旅游市场营销管理(第十一章 )

第十一章旅游市场营销管理第一节旅游企业营销组织第二节旅游市场营销的计划、执行与控制训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第三节旅游企业内部营销管理二、旅游企业营销组织的演变一、旅游企业营销组织的任务三、旅游企业营销组织形式第一节旅游企业营销组织四、旅游企业营销组织的发展趋势五、旅游企业营销组织再造一、旅游企业营销组织的任务旅游企业的市场营销组织是指旅游企业中负责管理和执行本企业市场营销工作的组织机构。旅游企业的市场营销组织的根本任务都在于：围绕满足旅游消费者的需要的目标，指导和协调企业的经营活动，以保证旅游企业经营目标的顺利实现。（一）计划与管理性任务计划与管理性任务主要包括七项内容（见图11.1）。图11.1计划与管理性任务的内容一、旅游企业营销组织的任务（二）执行性任务执行性任务主要包括以四项内容（见图11.2）。图11.2执行性任务的内容一、旅游企业营销组织的任务一、旅游企业营销组织的任务（三）协调性任务有效的营销工作不仅仅是专职营销人员的事情，更需要各部门、各环节的密切配合，才能最终让客人满意。企业营销部门如果不能与其他部门、相关企业进行有效沟通与协调，会引发严重后果。（一）简单的销售部门旅游企业以生产导向作为经营管理的指导思想。销售部门的职能只是简单地推销产品，旅游企业的发展目标、规划、产品开发与价格等主要由生产和财务部门决定（见图11.3）。图11.3简单职能的销售部门二、旅游企业营销组织的演变（二）兼有附属功能的销售部门旅游企业逐渐采用推销导向作为经营管理的指导思想。销售部门的主要职责是加强推销，同时还必须负责进行广告宣传、顾客服务、旅游市场调查等工作（见图11.4）。图11.4兼有附属功能的销售部门二、旅游企业营销组织的演变（三）独立的营销部门旅游企业除了推销外，还要进行经常性的市场调查、旅游线路开发、广告宣传、顾客服务等工作。市场营销部门独立存在的必要性日益体现出来，最终使推销和市场营销成为平行的职能部门（见图11.5）。图11.5独立的营销部门二、旅游企业营销组织的演变（四）现代营销部门随着营销观念的进一步发展，推销和市场营销部门合二为一，最终形成现代市场营销部门的雏形（见图11.6）。图11.6现代市场营销部门二、旅游企业营销组织的演变（一）职能型组织这是最常见的旅游企业市场营销组织形式，即根据旅游市场营销管理的不同职能来设置旅游企业的营销机构（见图11.7）。图11.7职能型营销组织形式三、旅游企业营销组织形式（二）地区型组织旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管理幅度依次增加营销人员，形成一个严密的营销网络（见图11.8）。图11.8地区型营销组织形式三、旅游企业营销组织形式（三）产品管理型组织产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的类别来设置旅游企业的营销机构。产品管理型组织通常由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品（见图11.9）。图11.9产品管理型营销组织形式三、旅游企业营销组织形式（四）市场管理型组织市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的组织机构。这种组织形式由营销副总裁统一领导、协调各职能部门的活动，其中包括市场主管经理监督管理若干个具体市场经理（见图11.10）。图11.10市场管理型营销组织形式三、旅游企业营销组织形式（五）矩阵型组织矩阵型组织形式指综合产品—市场两大方面的因素来设置旅游企业的组织机构（见图11.11）。一般是在旅游企业经营多种产品并向多个市场销售的情况下采用。图11.11矩阵型营销组织形式三、旅游企业营销组织形式四、旅游企业营销组织的发展趋势旅游市场的发展、旅游需求的变化、竞争格局的变化，推动了旅游企业营销组织变革，使其呈现出新的发展趋势。1.组织结构扁平化2.组织结构柔性化3.组织结构的灵敏性营销组织再造是旅游企业创新的重要内容，旅游营销组织要灵敏适应环境的变化（见图11.12）。图11.12营销组织再造五、旅游企业营销组织再造一、旅游营销计划二、旅游市场营销计划的实施第二节旅游市场营销的计划、执行与控制三、旅游市场营销控制（一）旅游营销计划的内容旅游企业营销计划主要包括五项内容（见图11.13）。图11.13旅游企业营销计划的内容一、旅游营销计划（二）旅游营销计划的制定受旅游企业具体类型、规模的影响，旅游营销计划的制定没有统一的模式，但大体上都包括七个方面内容（见图11.14）。图11.14旅游营销计划的制定内容一、旅游营销计划二、旅游市场营销计划的实施（一）旅游营销计划实施失败的原因旅游营销计划实施失败的原因是多方面的，其中的主要原因主要有四类。1.没有明确具体的行动方案2.长期目标和短期目标相冲突3.计划脱离实际4.计划创新性不足（二）旅游营销计划的实施要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般要经过五个步骤（见图11.15）。图11.15旅游营销计划的实施步骤二、旅游市场营销计划的实施控制类型主要负责人控制目的控制方法年度计划控制最高主管、中层管理者检查计划目标是否完成销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、财务分析、宾客意见分析盈利能力控制营销审计人员审查企业盈亏原因各产品、地区、游客群、销售渠道等盈利分析效率控制直线和职能管理层营销、会计人员评价和提高经费开支的效率及效果人员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率战略控制最高主管营销、审计人员检查企业是否最大限度利用营销机会营销效益等级评价、营销审计旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必要措施，主要包括四种类型，如表11.1所示。表11.1营销控制的四种类型三、旅游市场营销控制（一）年度计划控制年度计划控制的中心是保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。控制过程分为四步骤（见图11.16）。图11.16年度计划控制过程三、旅游市场营销控制（一）年度计划控制旅游企业年度计划控制的方法有五种：1.销售情况分析；2.市场占有率分析；3.营销费用率分析；4.财务分析；5.宾客意见分析。三、旅游市场营销控制某酒店客房销售分析某酒店年度计划要求第一季度以单价150元销售客房5000间·天，完成销售额75万元。而实际以单价120元销售客房4500间·天，实现销售额54万元，完成计划的72％，差额为21万元。用销售差异法分析：由于降价的影响：（150-120）×4500＝135000元，占64.3％；由于销售不力的影响：（5000－4500）×150＝75000元，占35.7％。可见，销售额未达指标的主要原因是客房降价。可能是原有定价过高，或旅游市场萧条被迫降价促销，或有强有力的竞争对手加入。（二）盈利能力控制旅游企业在实行年度计划控制以外，还需要对不同旅游产品、不同地区、不同细分市场、不同销售渠道等方面进行盈利控制，以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细分市场，扩张或缩减哪些销售渠道。三、旅游市场营销控制（三）效率控制旅游企业效率控制的目的是监督和检查企业各项营销活动的进度与效果。效率控制的内容（见图11.17）。图11.17效率控制的内容三、旅游市场营销控制（四）战略控制旅游企业战略控制又称旅游营销审计，是旅游企业对营销环境、目标、战略和活动所作的全面、系统、独立和定期的审查。营销审计包括六个部分内容（见图11.18）。图11.18营销审计的内容三、旅游市场营销控制第三节旅游企业内部营销管理二、旅游企业内部营销与外部营销的关系一、旅游企业内部营销管理的概念三、旅游企业开展内部营销的必要性四、旅游企业内部营销的主要内容内部营销是指把员工视为内部顾客，把工作视为内部产品，努力提供内部产品以满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过提供能满足员工某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留在企业的一种管理哲学或管理策略。一、旅游企业内部营销管理的概念内部营销是外部营销的前提（见图11.19）。旅游企业内部营销的整体目标：培养旅游企业员工的顾客导向意识；吸引主动服务外部顾客的忠诚员工。图11.19内部营销和外部营销的关系二、旅游企业内部营销与外部营销的关系旅游企业开展内部营销的必要性可从如下三个方面来看：1.员工服务是旅游产品的重要组成部分2.一线员工承担着企业大部分的营销职能工作3.旅游产品的质量差距是由企业内部问题造成的三、旅游企业开展内部营销的必要性（一）创建和培育“服务文化”服务文化是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。旅游企业在创建和培育“服务文化”的过程中，高层管理人员要有战略眼光，努力探索和开创“服务文化”的途径，通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束企业业务活动中的员工行为。四、旅游企业内部营销的主要内容罗森伯斯旅行管理公司的企业文化美国的罗森伯斯旅行管理公司（简称罗森公司）是美国十大最佳服务公司之一，也是世界上第三大旅游管理公司。它以为商务旅行提供服务为主，其客户92％是商务旅客，8％是游客。该公司在世界各地有1900个点，3100多名员工。罗森公司的企业文化由表层、里层、深层三部分构成。1.大马哈鱼——罗森公司企业文化的表层部分2.顾客第二——罗森公司的制度文化3.领先群雄，超越自我——罗森文化的深层部分资料来源：马爱萍.旅行社经营管理（二）充分开发和利用人力资源1.甄选录用合格的人才2.教育培训（1）使员工对组织有全面的认识。（2）使员工对组织的战略有所了解，接受自己将为之努力的组织目标。（3）强化员工在沟通、销售和服务等方面的知识和技巧。3.充分授权和倒金字塔组织管理模式4.激励与认同四、旅游企业内部营销的主要内容（三）沟通管理沟通管理是指旅游企业的管理人员、一线员工及职能部门需要信息交流，以完成他们各自对内、外部顾客的服务任务。四、旅游企业内部营销的主要内容1.旅游企业营销组织的创新有哪些途径？2.旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤？3.旅游企业如何进行年度计划控制？4.旅游企业的内部营销主要包括哪些内容？里兹·卡尔顿饭店：照顾好那些照顾客人的人里兹·卡尔顿饭店以其杰出的服务闻名于世。饭店的信条是提供一流的顾客服务：“在里兹·卡尔顿饭店，给客人以关怀和舒适是我们最大的使命”……里兹·卡尔顿饭店连续多年获得了多项质量奖，服务质量带来了高水平的顾客保持率……饭店对服务人员的挑选极为严格……里兹·卡尔顿的职员还被授权当场解决问题，而不用请示上级……里兹·卡尔顿饭店承认和奖励表现杰出的职员……里兹·卡尔顿饭店的成功基于一条简单的哲理：要照顾好顾客，首先就必须照顾好那些照顾顾客的人。请分析：1.里兹·卡尔顿饭店的成功得益于什么？2.对于如何“照顾好那些照顾顾客的人”，你有什么建议？实际体验与认知旅游企业内部营销对企业整体经营的影响。1.以小组为单位利用课余时间选取本地区一家旅游企业为分析对象，分析其内部营销状况；2.分析该企业内部营销效果对外部营销的影响，并讨论相应的对策。1.以小组为单位写出分析报告；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。