渠道管理营销策划

长安汽车渠道管理营销策划案目录长安公司及产品简介渠道营销策划案背景X市具体情况分析渠道具体实施方案——巡展活动重庆长安汽车股份有限公司（以下简称“重庆长安”）于1996年10月31日取得营业执照。是一家开发、制造、销售全系列乘用车和商用车的汽车公司，其主要产品有全系列乘用车、小型商用车、轻型卡车、微型面包车和大中型客车，全系列发动机等，年汽车生产能力达100万辆以上，年发动机生产能力110万台以上。在中国的重庆、河北、南京、江西等地建有生产制造基地。在中国河北，全资拥有河北长安汽车有限公司和河北长安客车有限公司。中国汽车第一阵营企业成员《汽车产业调整振兴规划》（国发5号，2009年2月9日）北京汽车广州汽车中国重汽奇瑞汽车上海汽车第一汽车东风汽车长安汽车成功进入中国汽车第一阵营5引进日本技术消化吸收踏上汽车合资合作之路1998年长安之星系列车型成为全国微车市场翘楚首款自主研发的小型轿车实现自主品牌轿车突破长安奔奔创下上市首年销售冠军2004年2006年长安CM8实现自主品牌小型MPW突破初次涉足自主研发领域,从此踏上自主研发之路造车历程2007年长安杰勋是长安首款MPV标志长安汽车正有计划有步骤实施着自主品牌轿车战略2009年悦翔是长安自主品牌轿车的全球战略车型09年经济型轿车市场上一款极具竞争力的产品2010年在跨界Cross细分市场打造的新品车型有Cross版的野性，在车身造型上也具有MPV的诸多特点小型客车车长≤4mFF1平台长安之星II代63356391/9310166390/95F2平台长安之星S460G1长安星光4500P3平台1022/1026Q2平台P2平台CM8重庆河北南京长安之星平地板长安之星轻型客车4m车长≤7mG小型货车总质量≤2.0T车长≤3.5mP轻型货车2.0总质量≤4.5T3.5m车长≤6.5mQ加宽加大在G1基础上开发在F1基础上开发G2G101货G401自主品牌商用车产品丰富的自主研发成果经济型车1.3L＜排量≤1.5L3.7m＜车长≤4.2mB中级车1.5L＜排量≤2.2L4.0m＜车长≤4.7mC小型车排量≤1.5L车长≤3.8mA奔奔悦翔志翔杰勋A1A2B2B3C1C2自主品牌轿车产品奔奔迷你B301C201丰富的自主研发成果自主品牌发动机微型排量0.8-1.2L小排量1.3-1.6L中大排量1.8-2.4LF系列C系列E系列F08纵C08横C10纵C10横F10纵/横E08TGDI横E08纵/横E10纵/横E12纵/横G系列G13纵/横G15横H系列G16横换代H13横H15纵/横G13Ⅱ代纵/横H15TGDI横G15纵D系列CA20D18D18VVTD18TD20OCPD20VVT丰富的自主研发成果渠道营销策划案背景X市下辖3个区，5个县。2011年市场容量5000辆，长安占有率22%，主要竞争对手占有率45%。X市具体情况分析网络情况经营情况维修方面库存情况人员配置网络情况该市1家县区旗舰店，二级网点6个（其中2个区各有1个网点，4个县各有1个网点），市区两个网点均不在微车商圈，且离竞争对手网点较远。经营情况2012年1-5月的任务完成率分别为：88%、92%、95%、70%、83%。销售车辆依靠上级单位垫底销售（保证金1万元/辆）。维修方面一次修复率仅为80%，三包信息申报合格率99%。客户投诉较多，由于没及时处理，服务站被长安公司通报批评2次。库存情况车辆库龄比例为：1年以上的占10%，6个月-1年的车占30%，6个月内的60%。人员配置维修技师70%为2012年新招收，未及时经过长安公司培训，销售方面仅配置了1名店长，4名销售顾问；由于人手少，平时各种室外巡展活动基本未开展，二级网点也基本未去过。渠道具体实施方案——巡展活动目录：一、巡展的目标与组成二、巡展的执行1、前期准备2、中期活动现场控制3、后期总结跟进三、巡展标准与考核办法1、巡展标准2、巡展审批流程3、费用标准4、巡展考核办法扩大知名度提升口碑1、科学规划巡展、扫街地点，持续开展活动；2、增加活动的覆盖面和频次，提高品牌曝光度；1、增加产品体验活动来增加潜在用户和竟品用户对长安车的了解；2、长安与竟品销售话术整理；3、长安老用户的维护，扩大口碑宣传。目的策略活动目的：通过持续的活动达到迅速提升长安在当地市场的知名度、认知度，最终提高口碑，促进销售。支持巡展活动静态展示扫街派发现场服务试乘试驾产品功能的演示或互动游戏巡展活动组成：巡展定义：巡展是指通过深入目标市场，开展现场宣传达到广告促销效果的一种宣传活动。他具有针对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高等优点。目录：一、巡展的目标与组成二、巡展的执行1、前期准备2、中期活动现场控制3、后期总结跟进三、巡展标准与考核办法1、巡展标准2、巡展审批流程3、费用标准4、巡展考核办法二、巡展的执行1、前期准备巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布巡展是一个持续性、系统性的市场活动，活动前商家要进行SWOT分析并根据分析，制定自己巡展的目标，规划巡展的地点，并排出执行计划。执行计划以月为单位编排，明确目标。示例见下：活动现场目标：收集30个潜在客户和竞品用户的真实有效资料；完成20份市场调研有效问卷；巡展现场达成销售1台；巡展中完成20位竞品用户的接待；长期目标（需定期举行）：当地市场占有率提升1%；展厅日平均来店人数增加3个人次或来电增加5人。优势:经销商或产品与别人相比具有的独特的优点及长处劣势:公司或产品与别人相比的不足之处机会:整个市场环境给我们提供哪些机会威胁:整个市场环境中对我们不利的地方SWOT分析二、巡展的执行1、前期准备巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布在活动地点规划上应该重点选择：1、微车需求量大的市场；2、竟品用户集中的市场进行巡展；原因:活动目标更明确，增加与潜在用户和竟品用户交流机会，活动更有针对性，容易在潜在用户和竟品中提高长安的知名度；3、总部每季度通过对市场容量、长安与竞争对手占有率进行分析，确定出各省的重点巡展市场，并于每季度以表格形式发放到销售服务大区；4、各区域保证每季度对同一个重点县级市场最少开展六次巡展活动。二、巡展的执行1、前期准备巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布车型的选择原则1、长安汽车有新品推出或对某产品进行大力促销时，会对各区域的巡展车型做出要求；2、在没有新品推出或针对某产品进行大力促销时，各区域应针对目标市场竞争对手销量好的车型挑选出长安相应车型开展巡展；3、市场网络部将于每季度分析出重点巡展市场长安的应对车型，并发放到各销售服务大区。1、前期准备巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布展示地点选择：1、路线和时间安排尽量合理，用较少的路走尽量多的乡镇。制定路线者对当地的路线等情况必须熟悉。2、经过乡镇的日期尽量选择在当地赶集、节日等人气较旺的日期。1、前期准备巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布展示地点选择：1、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾和产品功能展示的地方。（通过用户对长安产品的体验，提高长安的认知度）2、场地选择一般以下为主：各类批发市场、集贸市场、建材市场、商铺集中处、城郊结合的营运站点等。3、地点开阔，视线良好，易于布置和人气聚集。4、场地选择应该在活动前5天进行勘测并和相关部门沟通确定活动地点。1、前期准备好的方案需要良好的执行，培训有利于执行，通过培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容，明确活动目的有利于提高活动效果。培训重点：1、活动地点市场分析；2、活动目的、策略，针对性的策略；3、活动流程；4、工作内容、分工与职责；5、针对巡展地区用户特征有目的的销售话术讨论和提炼；6、应该是所用人员都参加培训（包括服务）；7、巡展前3天完成培训。巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布1、前期准备通过物料在活动现场的应用可以增加活动的气氛，积累更多的人气。07年我们对物料要求更加规范。在物料准备阶段应该注意以下问题：1、列出清单，检查制作与到位；2、分配专人负责；3、考虑摆放和悬挂的难度并提前采取应对措施；4、活动所需物料必须保证规范、整洁；5、按时间节点检查物料准备进度；6、物料准备规范参照巡展活动考核表。巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布1、前期准备邀约用户参加意义：增加现场的人气，可以扩大巡展的活动效果。客户邀约的对象：老用户、潜在用户、竟品用户。以潜在用户和竟品用户为主（特别是落后市场）。邀约方式：1、电话和当面邀约；其中老用户通过在展厅信息人员以电话和短信的方式执行；2、潜在和竟品用户通过销售顾问在扫街的时候邀请。用户邀约应注意以下问题：①、邀约用户应该分布在展示地点周围；②、要让被邀约的用户知道有礼品送；③、邀约要进行确认，并估计客户到达数和礼品配备；④、用户邀约要在活动前两天进行，活动前一天确认。巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布1、前期准备1、有条件的经销商可以在巡展前对活动进行线上宣传比如：报纸、软文和广播等活动信息告知；2、活动前一天进行活动邀约。有条件的可提前对活动区域进行扫街宣传；3、活动前两天，短信通知当地用户。巡展的目标策划巡展目标市场选择巡展车型选择巡展路线选择巡展场地的选择培训物料的准备客户的邀约信息发布2、现场执行现场布置现场人员安排信息收集扫街派发现场服务试乘试驾产品功能的演示或互动游戏销售话术做好现场布置能将活动区域与周围明显区分开，容易积聚人气。现场布置应该注意以下问题：1、现场要规范、合理，能体现活动的专业；2、区域划分明确、并有明显标识（产品展示、销售接待、服务接待等）；3、物料清单请参考巡展活动考核表。注意人、车、物的安全2、现场执行现场布置现场人员安排信息收集扫街派发现场服务试乘试驾产品功能的演示或互动游戏销售话术1、参与活动人员：统一着装、佩带工作牌；根据分工将自己的工作用品准备好（文件夹）；坚守岗位，主动热情接待客户。注意人、车、物的安全2、现场执行现场布置现场人员安排信息收集扫街派发现场服务试乘试驾产品功能的演示或互动游戏销售话术信息收集是巡展当中最重要的部分，通过信息的跟踪促进销售的达成。还可掌握当地市场状况。老用户信息：在市场的巡展中老用户可以增加人气，通过对他们车辆检测与发礼品，增加忠诚度，因此，活动的时候尽量让他们感受到做为长安用户的优越性。潜在用户信息：销售人员对到现场来看车的用户和在扫街中有过咨询的用户进行详细的记录，然后跟踪。竟品用户信息：销售和服务人员对竟品用户进行礼品发放和车辆检测，并介绍长安品牌的优势，影响他们的再购车考虑。问卷调查：有条件时，可以对到活动现场的用户进行问卷调查。或者在扫街派发时做。但要注意控制调查时间，以免引起用户反感。注意人、车、物的安全2、现场执行现场布置现场人员安排信息收集扫街派发现场服务试乘试驾产品功能的演示或互动游戏销售话术扫街：最好是在活动前三天开展扫街派发，如果不能提前则应安排在活动中开展。注意：保证现场用户看车接待前提，安排销售人员进行派发。服务支持人员不参加。信息整理：1、扫街人员在扫街结束后统计资料发放的数量。2、统计咨询或有意向购买车的用户，并将他们的信息整理出来，做为潜在用户登记造册，安排人员