数据库营销管理

1数据库营销管理王婷赵卫红一、引言随着中国经济的迅速发展和全球经济一体化进程的加快，面对激烈的国内和国际市场竞争，旧的市场营销思路和营销方法已经不能适应和促进中国经济的发展和中国的市场营销全球化战略，我们必须改变原有的粗放式、欠规范式营销方式，建立一种新的、更加细致的营销模式——数据库营销模式，数据库营销模式可以改变传统营销过程中定性因素，建立了一种更加科学的定量的营销管理方法，在这种营销方法的指导下，××产品的购买者资料可能是一项“无形”的巨额资产，将资源更好的利用起来，就会是××产品在市场竞争过程中的一个新的增长点，将顾客的有效资料进行分类管理、分类宣传、分类促销，有针对性的去说服，就是数据库营销的基本模式。二、数据库市场营销模式产生的环境1.买方市场的形成1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象，不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失去了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，原有的粗放式营销模式已经不能给企业带来经济效益，企业要想生存和发展，必须采用新的营销模式，而数据库模式能准确的掌握顾客的有效信息，从而更加准确实施产品定位，提高产品的市场占有率。2.加入WTO经过十几年的马拉松谈判，我国终于加入了WTO。我国会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而2使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅要不断提高产品的质量和服务水平，更重要的是搞好市场调研，准确把握顾客的心理，在抓住现有顾客的同时，挖掘企业产品的潜在顾客，扩大产品的销售市场，赢得更多的用户。3.知识经济的挑战知识经济的到来给企业带来了机遇，同时也带来了挑战，知识经济条件下的市场营销模式要更加具有科学性，要建立更加理性的市场营销分析系统，数据库模式就是基于理性分析而建立起来的一种新型模式。4.网络经济的迅猛发展计算机和网络的发展数据库模式提供了现实基础，随着买方市场的形成。产品竞争不断加剧，企业必须生产出的高质量产品，实现全国或全球分销网络，这样，计算机和网络的支持就显的尤为重要。我们可以通过计算机和网络及时了解到最新的全面的顾客信息。三、数据库营销模式的优势和作用1、可以有效的收集顾客与潜在顾客的有关信息，主要是购买意向与实际购买情况等，剔选真正消费对象，事实100％针对性促销，可以减少无效传播损耗，以降低促销成本，提高促销精确率。2、进一步通过对购买信息的处理，深入了解购买行为的差异性，真正做到跟踪销售，极大提高服务满意度。3、数据库的建立对产品市场发展趋势的了解精确而及时，选择性地规避了盲目性竞争，同时极易实施市场重新分割，为发展新市场层面提供强有力的信息来源。4、数据库储存信息量极大，循其便于分类统计等操作性强的特点，可建立起消费群长期稳定的购销关系，把握销售增长的命脉。四、消费人群数据结构1、产品宣传所针对的目标人群年龄阶段、经济状况、消费心理、消费习惯及其它习惯。3例如：××产品的目标顾客是25岁以下的学生消费者2、数据库管理系统，为营销决策提供工具。在我们这里，实际是顾客信息收集、信息管理、信息整理和信息运用等各项工作流程。3、数据库信息中心。主要负责消费人群的收集、管理、处理及更换顾客资料。通过各种促销活动进行潜在顾客挖掘，同时，售后服务部门也要作好顾客资料收集工作例如：厦新手机就经常通过电话的方式进行手机回访，听取购买者对手机的购买意见，4、金融网络。建立完善的金融网络会使企业更加全面的掌握顾客的消费信息，但是由于企业实力等方面的原因，在中国很多情况下不能实现“刷卡“的消费形式。5、细分市场消费人群系统（实际上是一个信息标的群组），包括内容有潜在人群、易感人群、目标人群与竞争对手等几大部分。6、数据库网络，资信共享体系。在建立数据库网络后，随着产品导入期、成长期、成熟期及衰退期的过渡，产品在不断的更替，但顾客资源却是一种巨大的储备宝库，它可以按照顾客消费习惯、消费心理有效的有针对性的去推销产品。7、程序化终端操作体系。针对数据库信息中心所反应出来的消费信息，根据消费特征、消费习惯进行终端的个性化包装、陈列、销售及服务。4五、模式的建立与操作1、程序化操作构架（如图1），通过本图可以看到以消费数据为中心的营销模式，以及基本的工作流程。实践中主要关键有两部分：A、消费数据库的收集、建立、更新；B、消费数据库的应用，包括先分析目标消费人群，反对目标消费者采取有针对性的促销及开发，新的消费者和发掘老患者的重复购买力。2、程控范围：1）根据产品的特点和产品定位，从前期宣传、促销活动现场、终端分销处各处收集确立目标消费人群。2）信息分类处理，建立消费数据库，将消费人群分成目标消费人群，竞争对手的消费人群、已有消费人群、潜在消费人群等。对于潜在消费人群的接触又可分为1个月、3个月、6个月和密集四个档次。3）目标消费进行统一管理，收集反馈购买信息。目标消费人群已收集的购买者名单单活动消费信息收集数据库信息中心市场策略顾客群分类处消费者档案售后服务跟进促销计划各种促销活动54）制订精确的促销配销系统服务计划。可分为情感型促销与实战型促销两部分，前者可定时（生日、节日）寄增产品资料或小礼品，操作方法与DM信函相类似，后者则制定大众化的公益性促销活动。5）中心信息处理，确定市场策略跟进措施，对于竞争对手重点消费人群进行跟进。6）消费服务：包括对数据库内消费人群阐明系统服务的目的和宗旨。3、操作重点：A、以优化服务、方便消费者与便于我们收集市场信息管理为出发点。B、注意目标消费人群的动态变更及应对措施。C、确保消费信息准确、及时以及调整促销重点、卖点。六、建立数据库的工作步骤1、以现有档案建立首批消费数据库；2、通过促销活动活动或终端活动的建立；3、收集好消费人群名单后，依据消费者经济状况、购买习惯、偏好成都细分患者群；4、数据库信息分类统计处理；5、制订首期促销活动方案，主要首先要规避细分市场的竞争；6、跟踪购买后，消费者的变化及销售反馈；7、将反馈信息整理，围绕特征性销售发掘、提炼广告素材，推出新的广告诉求点；8、占有市场、分割市场、继续开发潜在消费群。6七、数据库资料配置A、数据库信息中心、硬件系统最基本的包括微机与程序；，B、消费者通讯录，包括生日等一系列情感资料。C、消费心理信息调研表，确定消费者的消费偏好。D、数据库销售服务项目。E、产品宣传，促销活动资料及其它宣传资料。八、结束语用数据库模式进行营销分析和营销管理，不仅可以使企业把握销售增长命脉，同时也可以使企业更加科学的进行营销预测和决策，数据库模式的产生有其特定的历史背景，中国经济的迅速发展为数据库营销提供了可能，同时数据库营销也必将带来企业和国家的经济腾飞。参考文献：[1]沈青实战营销创新2003营销盛典--中国营销年会[2]余江新时代的营销创新森达集团常务副总裁兼营销总经理[3]SYNLEAD销售管理系统