武汉大学《市场营销管理》（推荐PPT204）

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台《市场营销管理》武汉大学商学院工商管理博士汪涛副教授无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三个案例•“名人”掌上电脑降价行动•日本家电企业进入中国市场•亨利·福特的故事无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一节从三个层面来认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二节从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念•作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台生产观念•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台客户的层次无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第三节从策略的角度理解市场营销•营销管理的实质•需求的八种型态及对应的营销策略•营销管理的过程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一节市场分析从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二