服装营销与管理

主讲：吕倩学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新第一节市场与市场营销一、市场（一）市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格（二）市场要素市场=人口＋购买欲望＋购买能力人口因素——是构成市场的基本因素购买力因素——人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品劳务市场营销消费者使用者市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价促销分销广告宣传报道销售促进人员推销市场环境分析售后服务核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销我生产什么，就卖什么2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见我生产高质量、多功能、有特色的产品。3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发我卖什么，顾客就买什么。4.营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。实质：以顾客为中心顾客需要什么，就生产和销售什么销售观念和营销观念的对比工厂产品推销和促销通过销售获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利出发点重点方法目的销售观念营销观念第二节服装行业的特点一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长服装产品的无形价值相关产业多服装市场的特点•流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。•消费者的性别、年龄、职业等不同•消费者个性不同•消费者的社会地位、收入水平、价值观不同流行性差异性流行性季节性差异性地域性竞争性第三节服装市场营销管理过程一、营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程。服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容：服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测（二）服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场（三）服装市场营销组合设计营销组合4PPromotionPlacePriceProduct向市场提供哪种或哪些产品、产品和品牌定位、管理产品产品定价、价格调整、销售条件和折扣通过什么渠道销售、管理和协调渠道成员制定广告、人员推销、销售促进等策略营销4C理论4C沟通communication便利convenience顾客成本costtothecustomer顾客问题解决customersolution满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本通过价值让渡使顾客感到物有所值、物超所值强调对顾客的服务重视与顾客的双向沟通，建立基于顾客情感反应的纽带关系(四)服装市场营销计划的执行和控制1.服装市场营销计划的执行制订详细的行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格2.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制三、服装市场营销创新（一）网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。（三）品牌营销品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销的前提是产品质量在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径与国际品牌合作，进入国际市场通过资本运作，兼并国外营销网络与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力第二章服装市场营销环境分析学习目标•了解服装市场营销环境的基本内涵•熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征•初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合第一节服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。包括：宏观市场环境和微观市场环境营销宏观环境中主要力量宏观市场营销环境——对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。人口经济自然科学技术政治法律社会文化企业营销微观环境中的参与者微观市场营销环境——与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众企业供应商营销中介顾客竞争者公众营销服装市场营销环境综合体经济竞争者人口公众自然科技文化政法供应商——企业——中间商——顾客第三节服装市场营销微观环境分析五种基本竞争力量潜在的竞争者现有企业之间的竞争替代品生产企业供方买方(顾客)行业边界议价能力议价能力进入威胁替代品威胁社会公众营销中介服装企业内部因素财务部生产运营部研发部采购部会计部高层管理者营销经理组织使命目标战略政策营销计划寻求和使用资金设计产品获取材料和原料生产分配产品计算收益和成本第四节服装市场营销环境分析与营销对策SWOT分析S----优势(Strengths)W----劣势(Weaknesses)O----机会(Opportunities)T----威胁(Threats)第三章服装消费行为分析第一节消费者购买行为概述一、消费者市场——由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。二、服装消费者市场的特点1、市场差异性2、需求的层次性3、需求的诱导性4、需求的时代性5、需求的季节性三、服装消费者的购买动机及其类型1.服装消费者购买动机购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。动机的类型生理性动机心理性动机2.常见的服装消费者购买动机求实求新求异求美求名求优求廉求利求方便模仿或从众四、服装消费者购买行为服装消费者购买行为消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者行为的分类1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、随意型1.Who2.What3.Why4.Who5.When6.Where7.How1.购买者——occupants2.购买对象——objects3.购买目的——objectives4.购买的组织——organization5.购买时间——occasion6.购买地点——outlets7.购买方式——operation消费者行为研究的内容：“6W1H”服装购买行为模型外部刺激环境因素营销因素经济技术政治文化产品价格渠道促销消费者黑箱知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后行为第二节影响消费者行为的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的总和。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变重要的文化因素A.亚文化:民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化B.社会阶层社会阶层•社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式•社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他因素的影响•中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层二、社会因素（一）参考群体参考群体:指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。决定参照群体对服饰影响力的因素产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就越大产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就越大（二）家庭家庭生命周期购买行为模式单身阶段没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物具有自由，娱乐导向。新婚阶段购买力最强，耐用品购买力高。满巢阶段处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾向提高。空巢阶段对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。鳏寡阶段收入减少，购买力锐减。需要得到关注、情感和安全保障。消费者的服饰消费结构和购买行为会受到家庭成员的职业、学历、家庭收入、家庭结构等因素的影响不同家庭成员在不同服饰购买决策中的决策权是不一样的（三）角色与地位人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求对消费行为的影响：•角色地位与消费行为相对应；•角色转化会导致新的消费行为；•角色冲突会产生需求。三、个人因素1.生理因素2.职业因素3.经济条件4.个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。5.生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。四、心理因素（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。动机的分类：2、理智动机求实动机求廉动机求同动机便捷动机安全动机储备动机1、感情动机求新动机好胜动机求名动机求美动机求贵动机求乐动机3、惠顾动机嗜好动机求信动机消费者购买决策过程认识需要搜集信息评价与选择购买决策购后行为1、内部信息2、外部信息个人来源公共来源商业来源1、产品属性2、服务质量3、品牌评估WhyWhatWhereWhenHow1、购买评价2、购后处置第四章服装市场调查与分析第一节服装市场调查概述一、什么是市场调查市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会和更有效地解决经营中的问题，而系统客观地识别、收集、整理、分析相关信息的活动。为什么要进行市场调查？企业市场营销区域扩大消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研。二、市场调查的步骤准备阶段撰写研究报告分析阶段实施阶段资料整理与分析实地调研组织人员制定方案明确任务三、市场调查的内容1、市场基本环境调查自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境2、竞争调查竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等