深度营销与客户关系管理(HN_open)

深度营销与客户关系管理2012.10.20课程思考•沟通模式变化•组织变革•竞争•家庭与工作关于思考•在充满危机与冒险的新经济时代，企业和个人唯有改变既有的思考模式，放弃对过去成功经验的迷恋，学习有创意的思考方法，方能导出正确的经营思路。•思考力的差距，会造成收入的差距，而对知识怠惰的人，在未来将因没有竞争力而无法生存下去。“深度”思考•关于“营销”的思考•关于“客户关系”的思考•关于“销售”的思考关于“营销”思考•战略：深度与广度•战术：理论与实务•营销的核心•营销：“好”与“需要”关于“客户关系”思考•客户满意的实质•客户满意与客户忠诚•客户关系：博弈！企业的主要职能只有两个：一是营销，创造顾客；二是创新。－－“当代管理之父”彼得·德鲁克什么是市场营销观念？也许你会/曾经这样认为:•营销就是推销•市场营销就是市场调查与销售策划•市场营销就是通过广告等手段促进销售•市场营销就是“经营销售”，即设法将产品销售出去•市场营销就是研究以什么时间、什么地点、什么价格、以什么方式将产品卖给什么顾客。营销的目的就是要使销售成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务。----彼得·德鲁克《营销管理》（第13版本中国版）P7简单地说，营销的目的就是要找到顾客的需求，识别顾客的需求并满足其需求。营销解决三个问题：寻找客户维护客户维持并提升客户营销？以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程关于“销售”的思考•销售：“说服”的真相•销售：“技巧”到底是什么？•销售：理性vs感性•销售：市场与客户变化•销售代表首先需要清楚的是没有什么神奇的销售技巧，没有适用于任何成交的销售方法。•推荐的技巧只是经验显示在某种特定情况下比其他方法更有效而已。--威廉·J·斯坦顿罗珊·斯潘茹理性&感性•文化与历史•销售的现实思考点•销售的视觉：我们的销售立场•需求：客户到底要什么？•理性销售与感性销售的提示•市场与客户的变化的启示！21世纪的挑战是什么？•对变化的认知•日益增长的全球竞争•客户的转变这些问题是挑战，也是机会！快速变化的启示！思考点•客户购买行为及习惯的变化----请正视客户的力量！•公司营销模式变化的根源•业务人员的专业化启发Tips•客户的知识经验和需求如果超过我们的供给，客户对我们就不会再有兴趣。•从程度上来讲，他不知道的你知道，他知道的，你知道的比他更清楚、更准确。来自《营销革命3.0》的启示营销创新与突破•营销理念创新：不断追求顾客价值•营销策略创新：7Ps、STP营销策略的完善•营销方式创新：服务营销与关系营销•营销手段创新：整合营销不断追求顾客价值•投入的创新者和平庸的模仿者之间的本质区别：前一类人相信顾客的梦想和他们改变世界的能力；后一类人只把顾客看做摇钱树，仅此而已。利益之追求最成功的公司以追求最大利润为首要目的？什么是你生存的核心价值？双赢•如何实现利润的最大化•舍得的真实含义Wal-martAmwayIKEA创新思考点：追求顾客价值•真实的企业利润链构成•内部顾客价值的实现4PS策略地点产品价格促销7P’S---4P’S=3P’S•过程（Process)管理：接触点管理•有形展示(ProvisionofCustomerService)：无形有形化•人员形象(People)STP战略：目标市场的确定与市场定位SegmentTargetPosition市场区隔案例江崎制糖VsLotto美国、日本烟业发展联通：客户经理的疑惑定位•定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。思考点为什么我的产品与众不同，为什么顾客应该购买我的产品而不是其他产品？为什么顾客应该选择我的服务而不是其他服务？定位案例定位的模糊自我定位客户定位产品定位品牌定位战略分析的误区SWOT企业的优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）SWOT不可避免的竞争因素•在竞争日趋激烈的市场上，产品质量和特征日益趋同，仅仅依靠一些好的产品是不足以差别化企业的竞争优势的。产品好（产品特征差别化，如式样可靠性、安全性和经济性）服务好（服务特征差别化，如合算的付款方式、质量保证和售后服务）关系好（关系差别化，如开展持续的项目来帮助顾客更好地使用产品）服务四层次•售后服务•全方位服务•客户满意度•客户忠诚度品牌基本认知•拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。•竞争对手虽然能够仿制产品，但却无法仿制品牌。一种产品可能会稍纵即逝，但一个成功的品牌却是经久不衰的。•品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产，品牌资产的核心是顾客群的忠诚度。顾客满意的重要性—企业成功的要素0%10%20%30%40%50%战略核心顾客满意质量保证革新创意灵活应变维系顾客关系：关系营销传统的销售人员大客户销售人员40％40％20％10％30％10％20％30％建立关系探询需求陈述利益促成交易客户关系管理经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业受益最大化之间平衡的一种企业总体策略。客户拒绝的原因不需要?％不适合?％不着急?％其他?％不信任?％客户不是购买商品，而是购买销售商品的人•现代营销理论认为，销售产品首先是推销自己•“接近客户，不是一味地向客户低头行礼，也不是迫不及待地向客户说明商品，这样做，反而会引起客户的逃避。当我刚进入企业做一个销售员，在接近客户时，我只会销售汽车。因此，在初次接近客户时，往往都无法迅速打开客户的心防。在无数次的体验揣摩下，我终于体会到，让客户喜欢自己才是真正能关系着营销业绩的成败，因此，接近客户的重点是让客户对一位以销售为职业的销售员抱有好感。”—神谷卓一TOYOTA职业营销员•三驾马车的驭手•学者的大脑•艺术家的心•工程师的眼•登山家的脚•儒家的道德专业行销人员的风度与品格充满激情、积极主动具有专业精神忠诚–感恩的心追求创造、永不满足自信双赢思维建立信任•亲和力（微笑、主动、积极、热情）•自信•寻找共同点创新思考点•客户资源整合•对我们而言，什么是客户资源？