世联XXXX年青岛华润中心项目报告

世联地产WORLDUNIONPROPRERTIES华润中心·城市巅峰体验一、引言【青岛写真】青岛在中国的城市地位青岛是北中国最适合人居和旅游的滨海城市，城市综合竞争力全国排名第7位，在北中国仅次于北京，排名第2，而同期珠海全国排名第29位。青岛是中国北方最具吸引力的一线滨海旅游城市、北方地区滨海旅游及休闲度假的首选城市，且与日韩紧密对接的前沿城市。中国东部重要的海滨港口城市中国经济中心城市中国首批沿海开放城市国家计划单列城市副省级城市中国海洋科研中心中国优秀旅游城市中国历史文化名城全国文明城市国家卫生城市国家园林城市中国帆船之都2008北京第29届奥运会第13届残奥会帆船比赛国家节水型城市国家环境保护模范城市中国最美丽城市中国最具风情城市中国宜居城市中国最美的城区世界最美的海湾公众最向往的中国城市最值得向世界推荐的中国名城中国品牌之都中国十大节庆城市中国制造业十大最具竞争力城市青岛在山东的城市地位经济金融中心—经济总量居全省之首；财政总收入几乎相当于济南、潍坊、烟台等市之和；城市总资产、存贷款总额、证券期货交易总额遥遥领先；总部经济全国第9位。科技文化中心—国家级科研机构占全省的70%以上；文化产业的规模遥遥领先；全国首届文明城市。交通物流中心—货物发送量占整个济南铁路局的四成；公路旅客运输量相当于济南的两倍；市内公交线路和乘客数量相当于济南的两倍；青岛国际机场的旅客发送量占全省的一半。旅游商贸中心—旅游总收入、外汇收入、社会消费品零售总额、大型商业设施的规模和数量遥遥领先，进出口总额，占全省的三成以上。青岛是北中国最具居住引力的滨海商务度假城市，是辐射山东的经济龙头城市青岛本土开发企业抢占地利先机，占据海景资源豪宅主力军位置【豪强逐鹿】海信·天玺——海信地产开发公司位置：崂山区东海东路1号项目总用地：37000平方米项目总建面：100000平方米建筑年代：2010年建筑类型：一栋17层小高层，3栋39—43层的超高层万丽海景——福日集团，青岛世纪广场投资有限公司位置：市南区东海西路1号项目总用地：21748平方米项目总建面：150000平方米建筑年代：2009年建筑类型：3栋29-35层连体高层4-8万/m²4.5万/m²青岛本土开发商把持着稀缺土地资源，打造出青岛本土特色豪宅随着国内品牌开发企业相继进驻，在一定程度上提升了青岛豪宅开发水平，但目前未有成熟的高端豪宅制造商进入银座领海公馆——银座集团，青岛海景大酒店发展有限公司位置：崂山区东海东路88号项目总建面：128000平方米建筑年代：2011年建筑类型：3栋22层高层4.5万/m²中铁青岛中心——中国中铁置业，青岛中金渝能置业有限公司位置：市南区香港中路8号项目总用地：18229平方米项目总建面：334676平方米建筑年代：2010年建筑类型：3塔45-50层综合楼4万/m²国内品牌开发商挟先进的开发理念及产品体系强势进入青岛豪宅市场，一定程度提升了青岛豪宅品质水准【豪强逐鹿】华润置地在深圳/杭州成功打造华润中心顶级城市豪宅线后，开始全国扩张战略，将为各中心城市带来震撼【华润置地后发优势】恒基新天地标志着青岛开始进入高层豪宅时代强势的海景资源2006年1.8万的起价，5000元/平方米的精装修；2006年2007年-2010年东海路九号、柏丽澜庭高度达198米的地标，装修品牌全部采用国际顶级一流产品，是青岛市豪宅市场的一个标志；但由于户型、营销等多方面原因在销售上表现惨淡；柏丽澜庭：低调的奢华，细致的产品户型设计，独特的园林设计，强调社区的私密性和居住属性，获得良好的市场效果万丽海景独特的地段优势，青岛的新地标均价5万/平方米，刷新青岛市高层的价格记录，其中更有户型价格达到10万/平方米以上；在产品配置上均采用顶级的配置，同时将高端服务理念、圈层营销引入到产品开发当中；弄海园、银都花园青岛最早期的豪宅，主要是卖海资源和别墅的产品形式产品力一般，各种配套设施落后除了产品形式、海资源外，无法体现其它的附加值起步阶段发展阶段升级阶段谁来擎起大旗？首站落户青岛后，华润置地快速在六城取地，初步完成山东区战略布局，投入资金300亿【起航青岛】青岛华润中心承载的使命：•实现华润品牌及华润中心顶级豪宅品牌在山东落地•2011年实现30亿销售收入，反哺区域资金需求青岛济南淄博潍坊烟台威海临沂得青岛者得山东，华润中心实现在青岛的成功销售，将对其余六城的项目有极强的影响力。青岛豪宅市场受限购影响明显，豪宅客户观望情绪严重，成交极度萎靡，为华润中心启航蒙上阴影【限购下的青岛豪宅表现】项目名称2月3月香港置地12远雄国际广场11万丽海景21凯悦中心01东海路9号21鲁商首府02海信天玺13山水名园00合计711新政后整体市场表现限购政策出台后，豪宅市场受到巨大冲击，项目月均成交量均在2套以下，甚至部分项目出现零成交2011年限购令出台后，青岛整体市场出现下滑的趋势，尤其是2月份，出现了大幅的下降，新政效果立竿见影。新政后豪宅市场表现【潜在豪宅供应量巨大】海景豪宅扎堆，同质化严重，未来供应量超过130万平米。限购之下，海景豪宅陷入红海竞争剩余230套（40846㎡）销售金额20.4亿元万丽海景香港置地剩余78套左右（19285㎡）销售金额8亿元东海路9号剩余17套左右（2599㎡）销售金额0.7亿元鲁商中心豪宅项目后续供应海信天玺剩余204套左右（45643㎡）销售金额20亿元远雄国际剩余310套（30863㎡）销售金额10.8亿元剩余149套左右（18729㎡）销售金额7.5亿元凯悦中心永新国际26万平米（综合体）剩余518套左右（31795㎡）销售金额11亿元青岛中心35万平米（综合体）绿城项目25万平米（综合体）世茂项目28万平米（综合体）总面积：超过130万平米二、解读华润中心/悦府本案市政府项目印象1—项目位于山东路与闽江路交汇处，属于城市核心区域二线位置关键词：城市行政/商务核心区非青岛传统豪宅区域非一线海景资源香格里拉项目印象2—整体项目是涵盖五星级酒店、高端公寓、豪华大宅、高端商业、高级写字楼的顶级城市综合体国际高尚住宅君悦酒店万象城国际甲级写字楼高端商业占地面积：13.5万平米容积率：5.5总建筑面积：120万平米计容面积：74.54万平米住宅面积：37.3万平米商业及公建面积：37.24万平米楼号户型面积楼层房型单元数1#、2#270㎡、350㎡56F三房（双套房）四方（三套房）23#210㎡31F三房14#、5#170㎡31F三房1总指标项目印象3—住宅部分为大户型产品，总价区间约500万——1500万之间一期指标项目印象4—住宅部分2011年销售目标30亿，以2010年青岛豪宅项目销售额计算，占1/2份额销售目标：2011年实现销售金额30亿项目一期总建面16万平米，2011年总供应7.5万平米。2011年9月份正式开盘销售，一批推售3.5万平米，二批推售4万平米。总货量金额超过100亿元。【华润中心/悦府项目属性】行政商务核心区域/非一线海景/大型综合体豪宅/新进入品牌企业疑问：非一线海景豪宅，新进入品牌，能占半壁江山吗？【解读青岛豪宅市场1】青岛豪宅=海边大宅青岛最大的城市价值在于海，以至于所有豪宅“无海不欢”但作为真正豪宅所需的产品力/文化积淀/配套设施/物管服务等重要元素未得到应有的重视。万丽海景核心价值：地段+无敌海景资源+大气的户型设计+精装修核心价值：CBD地段+海景+精装修+综合体核心价值:地段+海景资源+精装修+地铁凯悦中心青岛中心核心价值:无敌海景资源+地段东海路9号精装修—金色海岸科技智能化—红树西岸顶级配套私享历史人文积淀生活模式资源私享产品驱动顶级豪宅核心驱动力上海华府天地杭州西湖8号公馆生态人文生活示范—波托菲诺城市顶级生活元素—幸福里万科十七英里吉宝湾凯旋门BrickellKey代表案例：深圳东部华侨城天麓杭州金色海岸深圳红树西岸上海华府天地杭州西湖8号公馆深圳中信红树湾深圳波托菲诺香港贝沙湾深圳万科十七英里新加坡吉宝湾香港凯旋门美国BrickellKey美国Williamisland……豪宅的价值驱动因素产品时代资源时代城市时代豪宅的时代演变青岛豪宅跨代之作，青岛豪宅从单纯卖海资源，向顶级豪宅完整的价值体系发展。深圳万象城华润中心所到之处皆以其高端物业综合体的聚合能力，引领该城市或区域整体价值进入更高的平台。杭州华润中心沈阳华润中心【悦府的机会点】悦府给青岛豪宅市场带来什么——城市豪宅代表作，产品升级，扩容客户【解读青岛豪宅市场2】青岛豪宅=观景鸟笼青岛豪宅项目容积率高，规模偏小，无法提供足够的社区生活空间，居住形态单一——离车即入户，离户即入车。拥抱城市繁华生活邂逅国际经典时尚品味高尚品质人居畅想缤纷欢乐休闲实现高效商务办公、酒店接待，交际宴请等诸多需求在这里，享受包罗万象、精彩无限的豪宅生活方式在这里，体验繁华、宁静，社交、人居随意切换的自如境界【悦府的机会点】悦府给青岛豪宅客户带来什么——多元化的生活形态和体验【结论】悦府霸占半壁江山的核心竞争力凭借3大核心竞争价值的打造，令项目跳出海景豪宅竞争红海，引领豪宅生活升级迈入城市豪宅时代，倍速扩容青岛豪宅市场华润中心核心竞争力城市核心区位+企业强势品牌市政府旁，青岛城市核心区域；世界500强央企，中国高端综合体开发商代名词。包罗万象的综合体生活万象城、国际顶级写字楼、君悦酒店、国际经典时尚荟萃。全方位细节化的豪宅价值体系华润高端住宅精细化体系经验；居住使用价值与艺术品位的完美结合；青岛客户“想所未想”的豪宅标准。三、客户分析青岛独特的城市魅力，吸引北中国置业客户青睐青岛城市居住吸引力辐射范围，主要分为三个纬度：第一纬度：山东省内客户（重点辐射）第二纬度：北京、东北、内蒙古等地（重点辐射）第三纬度：北中国其他省外客户（一般辐射）山西陕西江浙青岛什么人会在青岛购买顶级豪宅？以前我们提起顶级豪宅的定位，就必然是对应为金字塔尖的那一群人。这种概念比较抽象，或许是看多了传统港剧或美国大片，我们常常容易把顶级富豪与游艇、直升机、古董收藏品、私家农庄等联系在一起。但当我们看见即使是购买千万以上住宅的客户，除了他们拿着的是LV、坐着的是宝马7系外，言谈举止好象与普通客户并没有特别明显的差异。让我们听听客户对于自己的评价——“富过三代成贵族，青岛才发展多少年？有钱人顶多是第一代。”“青岛有钱人太多了，最近股市升值，我好多朋友的家产翻了好几倍。”“不要把青岛有钱人想得太悬乎，我许多朋友身家10几亿，但出来跟普通人没有什么区别。”“我想应该是大陆的环境造成的，我不觉得青岛有钱人的素质就有多高。你们别见怪。”他们——是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长；他们——大多经历了创业期，财富观念渐渐淡薄；他们——圈层观念浓厚，重视家庭；他们在购买过程中所显现出来的个性特征个性特征特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；特征五、不喜欢参加人多的活动；——他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——对于投资还是自住的界定原本就比较模糊以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。他们多为“白手起家”,他们生意遍布全国，他们视野开阔，任何事情都不是价格的问题，同时他们也很精明，只要自己喜欢，只要发现产品“值”他们就愿意为之买单，决策的过程可能很快；——东海路9号置业顾问王小姐他们具备全国视野，追求至高的精神满足，享受受到的尊敬与礼遇，喜好彰显身份，体现品质与尊贵，同属于社会顶级财富人群，圈层感强他们非常好面子，他们认为最好的才能代表身份，他