熊海量-确保经营绩效提升之销售管理实务

确保经营绩效提升之销售管理实务熊海量2014年3月确保经营绩效提升之销售管理实务-课程大纲•第一单元：当前百货业经营环境与对策–百货发展现状、方向与对策–零售企业经营的革心与革新–店铺经营的基本概念•第二单元：销售如何管理–认识销售管理–销售预测与销售目标设定–如何制作销售计划–如何订定销售策略–销售活动的内容与落实的方法–销售管控–提升卖场竞争力之道•第三单元：系统化提升经营利益的方法–企业经营的基本使命–企业经营利益的来源–经营树形图•第四单元：销售计量管理–认识销售计量管理–销售计量管理的实务应用–如何建立销售计量管理体系–部门别的成绩单–高管必备的财务报表分析技能君子之学，未尝高行以为知也，不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。闻之而不见，虽博必谬；见之而不知，虽识必妄；知之而不行，虽敦必困。第一单元当前百货业经营环境与对策百货发展现状、方向与对策美国零售流通业重要发展趋势•传统独立店逐渐减少（ˇ）•业态间虚实零售业持续卡位战（ˇ）•连锁店、折扣店、直销、电子商务店持续盛行（ˇ）•零售业向上整合取代传统供销模式（ˇ）•单店营业额下降•大型购物中心的吸引力下降•娱乐活动成为主要卖点（ˇ）•持续信息化进程（ˇ）日本零售流通业重要发展趋势•综合商品零售业的竞争对象由小型店转为杀手店（ˇ）•客群定位从过去锁定大众转型为锁定小众（ˇ）•店铺规模从过去的小型及大型店铺并存转型为中型店铺普及•商品组合从过去广度深度兼备转型为深度高（ˇ）•广宣与服务从过去的顾客导向转型为成本导向•商店建筑从要求具吸引力转型为简单与成本导向•定价策略从过去的不积极转型为积极•营业时间从过去的短而受限制转型为不受限制当前国内百货商场所面临的压力来自顾客端的压力来自竞争者的压力来自自身成长的压力在规模化竞争与管理科技成熟的趋势下，人才、商品、资金、商誉…等各方面都面临瓶颈甚或不进则退的窘境，因此产生经营面的压力顾客收入丰裕、知识水平提升、需求个性化、消费型态多样化后，过去的经营模式已经无法提供满足，需求面的压力因此产生除既有对手进步的挑战外，外地强龙的进入、异业态的兴起以及从他行业新进入者的竞逐，产生成熟市场抢客、抢店、抢品牌与抢人才的恶性竞争压力百货商场如何因应经营环境的变化•规模大型化、复合化、连锁化•市场区隔、专门化、差异化与分众化•从业态变革开始，推动业态经营的思维•通路品牌群的建构与发展•卖场剧场化的整合战力展现•商场经营概念与相应商品结构的调整与升级•缩短通路、强化自主MD•从流程管理开始、以计量管理为运作基础、全面导入TQM、提升经营质量•管理系统持续整合，并应用计算机科技、提升管理效率•简化金流与物流管理、快速回应与降低成本未来百货发展的基本战略观CHAINSTOREOPERATION连锁化经营LOWCOSTOPERATION低成本经营在愈趋激烈而且同质化的竞争环境下，商场间的价格战必不可免，如何利用规模化后产生的优势，以及积极的降低经营成本以争取薄利，将是百货业者未来经营的首要课题；连锁化经营与低成本经营正是未来百货发展必循的基本战略观。零售企业经营的革心与革新ACB零售企业经营的革心•零售业经营管理的三个内涵＝(A)＋(B)＋(C)–(A)＝行业管理的专业(DOMAIN)–(B)＝零售管理的专业–(C)＝企业管理的专业•(A)是零售业经营的本质与基础，但愈是大型化的零售业，或是身处愈高的职务，(B)和(C)的重要性就愈高。•在强调竞争与速度的今日，零售业经营应更着重(B)和(C)的部分，以提升对环境的弹性与资源整合的能力。企业职能划分与运作原则•经营(Administration)永续经营、策略经营概念•管理(Management)营运效益、PDCA概念•管制(Control)作业效率、QC概念作业层管理层经营层短期视野中期视野长期视野百货商场经营革新的主要课题经营理念与企业文化人力资源品牌形象资金运用远程与连锁能力业态经营差异化商品Dotherightthing&Dothethingright店铺经营的基本概念百货商场经营管理体系前勤后勤经营服务外部顾客创造销售收益服务内部顾客创造管理收益服务整体顾客创造经营收益企业核心领域资源分配与永续经营管理保障领域支援与管控市场开发领域业绩、形象与利益百货商场经营管理机能市场开发领域•商圈管理•商品管理•营业管理•形象管理•贩促管理•顾客管理企业核心领域•文化管理•策略经营•财务管理•人力资源•研究发展•信息管理管理保障领域•人事管理•行政管理•总务管理•工务管理•计划管理•会议管理•日志管理•流程管理•计量管理•质量管制第二单元销售如何管理认识销售管理销售管理的范围广义狭义一般同义于销售活动，或又称为贩卖管理、卖场管理…等销售管理商圈管理形象管理商品管理营业管理贩促管理顾客管理基础销售管理的体系商圈战略顾客战略营业战略商品战略设定营销的范围创造与满足顾客的需求提供最适当的服务将自己包装与推销出去对顾客进行管理形象战略展现与众不同的风貌贩促战略销售管理的定义•经营店铺、就是希望能把商品销售出去，以赚取利润，而销售管理的目的，正是在于确保销售工作的顺畅与目标的达成。•我们可以进一步的定义、销售管理就是：从情报收集开始，经过【销售预测→拟定销售计划→展开销售作业→期间必要的管控→时间段的检讨、最后再将检讨的结果反馈做为下期销售预测与计划的情报】；对这一整串流程所进行的管理，我们就称之为销售管理。•由此可知，销售管理是种循环性的作业架构，由计划的阶段开始，落实到执行的阶段，再加上同步展开的管控阶段，最后将所有经验的结果整理后反馈到下一回的计划阶段，如此周而复始、生生不息；这种架构同时也符合戴明循环的P-D-C-A模型。销售管理的概念P.计划的阶段(Plan)D.执行的阶段(Do)C.管控的阶段(Check)A.改善的阶段(Action)C.管控的阶段(Check)A.改善的阶段(Action)P.计划的阶段(Plan)D.执行的阶段(Do)S.标准的阶段(Standard)D.执行的阶段(Do)C.管控的阶段(Check)A.改善的阶段(Action)PDACSDACCADPSDACCADP基础销售管理（营业管理）的架构P.计划阶段A.反馈阶段C.管控阶段市场调查情报收集与分析销售预测目标拟定销售管控要项管控大量管控异常管控营业管理人员管理销售展开店务管理反馈成为应用技术检讨改善形成实务知识销售计划方向与方法从环境面去展开管理从实践面去展开管理从结果面去展开管理D.执行阶段调查与对应市场调查的意义•资料收集经常、广泛而且深入的搜集在经营过程当中，内部与外部发生的一切相关资料•情报分析将以上的资料予以分析，找出发展机会与改善重点，成为定性与定量的情报•对策筹划依据前述分析结果，进行科学化、客观性的评估，并提出可行的对策情报资料对策知识分析实践调查计划如何收集市场情报资料分类–原始资料–次级资料•原始资料收集方式–观察法–记录法–访问法•次级资料收集方式–企业公开发表信息–政府机关统计资料–报纸杂志发表的调查资料–调查研究机关或企管顾问共识的调查报告–研究论文–其他是否经济！是否可靠！市场情报的判辨是否及时！是否适用！对策提出•会议召集与沟通（参与）•资料的活用分类化、表格化•发掘问题分析差异、分析趋势•现象观察与分析（QBQ）•可控制与不可控制因素分析•重要性评估•治标与治本重要不重要紧急13不紧急24对策展开•资源分配与成果预估–人力需求–预算费用–期限进度–负责人员–成效目标•行动计划表项目名称项目目标作业内容项目进度关键因素担当者检查者5W2H+1H销售预测与销售目标设定清楚销售预测与销售目标设定的分别•虽然销售预测与销售计划中的目标设定乍看之下，都是针对营运数字在做文章，似乎没有甚么太大的不同，但是事实上，尽管销售计划是要依据销售预测去推衍，彼此间的关系密切，不过销售预测与销售计划在本质上却是截然不同的两回事•销售预测主要是从历史的资料做变动分析后，以计量的方式算出预测目标值，虽然还加上了对环境面的影响所做的评估，但总还是属于从过去出发的延长在线的预测值•销售目标设定的精神则是从「企业政策」的角度出发，综合考虑了：景气状况与产业发展前景、过去实绩表现的规律性、经营者的企图心与风险承担的能力、企业本身的经营策略与能力、立地环境的特性与变化、消费者倾向、竞争店的经营策略与能力、以及其他如科技、文化、政治…等背景因素，在能控制内外部各项经营条件的变化后，将企业政策定量化的结果•因此销售目标设定较销售预测更具有实务经营的策略观、与技术执行面的背景销售预测的期间•现有流通业最常见到、有实际在做的，多是一年以内的短期销售预测，但在新店筹备时的预测，则就大都有做到三至五年的中长期销售预测。这主要原因或是因为在新店筹备时，经营层要做投资分析，因此就有编列预算与人力，去做包括环境面的整体性调查，与深入的分析评估•预测并不见得一定是要时间愈长愈好，或是愈大规模就愈好，超过五年以上的预测，由于外在不可测的因素太多，预测的技术与成本也太高，因此其策略面的意义要大于实质操作面的意义•短期销售预测：一年及以内的销售预测•中期销售预测：一至三年间的销售预测•长期销售预测：三年以上的销售预测销售预测的方法时间序列法趋势分析法条件假设法实践评估法意志目标法趋势变动季节变动循环变动偶发变动比率增加法连续相关法月占比指数法变动倾向法随手画法等分平均法移动平均法最小二乘法月别平均法连环比率法销售计划销售计划的定义•甚么是计划–计划就是预先选择目标，并且给予合理的执行建议–在企业展开各项主要计划的过程中，所有相关的部门主管皆要参与沟通，以企业最高领导人的理念与目标为前提，从所进行的各项经营活动中，选择出各种可行的提案，而后共同落实，这就是计划的概念•甚么是销售计划–销售计划就是包括从清楚明白企业经营的目的开始，到各部门分配目标，订定实施计划，以及决定达成方法…等的连串过程–销售计划关系了销售展开的方向是否正确、以及销售管理的方法是否有效率，因此我们可以说：在销售管理的完整体系中，最基本的工作就是销售计划销售计划的内容•广义销售计划广义销售计划的内容从销售目标的提出开始，至少包括了：商圈计划、顾客计划、营业计划、商品计划、贩促计划、店铺形象计划，以及相关的组织计划、财务计划…等•销售实施计划销售计划中直接能够创造业绩的，就是商品计划、营业计划、贩促计划这三个部分，因此一般又将这三个子计划，合并称为销售实施计划•营业计划在销售计划、甚至销售实施计划中，最基础的当属营业计划；营业计划除了提出落实销售的执行办法之外，更重要的就是扮演了整体销售计划摘要汇整的角色销售计划的架构1.计划封面、标题、提案日期2.提案目录3.计划摘要说明4.企业现况分析5.外在环境分析6.销售策略说明7.生活行事历8.销售目标（广义）预估与分配利益计划预估9.销售计划内容说明10.其他相关子计划内容说明11.财务性的销售效益预估12.计划推动组织表13.计划推动作业时间表14.计划总结说明拟定销售计划的基本原则1.重视销售计划的可行性2.销售必须同时追求营业额与利益额3.营业目标与利益目标必须分类分配4.重视人力资源与财务资源对销售达成的影响1.重视销售计划的可行性•要由谁去统筹负责销售计划的订定•销售计划内各子计划的负责人为谁•订定销售计划的步骤为何•销售计划订定过程中，协调整合的机制为何•目标的合理性与涵括性•如何将销售计划落实在实际的作业上2.销售必须同时追求营业额与利益额•销售计划是由销售目标的设定与分配开始，循序向下展开。此处的销售目标主要是指营业额。「设定营业额、并实现之。」是销售活动的使命，同时营业额也具有市场占有率的意义，因此可将营业额的达成，做为店铺经营的基本目标•但在追求营业额的同时，仍然必须认清，要有利润，才能维系企业的生存；因此应将营业额的目标，转换成为利益的目标，并就此结果进行利益计划。其中营业损益就是我们所谓的利益，也是作为营业主管，必须要为公司积极争取的部分•利益计划如何反馈与销售目