四大城市量价齐升，供不应求三级市场四大城市量价齐涨，增幅惊人2009年四大城市二手房市场成交量猛增，四大城市均实现100%左右的增幅，其中，深圳成交量上涨216%，二手成交价格年度最大上涨幅度约为50—60%。2009年四大城市二手房市场成交量猛增，四大城市均实现100%左右的增幅，其中，深圳成交量上涨216%，二手成交价格年度最大上涨幅度约为50—60%。2009年深圳二手住宅面积较2008年上涨216%，二手住宅价格全年最大涨幅约为59.8%。2009年深圳二手住宅面积较2008年上涨216%，二手住宅价格全年最大涨幅约为59.8%。四维角度、细致分析、研判后市1、货币政策看两会，是否有更进一步的收紧在未来两个月将突显。2、通胀预期推动楼市需求释放3、楼市购买力减弱，租供比等指标预警4、开发商销售业绩提升，供应量弹性较大09地产动态回顾：北京的交易量环比突破1倍，特别是新开片区：顺义，楼面地价3万。在售的楼盘才2。8万上海，广州，深圳都不同程度的火爆大家都觉得有钱了，房子也不贵了。香港：沟地制。新界70亿，楼面地价9万。卖15---16万每平，二手房才3-4万。1010年房地产动年房地产动态态1010年预期年预期：：政策方面是不可估计的收紧。但由土地供应的政策方面是不可估计的收紧。但由土地供应的限制，以及限制，以及0909年开发商利润的增长，相对年开发商利润的增长，相对0808年年的局面会相对好一些。的局面会相对好一些。PRAT1：房地产营销新周期理论房地产营销新周期理论凤凰岛传奇凤凰岛传奇SORRYSORRY迪拜迪拜四家具有“国际视野”的开发商，一年五次去迪拜考察。马岩松这座在大海礁盘之中被吹填出的人工岛瞬间打上了许多标签：旖旎的风光、三亚的地标性建筑、开保时捷的售楼小姐。一同出名的，还有凤凰岛的开发商浙江国都控股有限公司一天销售700套。6。5万均价。城市运作土地运作产品运作营销运作销售运作的历史典范对语凤凰，世界聚焦对语凤凰，世界聚焦不成功案例，银十类别4P4C产品（Product）服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户（Customer）研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格（Price）基本价格，支付方式，佣金折扣等成本（Cost）考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道（Place）直接渠道和间接渠道便利（Convenience）考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销（Promotion）广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通（Communication）积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感时间20世纪60年代中期（麦卡锡）20世纪90年代初期（劳特朗）阐释2020世纪世纪9090年代初期（劳特朗）年代初期（劳特朗）2020世纪世纪6060年代中期（麦卡锡）年代中期（麦卡锡）时时间间积极主动与客户沟积极主动与客户沟通，需找双赢的认通，需找双赢的认同感同感共鸣共鸣（（CommCommunicationunication））广告，广告，人员推销人员推销，，营营业推广业推广和和公共关系公共关系等等回报回报（（ProPromotionmotion））考虑让客户享受考虑让客户享受第第三方物流三方物流带来的便带来的便利利附加值附加值（（ConveConveniencenience））直接渠道直接渠道和和间接渠道间接渠道速度速度（（PlacPlacee））考虑客户愿意付出考虑客户愿意付出的成本、代价是多的成本、代价是多少少功能化功能化（（CostCost））基本价格，支付方基本价格，支付方式，佣金折扣等式，佣金折扣等关系关系（（PricePrice））研究客户需求欲研究客户需求欲望，并提供相应产望，并提供相应产品或服务品或服务差异化差异化（（CustoCustomermer））服务范围、项目，服服务范围、项目，服务产品定位和务产品定位和服务品服务品牌牌等等关联关联（（ProdProductuct））阐阐释释4V4V4R4R类类别别营销理论的进化营销理论的进化：4P理论—4C理论—4R理论—4V理论从理论抽象从理论抽象------具体具体------客户客户------心心理理房地产营销策划与利润关系图房地产营销策划与利润关系图1.对地块的价值最大化分析，营销策划处于配合的角色2.从市场的角度,对产品最优的提炼,营销策划处于配合的角色4.营销策划进行主导5.营销策划进行维护拿地规划阶段产品设计阶段营销阶段销售阶段3.施工阶段就是对项目形象定位的运用,营销策划开始处于主导地位产品施工阶段前瞻foresight渗透infiltrate影响influence传统营销周期及角色理解传统营销周期及角色理解FIIFII周期理论核心：贯穿始末的营销周期变革周期理论核心：贯穿始末的营销周期变革产品规划地块营销深度配合深度配合指引领导平行FIIFII周期理论核心：周期理论核心：通过营销策划更加提前或更加深入前瞻的渗透来影响未通过营销策划更加提前或更加深入前瞻的渗透来影响未来的结果来的结果--------------企业战略，利润最大化！企业战略，利润最大化！FIIFII贯穿始末的贯穿始末的营销周期变革营销周期变革产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定工作内容：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段工作内容：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定工作内容：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告服务前提：达到执行报告要求工作内容：销售人员培训；销售资料准备；现场展示到位………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；前瞻foresight影响influence渗透infiltrate推售策略服务前提：具备开售条件工作内容：营销执行方案开盘策略价格策略；客户策略阶段目标：实现财务目标快速回款客户老带新服务前提：入伙工作内容：物业管理之客户满意度提升客户忠诚度建立客户活动阶段目标：建立忠诚度，实现老带新代成本营销服务前提：拿地工作内容：经济预算片区规划；大势分析阶段目标：地块可行性分析提交可行性分析报告FII贯穿始末的营销周期变革影响influence渗透infiltrate前瞻foresight竞品研究竞品研究十五价值的传递价值的最大化核心价值的塑造营销的目的是超越价值实现产品最大溢价隐性价值的挖掘传统营销模式传统营销模式城市价值土地价值规划价值营销价值成功之道：成功之道：营销价值营销价值规划价值规划价值产品价值产品价值房地产价值体系房地产价值体系城市、土地价值城市、土地价值房地产价值体系房地产价值体系品牌价值品牌价值商业价值商业价值PRAT2：房地产销售策划房地产销售策划营销视觉下的项目操盘过程营销视觉下的项目操盘过程营销过程策划过程销售过程营销就是解决营销的问题销售就是解决销售的问题营销阶段产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定工作内容：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段工作内容：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定工作内容：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告服务前提：达到执行报告要求工作内容：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；2009-4月2009-5月2009-6样板房开放销售线售楼处进场春交会正式启动期售楼处在春交会前必须达到完善运作状态，不得晚于4月15日进场，春交会正式亮相，实现有效客户积累2000批（登记有效客户）截至样板房开放，本项目必须实现总体储客量的70%，必须通过各项营销活动的配合最大限度积累客户，阶段目标储客量：5000P加大推广力度，进行开盘前冲刺，至开盘前实现客户积累3000批，从而完成开盘目标开盘前冲刺期北区具体推售安排须视市场情况而定2009-7南区认筹及开盘2009-10北区第一批单位开盘正式启动期重点储客期北区筹备期根据全年销售任务，开盘前必须实现1万批客户的积累，在短期内高效积累客户正式启动期重点储客期开盘前冲刺期北区筹备期策略执行阶段项目定位产品定位客户定位形象定位价格策略及执行方案策略阶段客户策略及执行方案产品策略及执行方案推售策略及执行方案推广策略及执行方案营销战略对策划定位的过程对策划定位的过程战略执行销售策划的范筹销售策划的范筹营销过程策划过程销售过程伟人说：实践出真知用销售的实践验证和修正策划的真知用销售的实践验证和修正策划的真知营销解决营销的问题销售不一定只解决销售的问题PRAT3：房地产销售策划的基础管理房地产销售策划的基础管理以预算管控为核心,实现“战略执行一体化”构建两大核心业务平台，打造企业高效价通过业务、流程、资源的一体化，实现高效协同从战略执行的角度一条主线从企业运营系统的角度两大平台从企业协同的角度三大融合明源是项目流程管理明源是项目流程管理--------属于销售策划中的基础管理属于销售策划中的基础管理销售策划是营销阶段的一部分销售策划是营销阶段的一部分------属于营销战略与执行的纽带，属于营销战略与执行的纽带，是更系统的客户管理是更系统的客户管理PRAT4：房地产销售策划房地产销售策划雷达导航仪雷达导航仪目前常见的销售难点及解决方式目前常见的销售难点及解决方式价格高-------客户少--------展示差---------。来的都不是要的---------头痛与竞争对手比，别有明显的竞争优势-------等待机会，乘虚而入后果：成本直线上长，价格始终不是标杆。一半营销商的问题成功项目营销大赏成功项目营销大赏完善定位的体系成功背后的原因：成功背后的原因：发展商高战略专业操作团队天时地利人和深圳项目：所有的展示都到位，产品面积也合适，附加值也高。但就是没有人来。来了都表示不合适，问什么不合适，也说不清楚。失败案例-----深圳坂田一半营销商的问题，中山万科启示：启示：1、客户心理需求的微妙变化影响整体项目的形象与价值。2、营销中相对价值的挖掘与对手研究很重要。研究对手，研究城市人文。迷路的你：陌生的城市，走到三岔口，刚来的路也不记得了，要走哪条路也不清楚，你:一些凭经验，凭概率，可能走对了。二靠记忆中关键字提醒，可能走了弯路，但也到达目的地了三蒙！不管对不对，先走了再说，当你好不容易绕过去时，才知道走了多少弯路。不过你还知道，条条道路通罗马，错了再折回来就是。回来你就花高价买了一个导航仪。因为你知道：比起迷路的成本，这个值。房地产销售急需雷达导航仪？房地产销售急需雷达导航仪？营销没有回头路，错过了就错过了，但成本就增加了。房地产定位纬度？房地产定位纬度？一般认为：商品就有价值和价格纬度一般认为：商品就有价值和价格纬度价格价值认识主观评价供求平衡的结果货币表现客观存在高性价比商品价值关系商品价值关系商品价格价值客户客户价值认识客户价值认识==价格价格价值认识价格现象：销售情况随市场波动。“随波逐流”原因：价格和客户认同价值一致。缺乏性价比优势。本质：策略：。剩余价值客户价值认识客户价值认识价格价格价值认识价格剩余价值现象：销售缓慢甚至停滞。“一蹶不振”原因：价格超出客户认同价值。没有性价比优势。本