沙盘模拟讲师汪韦伯-营销管理讲义

营销管理沙盘模拟Introduction主讲：汪韦伯Introduction市场促销客户渠道博弈竞争成本毛利定价营销细分份额保留率满意度战术战略替代品意见领袖广告差异化成本领先生命周期CRM专业化产品线品牌壁垒创新价值习惯便利数据分析大数据竞争情报产能集中度SPSS相关性合作网络营销库存市场渗透净利润核心竞争力新客率毛利率变动成本收入盈亏平衡质量需求挑战者领先者供应联盟现金流增长率应收款电商定位沙盘课程架构战略长期股东价值新收入来源原有客户挖潜收入改善成本结构改善资产营运效率客户价值驱动因素价格及时服务品牌形象质量性能关系开发新产品创新程序树立好公民形象法规制度提升营运效率优化营运程序增加客户价值客户管理程序战略竞争能力战略信息资讯能力人力资源企业文化氛围财务方面客户方面内部流程方面学习成长方面战略新收入来源长期股东价值战略新收入来源原有客户挖潜收入长期股东价值战略新收入来源改善成本结构原有客户挖潜收入长期股东价值战略新收入来源团队建设销售总监沙盘规则商业背景•制造型企业，生产P1产品，经过几年的发展，经营稳定，在本地市场声誉良好。•公司总资产达到1个亿，上一年度销售了7个P1产品，销售额为38M，净利润6M。•本地市场的竞争不断加剧，产品售价和市场份额受到越来越大的压力。沙盘规则沙盘规则商业背景•行业前景预测：从全国及国际市场来看，P系列产品存在普遍的需求，产品等级将不断提升。•预计未来五-六年整体市场容量将持续增长。•股东希望新的管理团队能抓住发展机遇，研发新产品，开拓新市场，提高产能，全面提升经营管理能力，为股东创造价值。沙盘规则沙盘规则生产线规则1、当年废弃或新购的生产线均需要计提折旧并支付设备维护费。2、任何可用生产线均需按标准计提折旧，不考虑使用年限，无论是否计提完毕。3、生产线废弃时残值均为零。4、废弃和购置生产线均需填写单据及时交给助教。沙盘规则原材料采购规则沙盘规则沙盘规则第一部分市场营销管理必备财务初始化初始化今年年初的初始状态资产负债表20166825232164810024042765810045利润表（M）营业收入+38直接成本-14毛利润24综合费用-10折旧前利润14折旧费-4税息前利润10财务费用-2额外收支+0税前利润8所得税-2净利润6资产负债表20166825232164810024042765810045引导年引导年引导年引导年335.4引导年1442424512利润表利润表（M）营业收入+33直接成本-12毛利润21综合费用-8折旧前利润13折旧费-4税息前利润9财务费用-2额外收支+0税前利润7所得税-2净利润5资产负债表流动资产负债现金45短期贷款和高利贷应收账款应付账款存货其他应付款产成品6应缴税费2在产品8长期贷款40原材料2总负债42总流动资产61所有者权益固定资产股本45厂房32以前年度利润留存13设备12本年净利润5总固定资产44所有者权益63总资产105负债和所有者权益105资产负债表（M）财务报表解读财务报表资产负债表股本留存收益长期负债短期负债固定资产存货现金应收款资本来源资产结构利润表初始年利润表（M）营业收入+38直接成本-14毛利润24综合费用-10折旧前利润14折旧费-4税息前利润10财务费用-2额外收支+0税前利润8所得税-2净利润6引导年利润表（M）营业收入+33直接成本-12毛利润21综合费用-8折旧前利润13折旧费-4税息前利润9财务费用-2额外收支+0税前利润7所得税-2净利润5财务报表财务报表报表分析2012Q22011Q2总营收12.839.9129.20%总毛利3.352.3940.17%总毛利率26.1%24.1%零售营收10.798.6125.03%零售毛利服务营收2.041.356.92%服务毛利1.591.751.121.28财务报表18.5%47.1%2.272.55财务管理盈利能力分析ROE=净利润销售收入销售收入总资产总资产净资产××销售净利率资产周转率财务杠杆年初计划市场计划总市场份额、产品份额、营销费用预算、利润指标、选单标准、产品研发计划、市场开拓计划生产计划产能规划、原料采购规划、制造费用预算资金计划资金需求、融资规划、现金规划年初计划沙盘规则第二部分市场分析与客户管理年度总结你对公司本年业绩满意吗？（满意或不满意各在哪些方面）公司盈利（亏损）的主要原因是什么？你们进行认真的市场分析了吗？你们各项投资的依据是什么？你对经营管理团队的表现满意吗？（满意或不满意各在哪些方面）第一年企业经营的本质企业经营的目的是什么？利润最大化股东财富最大化企业价值最大化企业经营的本质你今年为什么会亏损？今年市场需求有多少？今年市场供应有多少？企业经营的本质毛利率与总毛利引导年第一年市场容量198103毛利率63.6%59.2%总毛利12661企业经营的本质开源如何利润最大化？节流产品市场产能成本/质量费用战略/客户？战略成本管理短期决策问题什么是短期决策问题？什么是长期决策问题？为什么要区分？战略成本管理短期决策问题相关成本：对未来有影响的，与决策相关的成本。本例：直接材料、直接人工无关成本：过去发生的，对未来没有影响，如沉没成本。本例：广告费、折旧费、设备维护费。√×战略管理产品定价问题成本导向需求导向竞争导向企业经营的本质如何利润最大化？20%的客户贡献了220%的净利润！如何分辨出这20%的客户？销售、服务与财务的协作如何利润最大化？20%的客户贡献了220%的净利润！企业经营的本质如何利润最大化？20%的客户贡献了220%的净利润！客户客户流失率增加1%，净利润减少5%-17%企业经营的本质Surveyimpliedretentionrates85%27%24%45%21%19%0%20%40%60%80%100%AppleHTCRIMMSamsungMotorolaNokiaSource:UBS(Oct-2012,N=1723)企业经营的本质1、一个企业争取一个新客户的成本是保留老客户成本的5倍；2、一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿。3、如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客企业经营的本质企业经营的本质如何利润最大化？20%的客户贡献了220%的净利润！客户客户流失率增加1%，净利润减少5%-17%抱怨的客户接近客户年初计划市场计划总市场份额、产品份额、营销费用预算、利润指标、选单标准、产品研发计划、市场开拓计划生产计划产能规划、原料采购规划、制造费用预算资金计划资金需求、融资规划、现金规划年初计划战略管理战略管理战略管理战略管理沙盘规则第三部分市场营销之战略思维年度总结第二年你对本年度的经营成果满意吗？公司盈亏的主要原因是什么？针对第二年的市场变化，本公司的经营策略做了哪些方面的调整？你们是如何理解市场定位的？你们对公司的经营决策机制满意吗？你们对各部门的沟通是否满意？需要如何改善？你们面临的最大危机是什么？战略管理名次管理工具名次管理工具1标杆管理6平衡计分卡2战略规划7顾客细分3使命与愿景陈述8业务流程再造4客户关系管理9核心能力5外包10兼并与收购全球10大管理工具贝恩（Bain）2009战略管理什么是战略？群体决策方法Introduction阶段1初创阶段2规模化阶段3集聚阶段4平衡与联盟2468YEARSCR3CR3：最大的三家公司的市场占有率之和100%50%0%75%Max.15%Min.产业演进阶段行业利润率Introduction阶段1初创阶段2规模化阶段3集聚阶段4平衡与联盟2468YEARS0%产业演进阶段存量资产有没有看见产业发展的未来？清楚不清楚产业发展对关键投资的需求到底是什么？需求有多少？这些投资的可能来源有哪些？你如何安排？如何保证获得？群体决策方法如果市场预测的准确性提高1%库存可以降低5%，生产和采购成本可以节约5%，客户准时交付率可以提高5%，资金使用效率提高5%.战略管理定位配称战略战略管理定位分析在模拟的市场中，可以根据产品细分定位吗？在模拟的市场中，可以根据区域细分定位吗？细分市场定位需要哪些条件？在模拟的市场中，我们应该如何定位？战略管理管理就是沟通、沟通、再沟通！——jackwelch战略沟通与执行战略管理领导过程（补充内容）战略管理战略管理战略决策战略实施永远不要忘记PDCA沙盘规则第四部分市场营销之成本定价管理年度总结第三年你对本年度的经营成果满意吗公司盈亏的主要原因是什么公司成本与费用的控制水平如何，哪些成本费用需要改善？如何改善？针对市场变化，本公司的经营策略做了哪些方面的调整？你们的战略是否得到了实施？你们面临的最大危机是什么？你们的最大竞争对手是谁？战略成本管理传统成本管理的局限战略成本管理的概念战略成本管理过去的企业环境当代的企业环境成本管理重心财务报告与成本分析，普遍强调标准化和标准成本，管家成本管理是制定和实施企业战略的工具，战略家战略成本管理本量利分析资金成本与资金结构目标成本与生命周期成本作业成本管理短期决策与长期决策战略成本管理战略成本管理成本结构分析战略成本管理战略成本管理产品盈利性分析战略成本管理分产品市场份额分析战略成本管理战略成本管理量本利分析单位变动成本直接成本设备维修设备折旧广告费用利息费用合计50.250.8510.57.6P4研发费用：18MP4平均价格：9.2M盈亏平衡销量=189.2-7.6=12战略管理安全边际率安全边际率=安全边际预计销量15-12=315=20%战略管理安全边际率范围安全性安全边际销售量小于10%非常危险21410%20%危险31520%30%值得注意51730%40%安全820大于40%非常安全战略管理如何提升安全性？战略成本管理决策环境：短期决策与长期决策关于成本战略成本管理决策环境：短期决策与长期决策短期决策：在不改变企业产能的情况下进行的决策战略成本管理决策环境：短期决策与长期决策第三年本地市场P1产品54.422战略成本管理决策环境：短期决策与长期决策第三年直接成本维护分摊折旧分摊资金成本合计：4.1221/317.7*10%0.7710.33沙盘规则第五部分市场营销之把握业务重点战略成本管理财务控制与业务发展如何调和？Amazon运输成本覆盖率105%68%48%0%20%40%60%80%100%120%199920042011战略成本管理财务控制与业务发展如何调和？年度免运费订单额度1998$992000$492002$252005$79/年战略成本管理财务控制与业务发展如何调和？Amazon年收入(百万美元)05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000199819992000200120022003200420052006200720082009201020112009-2011年数据仅为零售营收战略成本管理财务控制与业务发展如何调和？开源净运输成本的收入占比由0上升到4%节流物流执行成本占收入由15.9%降到8.7%沙盘规则第六部分市场营销之资金管理财务管理企业资金管理收入分配资金运营投资筹集资金外部筹资退出企业内部筹资运营资金管理财务战略支持保持再融资能力应付款管理应收款管理为什么总是没钱？应收账款应收账款管理应收账款的好处？应收账款的坏处？信用管理应收账款应收账款管理应收账款的好处？增加销售减少库存增加销售减少库存增加销售减少库存应收账款应收账款管理应收账款的坏处？资金占用应收账款的其他成本应收账款应收账款管理应收账款机会成本管理成本事前（调查费用、信息收集费用）事中（记录费用、信用分析费用）事后（收账费用）坏账成本现金流量表现金流量表的作用为什么净利润不少，但总是见不到钱？为什么看起来连续盈利的企业会突然倒闭？。。。权责发生制VS收付实现制现金流量表企业的现金流量经营活动产