案例Presentation营销管理__以SAMSUNG手机为例

無線通訊產品中之3G手機研究-以Samsung3G手機行銷為例Course:MarketingManagement教授：唐瓔璋教授組員：陳紹園鄭筱青林美齡陳博亮張道宇林翰榮劉山豪TableofContents1.Introduction(ProductIntroduction)(1).TrendofCommunicationMarket(2).ProductSurvey–3GMobilPhone2.Opportunity&IssueAnalysisoftheproduct-market(1).WorldMarket(2).TaiwanMarketTableofContents3.GlobalPlayers’MarketingStrategy4.Samsung’sMarketingStrategy5.TaiwanMarketingStrategy6.DiscussionsandConclusions1.Introduction(ProductIntroduction)無線通訊的範疇3G產業商機ResearchMotivation無線通訊產業範疇無線通訊手機的演進階段時間傳輸速率訊號類別服務內容1G1979~目前類比訊號基本語音服務2G1992~目前9.6~14.4kbps數位訊號進階語音傳輸、低功率數據服務3G2001~384Kbps(移動中)2MG/s(地區)144Kb/s(全球)數位訊號高速率數據、多媒體影音傳輸服務4G2010~20MG--智慧型網路資源及資料庫管理無線通訊手機的演進1G–以類比訊號傳送語音(黑金剛電話)2G–以數位訊號傳送語音–以數位訊號傳送語音(歐規的GSM、美規的CDMA、日規的PDC)2.5G–以數位訊號傳送語音及低功率數據服務(GPRS)3G–以數位訊號傳送語音、高速率數據及多媒體影音傳輸服務MarketScalein‘023G產業之商機-無限的商機1.據Dataquest估計2002年全球手機總出貨量達4.08億支，2003年在新應用的普及加上換機需求的提昇，總出貨量達4.4億支。2.根據UMTSForum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。3.工研院電通所預估資料顯示，2005年3G行動網路商機可達138億新台幣。4.預計到了2005年，全球將超過十億人都可以藉手機完成個人所需通訊工作。2010年全球3G市場規模可達一兆美元致力於推動行動通訊3G系統標準的國際組織UMTSforum，四月底對外發表其對全球3G未來十年的市場規模預測，其認為未來的十年內3G將可產生近一兆美元的市場規模。2.Opportunity&IssueAnalysisoftheproduct-market3GProductMarketAnalysisWorldMarketAnalysisTechnologyAnalysisMarketEvolutionTaiwanMarketAnalysisWorldMarketAnalysis-TechnologyAnalysis3G產業技術分析3G主流技術WCDMA系統(GSM系統延伸、歐洲、日本NTTDoCoMo)cdma2000系統(CDMA系統延伸日本、美國、韓國)TD-SCDMA系統(中國與德國西門子合作開發之技術))3GMarketStatus歐洲開發WCDMA/(UMTS)系統，基地台普及率不高美加開發cdma2000系統，基地台普及率不高亞洲日韓3G系統開台年餘，支援cdma2000系統的三星、鮮京及三洋、NEC等廠商皆有產品上市台灣於2003年7月開始推出3G服務(亞太行動通訊)WorldMarketAnalysis-MarketEvolution3GGlobalPlayersStatus目前全球前5大手機製造商(諾基亞、摩扥羅拉、三星、易立信、西門子)皆於2003年底及2004年初陸續推出3G手機。3.GlobalPlayers’MarketingStrategy日韓(Samsung.LG…)手機大廠沿襲CDMA技術先發設計量產cdma2000系統之3G手機。歐美手機廠目前在其優勢技術(WCDMA)未具體發展的時候，沒有規劃其3G(WCDMA)手機行銷策略。根據本組收集之資料顯示，諾基亞、摩扥羅拉、易立信、西門子等廠商現在市面上推出之手機以cdma2000系統為主。SummaryforMarketAnalysisMarketShareAnalysisPieChartofMarketShare彩色手機vs.黑白機種預估2003年Q3起市場將出現黑白機種清庫存、彩色手機與新款應用手機增加。2000年至2007年手機產值2000年至2007年手機產值01002003004005006007002001200320012003200520073G手機2.5G手機2G手機2004-2007年手機成長預估Sources:IDC2003TrendoftheMarketShareofGlobalPlayers3G產業分析3G手機市場擁有無限龐大的商機1.行動通訊將與網際網路緊密結合，跨入電子商務、娛樂多媒體、資訊庫管理服務等領域，預計到了2005年，全球將超過十億人用個人電腦上網，網上的服務主要將是電子郵件、網上聊天、資訊分享和電子商務，而這些應用在第三代行動通訊時代裡，都可以透過手機完成且更具吸引力。3G產業分析2.3G目前為導入期，2004年起全球手機大手機廠紛紛推出3G手機，開始搶食3G大餅。3.根據UMTSForum預估，2010年3G市場營收約為3300億美元。工研院電通所預估資料顯示，2005年3G行動網路商機可達138億新台幣。4.Over65millionreported*3GCDMAsubscribers(AsofOctober23,2003)4.Samsung’sMarketingStrategyMarketSTP(Segment,Target,Position)Samsung3G手機SWOT分析Samsung3G手機台灣行銷策略MarketSTP(Segment,Target,Position)Segment:金字塔頂端消費族群Target:NO.1Position:高附加價值產品。訴求高品質、高價位SamsungSWOT重視人才1.廣納世界各地具備創意、有前瞻性的優秀人才，給予業界最高規格待遇，分享公司成果(利益分配制及股票選擇權)。2.賦予員工自信及自動自發工作的動機。行動電話策略-領先世界1.搶先推出反應技術發展與顧客需求的產品，佔領市場。2.目前為全球第三大手機廠商，全球市佔率超過10%以上，CDMA手機全球市佔率第一(30%)。SamsungSWOT採八爪章魚式經營，致力世界第一1.三星電子目前在半導體、消費性電子及數位整合技術方面都是站在世界領先的地位。2.目前三星電子在五大領域位居全球最大製造商，分別是為：記憶體、液晶顯示器(TFT-LCDs)、CDMA行動通話領域、顯示器與VCRs。注重品牌形象管理1.讓三星形象從C級提昇至A級：建立CI、奧運行銷、回饋社會。2.新標語「Samsungdigital,everyoneisinvited」強調開放自由、易於親近的尖端數位企業形象。3.2000年品牌價值居全球第42位。MDSAnalysisSamsungHistory1970s1969三星電子成立1972開始生產黑白電視機1974開始跨足光罩事業1978在美國成立第一家海外銷售分公司1978達成十億美金的出口額SamsungHistory1980s1980三星通訊成立1982在葡萄牙設置海外第一個生產廠房1983開始生產個人電腦1983開發64KDRAM1988三星半導體、三星通訊與三星電子合併SamsungHistory1990s1992三星電子躋身為世界頂尖的DRAM供應商1992發展行動電話系統1994輸出額達到百億美金1995開發成功256MDRAM1995開始量產TFT-LCD1995投入數位產品-DVDPlayer的生產1996開發成功1GDRAM1996開始提供CDMA無線通訊服務1997約加入Olympicworldwidepartner的行列1998研發出全球第一台數位電視1998全球第一家將RambusDRAMs投入量產的廠商1999英特爾、戴爾、蘋果電腦共同投資40億美元於三星電子1999研發成功1Gb快閃記憶體晶片1999投資發展全球第一支IMT-2000行動電話、系統及半導體晶片SamsungHistory2000s2000發表PDA電話2000三星電視電話和手錶電話打破健力士世界紀錄2000發表次世代PC產品2000雪梨奧運宣布三星手機為官方用手機2000三星與微軟合組次世代手機策略聯盟2000成功開發512MbDRAM2000開發出世界最小的SRAM組2001GlobalFinance票選三星電子為世界年度最佳公司2001256MbRambusDRAM進入量產2001成功開發世界第一台40吋TFTLCDSamsungHistory2000s2001發表十六和弦手機2001三星手機位居美國市場銷量龍頭2001三星手機獲得法國最佳品牌大獎2001三星TFT-LCD銷量連續第三年位居世界第一2002發表高解析度彩色手機200219吋液晶螢幕進入量產2002發展W-CDMA手機2002BusinessWeek票選三星電子為世界IT100強之首位2002三星電子品牌價值為83億美元及品牌價值成長幅度冠於世界各家公司2002發表世界最薄電漿電視20021GHzRambusDRAM進入量產2002成功發展世界最大TFT-LCD電視螢幕Samsung介紹Samsung3G手機-SCH-X789旋轉機產品特色153.6kbps傳輸速率，高速行動上網，支援行動影音多媒體服務180度旋轉相機鏡頭與超大螢幕內建11萬畫素變焦相機，可夜拍記憶體容量可儲存一百多張照片可播放動態影片、線上遊戲、影音郵件40和絃鈴聲，可完整播放下載音樂不失真支援三方通話，具強大商務功能(行事曆、記事本、通訊錄等儲存2400筆資料)Samsung3G手機SWOT分析三星的優勢深耕CDMA系統，目前是CDMA手機最大製造商，推出3G的cdma2000系統手機，轉軌成本低。三星集團自產關鍵零組件，成本具競爭優勢。推出3G手機時程快，可搶住市佔率。Samsung3G手機SWOT分析三星的優勢品牌行銷奏效行動電話價位比諾基亞更佔上風，營業淨利達27%(諾基亞為21%)。注重工業設計與創新，迎合顧客喜好手機造型優美，和弦鈴聲與摺疊設計深獲亞洲消費者喜愛。Samsung3G手機SWOT分析三星的危機GSM(2G)系統技術容易轉換為WCDMA(3G)系統技術，而目前GSM系統在全球普及率有70%。(摩扥羅拉、諾基亞、易立信等皆是)三星定位於高價產品，中低價位之機種不多，對於市佔率之擴充會產生困難。Samsung3G手機SWOT分析三星的機會根據2004年Dataquest研究，未來手機新增用戶主要來源於中國及其他地區。(歐美地區換機比重較高)，而目前中國尚未出現獨占性之系統規格。WCDMA系統推出時程延後。Samsung3G手機在台灣的行銷策略營銷支出-為深耕台灣3G市場，將支出超過一億元為3G。策略聯盟-與系統服務業者合作，一起推動3G市場。。媒體曝光-推出電視廣告，主打高消費族群(紳士名媛,享受優雅新科技)。網路宣傳-情人節推出網路活動，針對單身貴族設計【影音人氣王】活動，而針對情侶則設計【戀人趴趴走】活動，吸引消費者上三星網站票選。Samsung3G手機在台灣的行銷策略5.TaiwanMarketingStrategy我國無線