渠道营销策划-营销管理（PPT74页）

日《第一财经日报》报道，TCL移动通信有限公司正在进行一场“翻天覆地”的变革。被大力推广的TCL手机各地分公司“直供”和“自营”的销售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是TCL全国26个分公司被降为“办事处”，同时极力倚重经销商的方式被重新采用。TCL手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真正给TCL及相关渠道厂商带来相应的利润。TCL手机把渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。TCL移动渠道变革为哪般厂商在选择销售渠道模式时主要考虑的是：各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。不过，竞争对手的模仿和专业渠道的涌现，将极大削弱自建渠道公司的竞争优势，最终会将整个行业拉入低利润的境地。曾经因自建渠道而获得竞争优势的公司，也将不可避免地陷入高成本的困境。这也是TCL手机反复探索渠道建设，重新倚重经销商的真正原因。引导案例TCL移动渠道变革为哪般事实上，随着全球化进程的加快，市场多元化格局的形成，渠道建设在企业决策过程中的分量日益提升，甚至早有人将这个时代称之为渠道话语权时代。过去，产品的价格是由厂家定，现在越来越多的商家拥有了二次定价权。从目前情况来看，绝大多数中国企业尚未对此做好充分准备，仍在不断探索适合企业发展的渠道建设。引导案例TCL移动渠道变革为哪般引导案例在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖掘潜力，要提高自身供应链“利益”，而不是只试图从厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型的渠道方面进行积极探索。比如，像TCL手机这类企业，由于TCL家电原有渠道体系对中国市场有着很强的控制能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一种方式来销售显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式TCL移动渠道变革为哪般引导案例•案例总结本章要点提示•理解营销渠道的几个基本概念•理解营销渠道策划基本要求、原则、指导思想和目标•掌握营销渠道策划涉及的因素•掌握营销渠道的结构和模式及其各自特点•掌握营销渠道的管理方法•了解营销渠道的发展趋势一、基本概念（一）营销渠道•营销渠道也叫分销渠道、营销渠道网络等，通常是指产品流通渠道，即产品从生产者转移到消费者（或企业用户）过程中所经过的渠道。•渠道主要由生产者、批发商、零售商、代理商和物流企业组成。其中，批发商、零售商和代理商被称为中间商•传统的营销渠道模式主要由制造商、中间商和物流企业构成一、基本概念•营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交易网络，而这个网络就像人体的血管一样是一个有机体系•营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重要评价指标制造商销售网络服务网络商情网络宣传网络客户网络终端客户一、基本概念（二）营销渠道策划•营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系列策划•营销渠道策划的内容–策划营销渠道的结构–策划营销渠道的模式–策划对营销渠道的管理•任务：–建立销售实现网络，完成产品的交易任务–借助渠道网络，满足顾客需求–塑造产品（品牌）和企业形象，强化知名度和满意度二、指导思想和策划目标•指导思想–增加企业或者产品的竞争力–提高产品到目标顾客的传递效率–保证渠道管理的有效性•策划目标–应与其他营销策划一致服务于企业战略目标–有利于商品传递和扩散，提高市场掌控能力–有利于收集信息–有利于保证服务一、策划应考虑的因素•产品因素•市场因素•购买行为因素•企业自身因素•中间商因素•渠道的连续性因素二、营销渠道策划的一般程序与内容（一）一般程序渠道策划背景确定渠道目标确定渠道结构确定渠道类型确定渠道分布渠道成员选择渠道系统管理确定渠道模式一、营销渠道结构策划的原则与要求（一）原则–经济性原则–目标差异性原则–适应性原则–维护信誉原则一、营销渠道结构策划的原则与要求（二）要求–能够不间断、顺利、快速的使商品进入消费者领域–具有较强的辐射功能–具有商流与物流一致性的特点–能够带来显著的经济效益–有利于为消费者服务，保护消费者利益二、企业营销渠道的基本结构•长度结构（层级结构）–渠道的长度是以渠道层级（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层级•宽度结构（层级数量结构）–营销渠道的宽度是指企业在同一层级上并列使用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道的每个层级中使用的中间商数目的多少二、企业营销渠道的基本结构制造商消费者制造商消费者零售商制造商消费者零售商批发商制造商消费者零售商代理商制造商消费者零售商批发商代理商消费品市场营销渠道示意图零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道二、企业营销渠道的基本结构制造商产业用户制造商产业用户产业分销制造商产业用户制造商代表或销售机构制造商产业用户零售商制造商代表或销售机构产业市场营销渠道示意图零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道三、营销渠道的长度结构策划•对企业产品伸入目标市场的深度的策划也即伸入的层级策划，就是营销渠道的长度结构策划四、营销渠道的宽度结构的策划•对企业在每一个营销渠道的层级上使用的中间商数量的策划即为营销渠道的宽度结构的策划•分类–密集型分销渠道–选择性营销渠道–独家分销渠道五、营销渠道模式（类型）策划•根据有无中间商介入，分为–直接模式，即直销模式–间接模式•经销商模式•代理商模式•按渠道成员间合作的紧密程度，分为–传统型渠道模式（无合作）–整合型渠道模式•垂直型营销渠道模式•水平式营销渠道模式•复合营销渠道模式（多渠道模式）–网络分销模式六、营销渠道分布策划•即策划营销渠道的–区域分布–密度分布六、营销渠道分布策划（一）区域分布–目标市场按行政区域分，则渠道就是各中间商企业•区域分布即是设计在各行政区域内的营销渠道的长度和宽度结构–目标市场按目标消费者群体划分，则渠道就是各企业的相同“产品部”•区域分布即是设计产品部的长度和宽度结构六、营销渠道分布策划（二）密度安排–密度安排是指把目标市场容量作为主依据，设计渠道分布数量–一般情况下，•容量大或潜力大的区域市场，渠道密度应安排大些，并不断提高中间商经营能力•反之，则应小些，但也同样须不断提高中间商能力六、营销渠道分布策划之密度安排另外，还应结合以下一些因素考虑：–顾客数量、分布及购买习惯•目标区域内，若顾客众多，分布均匀，购买频率高且已形成就近购买的习惯，则密度安排应大些，以保证充分抓住目标消费者。反之，则小些–竞争对手的渠道状况•适当的略高于竞争对手的渠道密度有利于挤压对手–管理动机•管理动机也决定了同一区域内渠道的密度安排七、营销渠道成员选择营销渠道成员选择策划涉及以下内容：•选择中间商的原则•选择中间商的标准•发展中间商的方式•营销渠道成员合作方式分销渠道管理的目标体系包括基本目标、二级目标和高级目标。基本目标：保证货畅其流即确保货品在顾客需要的地点和时间出现。中级目标：保证价格稳定及维护和确保合理的价格体系，确保每个渠道层面价格稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。高级目标：促使市场最大化及最大限度的提升产品销量和扩大市场占有率。一、营销渠道管理的目标一、营销渠道管理的目标明确渠道成员责任分销渠道管理选择渠道成员评估渠道成员激励渠道成员分销渠道的冲突管理调整渠道结构分销渠道管理的内容分销渠道的合作激励渠道成员是指企业为促进渠道成员完成分销目标而采取的激励措施。激励中间商的形式，有间接激励和直接激励两种形式。（1）间接激励间接激励就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。（2）直接激励直接激励是指通过给予物质或现金奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。二、营销渠道激励渠道冲突产生的原因①制造商与中间商目标不一致②不明确中间商的作用与权力③制造商与分销商感觉上的差异④沟通失败⑤中间商对制造商的过分依赖三、营销渠道冲突的处理渠道冲突的表现形式水平冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。垂直冲突是指不同分销层次之间发生矛盾的情形。多渠道道冲突发生于一个制造商建立了两个或两个以上的相互竞争的渠道系统，面对的是同一市场。三、营销渠道冲突的处理渠道冲突的管理方式主要有：•寻求共同的目标•在不同层次上互派人员解决冲突•吸收对方成员担任委员会顾问、董事会董事等职位，寻求对方的支持•共同成为贸易协会的成员三、营销渠道冲突的处理调整渠道结构增减渠道成员增减分销渠道调整渠道结构四、营销渠道调整主要有以下几个发展趋势引人注目:一、直销渠道规范化二、间接渠道扁平化三、零售渠道服务化四、渠道一体化渠道的发展趋势