新媒体营销管理大纲

《新媒体营销策划与管理》李大志李大志海纳百川，取则行远大纲上篇：新媒体简介下篇：新媒体营销策划与管理上篇：新媒体简介第一章新媒体总论第二章搜索引擎第三章门户网站第四章网络视频第五章网络广播第六章网络报纸第七章网络杂志第八章博客营销第九章微博营销第十章手机媒体1、定义（狭义）基于数字基础的，非线性传播的，能够实现交互具有互联传播特性的媒体。（广义）利用数字技术、网络技术和移动通信技术，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称。2、分类新兴媒体——依托全新的传播技术，改变传播形态。代表：网络媒体、手机媒体、（互动性）电视媒体新型媒体——在传统媒体的基础上，依托新技术衍生而来的，传播形态并未发生根本性改变，传播范围扩大。代表：楼宇电视、车载移动电视第一章新媒体总论1.新媒体是数字的传统媒体新媒体信息载体：原子信息载体：比特传播语言：口头语言、书面语言、电磁波语言传播语言：数字语言2.非线性传播线性传播非线性传播无间断性方向确定性由传向受的单向传播Vs.并置开放性自主选择、反馈新媒体技术数字技术网络技术移动通信技术1、数字技术给新媒体带来的变化●极大地简化或改进了新闻从业人员的工作方式。●实现了信息传播内容的巨变。新媒体技术数字技术网络技术移动通信技术2、网络技术Web技术：从Web1.0到Web2.0Web1.0：用户通过浏览器获取信息下载、浏览、搜寻传播方式：一点向多点、媒介中心/媒介发布Web2.0：上传、分享、创建交互传播方式：人际传播、组织传播、大众传播新媒体技术数字技术网络技术移动通信技术3、移动通信技术（3G）日本NTTDoCoMo于2001年10月1日开通全球第一个3G服务。全球3G技术标准包括欧洲的WCDMA、美国的CDMA2000、中国自主研发的TD-SCDMA和WiMAX四个。2009年1月7日，我国工业与信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了三张3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。2009年也由此成为我国的3G元年。存在的问题：（1）缺乏全球统一标准。全球3G技术标准包括欧洲的WCDMA、美国的CDMA2000、中国自主研发的TD-SCDMA和WiMAX四个。（2）数据传输速度有待提高。目前的数据传输速度只接近于普通拨号接入的水平，影响了资料、图画、影像的传递。第二章搜索引擎搜索引擎一种能够通过Internet接受用户的查询指令，并向用户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统。搜索引擎的发展历史搜索引擎的发展一：目录索引1994年4月，斯坦福大学的两名博士生美籍华人杨致远和DavidFilo搜索引擎的发展二：元搜索引擎1995年，一种新的搜索引擎形式出现了——元搜索引擎。搜索引擎的发展三：全文搜索引擎搜索引擎的分类●全文搜索引擎●目录索引●元搜索引擎●垂直搜索引擎：是针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩。●人肉搜索：一种更多地利用人来提炼搜索引擎提供的信息的机制。人肉搜索与电脑搜索人肉搜索引擎：其实就是在一个社区里面提出一个问题，由人工参与解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂从本质上说都是人肉搜索引擎。人肉搜索引擎的潜在力量比机器搜索引擎强大，但反馈速度就比不上机器搜索引擎。搜索引擎的未来之路1、搜索的智能化、人性化2、手机终端的无线搜索3、搜索的专业化方向：垂直搜索与站内搜索第三章门户网站广义：是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户。狭义：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。提供新闻门户网站聊天室免费邮箱电子商务免费虚拟空间网络游戏电子公告牌搜索引擎网络社区影音资讯博客播客“百货商场”或“网络超市”发展：1998年2月25日，爱特信正式推出中国人自己的搜索引擎“搜狐”，成为当时国内第一家中文搜索引擎。1998年12月1日，全球最大的中文门户网站“新浪网”面世。2000年，新浪、网易、搜狐先后挺进纳斯达克。内门户网站刚刚上市，就经历了全球网络经济的泡沫和纳斯达克市场的动荡。从2001年起，三大门户都在寻求突破，进入到重新审视自己与调整转型的新时期。2004年起，中国门户网站进入了稳定发展阶段。门户网站的类型1、从网站的内容模式看按照内容宽度，门户网站分为：●综合门户网站：全面性、广泛性，覆盖各行各业。●垂直门户网站：针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和服务的网站。专、精、深优势：信息的广度和宽度，可面向所有网络用户。优势：信息的精度和深度，吸引的是具有行业、专业背景的用户。门户网站的类型1、从网站的构建主体看按照构建主体，门户网站分为：●企业门户：只针对企业成员、客户等企业相关人员。通过一个唯一入口，为企业员工、分销商、代理商、供应商、合作伙伴等，提供基于不同角色和权限的、个性化信息、服务的平台。●商业信息门户：面向普通网络用户，为其提供有价值的资讯、信息及服务的门户网站。通过网络广告、网络游戏等商业途径盈利。●政府门户：跨部门的、综合业务应用系统，使公民能快速便捷地接入相关政府部门的业务应用、组织内容与信息。门户网站的类型1、从网站提供的服务看按照主要服务的不同，门户网站分为：●信息型门户网●商务型门户网：●商务信息型门户网：以信息吸引浏览者，主要服务是信息发布、传播与交流等。为用户提供商品信息外，主要目的是促成双方交易。既提供有价值的信息。也为用户提供电子商务与交易的平台。门户网站的传播特点单纯依靠粘贴复制的手法已经不能满足受众的要求。对新闻的深度整合、专题化制作，使受众不仅能看到新闻，更能了解到新闻的背景、故事以及专业人士的分析与评论。1、对来自其他媒体信息内容的加工再传播2、具有多重角色的传播者：整合信息、引发讨论3、对网民自主原创内容的吸纳与开放4、网民的主动性、参与性5、信息表达的多样性和媒介融合性门户网站的传播功能1、海量新闻提供了新闻信息服务功能2、舆论监督功能3、多媒体融合下的娱乐功能4、构建公共表达的平台功能门户网站的发展阶段●网民需求呈现个性化、多样化和自主化的特点。●网络服务越来越丰富，网民不仅可以通过网络获取信息，还主动的参与信息的生产。●互联网信息的生产由集中向分布式发展。●信息实现了即时共享。2005年，中国互联网迎来了标志性的数字：一亿互联网用户。信息的海量化直接导致了垃圾化，信息本身的价值正在被创造海量信息的网络本身所消减。网民越来越期待获得切合自身需求的信息和知识，以及便捷的互动交流和协同共享方式。网民需求变化趋势：智能、深入和社会化门户网站的发展阶段指由个体自主定制的、个性化的、专属的互联网的内容和应用整合平台。个人门户是个体进入互联网的主要入口，能满足个体的大多数服务需求。个人门户采取了信息的分布式生产和一对一的个性化传播的模式。个人门户门户网站的发展阶段第四章网络视频（1）视频指由摄影机、摄像机、录音机和其他相关设备拍摄、录制的可连续运动的影像及配合影像的可连续收听的声音；（2）网络视频并非只是传统广电媒体或专业机构制作的“视听节目”上网，但凡移动影像、静态图片的动态整合再创作、动画等，都有它的新闻性、独特性、趣味性、都可以作为互联网上快速而广泛传播的内容。资源模式●网友个人视频资料的上传和分享；●采用P2P等将传统媒体或是影视节目制作单位所提供的内容，进行直播或点播。分类分类典型代表垂直类视频点播激动网、第一视频、OpenVP2P流媒体PPllive、PPStream、悠视视频搜索百度搜索视频分享优酷、土豆、酷6传统门户类新浪视频、搜狐视频电视媒体类央视CNTV、浙江卫视“新蓝网”、湖南卫视“芒果TV”电信类互联星空视频点播类：网站的视频内容由网站提供，用户可根据网站提供的视频列表点播自己想看的内容。P2P流媒体：在下行占用的同时，也占用上行带宽，为其他用户提供资源。视频搜索：将发布的视频内容制作成独立于原有视频发布的形式，供用户方便索引。视频分享：视频内容不是由网站提供，而是由网友上传到网站服务器与他人共享。发展2006年是中国网络视频产业发展的元年。网络视频产业发展可分为：导入期、成长期、成熟期三个阶段。●2007年12月29日，广电总局公布《互联网视听节目服务管理规定》，其中，第八条规定：申请从事互联网视听节目服务的，应为国有独资或国有控股单位。●2008年2月，国家广电总局、信产部出台《互联网视听节目服务管理规定》：《规定》发布之前开办的网站可通过重新登记的方式继续从业，《规定》颁布后欲做视频的网站则要遵守《规定》第八条所列的条件。面临的问题一、同质化现象严重1、网络视频内容同质化，跟风创作现象严重。2、整体视频网站也存在严重同质现象。造成了资源浪费和网络市场管理混乱。二、不良视频的泛滥传播。网络包容性强、覆盖面广、传播迅速、影响力大，正确地引导和管理，才能使社会稳定、健康发展。三、传输延迟与画质不佳。主要是因为：（1）网络带宽的限制；（2）网络视频是经过多媒体压缩处理，画质无法与传统电视画面媲美。四、商业模式单一。目前国内视频网站的盈利模式还比较传统、单一的，大部分主要还是依靠广告形式获取收益，具体的形式主要分为传统的页面广告与视频嵌入广告。五、网络视频的知识产权问题。网民大量上传的视频资源一直存在侵权问题。面对商业模式的单一，网络视频改如何拓展？（1）充分开发网络视频广告的样式。除了贴片广告外，还有植入广告、超长TVC、主题征集和活动报道等形式。（2）向用户收费。如“56看看”，视频内容都由卖家（内容方）上传，并由卖家来定价。（3）投资电影，扩张至上游产业。如直接参与票房收入分成、买断该影片的互联网版权，或者通过拍电影与上游的影视制作和发行公司建立广泛的联系。（4）进军电子商务。如迅雷推出在线商城频道。网络视频的传播学审视一、传播主体审视内容提供者电视媒体网站各类新闻网站综合门户网站专业视频网站电视媒体网站电视媒体是互联网上视频节目资源的最大拥有者，主要负责把节目内容数字化并送上互联网。形式直播：电视台实际播出节目的网络同步传输方式，时效性强。点播：媒体将节目内容截成段，用户可根据标题或分类选择收看，目的性强，完全自主选择，随时反复观看。综合门户网站新浪宽频、搜狐宽频1、在重大事件、突发事件的新闻报道上，开始注重视频的采用2、以视频方式提供在线直播的嘉宾访谈、娱乐现场，事后再设为在线点播。专业视频网站共享或发布视频；浏览其他用户视频节目；发表对节目的意见或回复；添加好友，用户之间的多向交流；网络视频的传播学审视二、传播内容审视网络视频新闻:1、电视台播过的新闻；2、网民拍摄的新闻事件网络视频广告网络影视视频：电影、片花、预告片、连续剧、综艺节目等网友上传视频：1、生活片段；2、对现有影视作品进行重新剪辑和配音。第五章网络广播网络广播：以因特网为传播媒介，向受众提供音频服务的广播。1995年8月，美国ABC广播网首先利用因特网进行全球播音，标志着网络广播的正式诞生。英国广播公司BBC在1996年建立了在线新闻网站。网络广播的播出形式1、直播实时广播，与传统广播形式相似，按照固定的节目时间表来播出音频节目，传播媒介为因特网而非接收无线电波的普通收音机。实质是传统广播电台实际播出节目的网上传播形式。直播形式适用于一些有意义的重大活动和突发事件的在线及时报道。2、点播时选时播，将节目根据内容分别存放于服务器中，受众可根据标题或分类选择所喜爱的节目来收听。节约资源，选择性、针对性强网络广播的受众可以根据自己的时间、需求和兴趣来选择要听的内容，即使错过了直播的时间，也可以听到已经播出的节目。摆脱了“线性传播”实时收听的限制。一、网络广播的传播学特点1、频率专业化新闻、音乐、交通频率以成为专业化的主流广播频率资源短缺，而虚拟空间是无限量的，所以网络电台不受电波资源的限制，各种专业频道都可以找