白酒营销策划：豫酒业绩增长的四个路径

白酒营销策划：豫酒业绩增长的四个路径豫酒业绩增长的四个路径豫人：中庸和谐，包容开放厚重的儒学文化培育着厚重的白酒消费文化。在我们研究豫酒市场的时候，有必要先来研究一下豫人。中原是中国酒文化最浓厚的区域代表之一，河南地处中原，是中国文明的发祥地。中原思想文化是中华民族思想文化的核心，也是百家思想集大成者。儒学开山人物孔子讲学、游说的主要活动地域在中原，洛阳人程颢、程颐开创的宋代理学，又把儒学推向一个新的思想高峰，成为宋元明清以来后统治地位的主流意识形态。仁、义、礼、智、信的儒家文化一直深深地影响着中原人民，“群体性”价值观在中原具有深厚的价值根基；而道家思想的鼻祖老子就是宋河粮液所朽地——河南鹿邑人。总体来看，中原思想文化传达着尊重礼仪、自强不息、中庸和谐的处事哲学，体现了包容开放、向往和谐的精神境界，这些思想文化塑造了河南消费者的基本文化形态和性格，不排外的中原文化内核也给外来白酒品牌进军河南市场奠定了坚实的基础。酒是男人的符号，豪放英雄的男人文化，最核心的载体就是烈性白酒，这是白酒属性和目标消费者的高度融合。自古中原多侠客，自古中原多纷争，积淀了浓厚的中原白酒消费文化。河南是一片仰慕英雄、产生英雄的土地，女娲补天、夸父追日、大禹治水、愚公移山等歌颂英雄的神话传说，都产生流传在河南。英雄厉来都是人们尊崇、歌颂的对象。英雄的豪放文化，强化着“何以解忧，唯有杜康”的厚重白酒文化。深厚的群体性礼仪文化以及英雄文化促使着白酒行业的兴盛。河南人善饮酒、爱喝酒，酒文化浓厚，无酒不成宴，河南人招待客人不喝好、喝醉不能体现河南人热情。典型符号就是驻马店的“起立”、“卧下”，南阳的“敬酒文化”以及商丘的酒乡文化，而6000年酒文化的符号——仰韶文化就在河南。河南是中国白酒消费第一大省，白酒容量巨大。河南是中国第一人口大省，总人口过亿，其中南阳、周口、驻马店等市人口都在千万左右，人口超过百万的大县在河南非常多，如商丘的永城、夏邑、虞城，南阳的邓州、唐河等县。河南白酒市场保守容量在百亿元左右，对于豫酒企业或者外来品牌来说，是充满诱惑的一块肥肉，引来无数外来品牌博弈河南市场。豫酒：大品牌，小市场豫酒品牌在中原市场，甚至在全国市场均有非常重要的影响力，但豫酒没有一个真正意义上的“品牌”，豫酒没有—个真正叫得响的“产品”。豫酒从不缺失大品牌，这里有酒之鼻祖——杜康；这里有中国酒文化发祥地——仰韶；这里有中国名酒——宋河粮液、宝丰酒。无论从品牌基因，还是从历史渊源来看，这些品牌都具备了大市场的基础。为什么中国白酒消费第一大省的河南，豫酒老大——宋河的销售收入却不能突破10亿元?为什么在白酒消费文化极其深厚的河南市场，消费者更青睐于外来品牌，而不情归地产白酒?是消费者太“坏”．还是豫酒本身没有抓住消费者的“心”？由于豫酒品牌集体不作为，给外来白酒品牌博弈河南市场提供了很好的契机。目前河南市场上，大约一半份额被外省品牌占据，几乎所有的外来品牌都能够在河南市场分得一杯羹，近百亿的市场份额让河南几乎成了中国所有外来白酒品牌淘金第一地；以黑土地、河套老窖为代表的东北酒；以洋河、双沟为代表的苏酒；以口子窖为代表的徽酒；以白云边、枝江为代表的鄂酒；以西凤、太白为代表的陕酒；以老白汾酒为代表的晋酒；以红星、牛栏山为代表的京酒以及川酒均布在河南市场轮番上演了一场场河南市场争夺战，而且都取得了异乎寻常的市场业绩，唯有豫酒自身品牌乏力木土市场。衡水老白干在河南市场抢夺了近1个亿的市场份额；白云边在河南市场吏是夺取了近2亿元的市场份额。以蚯色经典系列为主打的洋河酒业—家就在河南独揽了近3亿元的市场，尤其是中高端市场。从整个河南白酒市场来看，呈现出“本土品牌是大品牌，小市场；外来品牌是大品牌，大市场”的竞争格局。为什么会出现这种状况呢?避开豫酒企业的机制调整没有完全实现这一根本性原因，我们更多地从豫酒营销层面来阐述豫酒没有崛起的深层次原因。豫酒走的是“张扬”和“稳重”两个极端，豫酒非理性冲动是导致豫酒不能立足市场的主要原因。豫酒新企业的“张扬”和豫酒老企业的“稳重”步伐，都不符合白酒行业的产业属性。白酒是一种完全竞争的行业，白酒行业需要“造势”，它更需要“落地，’。如果白酒企业不能有效的理解行业属性的话它很难真正意义上带动企业的崛起。更多的豫酒老企业由于受体制的影响，不能有效地造势而落后于外来的竞争对手。而豫酒新企业，甚至是强势豫酒品牌，虽然能够理解“造势”的重要性，却在“落地”方面栽了跟头。宋河粮液近几年在品牌造势方面应该是大手笔运作，其“中国性格宋河粮液”品牌口号的提出，在新浪网、户外以及电视广告上大手笔的广告投入，取得了显著的品牌影响力，但“中国性格”和宋河粮液有什么关联?中国性格和“酒”有什么关联?如果一个品牌的核心价值观需要消费者多层次联想，那它就很难和消费者构建一种品牌关联。豫酒业绩增长的四个路径从某种程度上看，仰韶最具成为豫酒代表的基因，然而，销售不到3亿元的仰韶根本无法担当豫酒代表的重任。2008年，仰韶重磅推出中高端产品——彩陶坊，借助刘劲高调形象代言，井在人民大会堂隆重举行“中华名人走进渑池，品味仰韶”会议，高调推出高端形象产品——国陶。试问，仰韶的产品线结构性战略如何与其渠请体系融合?老仰韶如何进行战略性提升?仰韶如何完成对河南市场的有效布局，尤其是对郑州战略性市场的布局?林河更是在2009年携手最具霸气男演员陈建斌，在全国两会期间，在人民大会堂举行新闻发布会，高调向行业发出“三香和谐酒的产品创新举措”，大有重振江湖之势。笔者不禁要问，“陈建斌”+“沈陪方”=什么?难道是低端光瓶酒?低端价格何以支撑林河酒?凭借刚刚组建的营销团队，本埠市场尚来建立和稳固，林河酒何以能够迅速布局全国市场?当战略出现问题的时候，仅凭“势能”是不能构建核心竞争力的，林河酒业崛起一定会遇到新的问题。豫酒市场：业绩增长的四条战略路径我们可以看到，2009年豫酒群雄不断发出大动作的市场信号，吹响了突围豫酒品牌格局的号角。宋河在今年春季全国糖酒会上，携“示壁”推出其“中国性格”的品牌升级战略：宝丰借势户外高炮大品牌形象，大打“国色清香”，力推其清香型产品战略；仰韶、林河更是在人民大会堂举行隆重的新闻发布会，试图崛起豫酒市场。河南白酒产品的升级换代步伐正在加快，不少企业开发了具有自主知识产权的新产品。如宝丰的国色清香系列、赊店明窖、四五老窖1949、张弓超值酒、仰韶彩陶坊酒等，可见，豫酒崛起的机会正逐步被豫酒企业所抓住．而2009年秋季全国糖酒会在郑州召开．更是为豫酒企业复苏提供了“天时与地利”的外在条件，是否能够顺势而上，取决于企业对机会的把握和营销战略方向的正确选择。而豫酒品牌格局尚未真正建立是所有豫酒企业共同的机会。豫酒品牌格局尚未建立，豫酒仍然处于诸侯割据阶段。豫酒的品牌集中度非常低，9家大企业的销售总额占全省不过20％多一点，除宋河粮液品牌影响力以及市场占有率尚可称豫酒者大之外，仰韶、宝丰、皇沟、张弓等豫酒二三线品牌市场均相对狭小，品牌影响力也局限在特定区域。严格意义上来看，豫酒品牌还没有真正形成，在未来5年内，豫酒品牌格局依然充满变数，豫酒品牌复苏尚有很长的路要走。从这个意义上看，对豫酒各品牌来说，既是机遇也是挑战：纵观豫酒市场与豫酒品牌发展，笔者认为，如果豫酒在经营机制与现代营销机制上转型得当，豫酒在未来5年到10年时间内，将会形成豫酒三大主力军，即销售收入超过15亿元以上的豫酒领头羊，两个10亿元以上的第一集团军；三个左右右销售收入在5亿元到10亿元之间的第二集团军以及数个销售在1亿元到3亿元之间的第三集团军。豫酒将会在未来10年内发生变革，如果不在营销战略上进行调整，豫酒中小企业将迅速下滑，走上苏酒、徽酒三四线品牌的道路。通过方德智业营销咨询长期对豫酒的跟踪研究，我们认为：豫酒企业要紧紧抓住新一轮的品牌格局构建机会，内抓基于消费者需求为导向的产品创新，外抓以市场为指导的营销战略和战术创新。增长硌径一：由单一的“核心市场多产品汇量性增长”向“多区域市场分级的复合性增长”转型。皇沟在永城市场通过全产品线、全渠道实现了1亿元的销售；卧龙在南阳同样通过中低端多产品覆盖，销售额近亿元。但是，这些豫酒品牌均无法突围本埠区域市场，业绩增长也显得非常缓慢；而将郑州作为战略性市场的宋河粮液，其产品线结构、品牌塑造以及经销商布局都没有达到最佳的组合效应，终端市场被外来品牌逐步渗透。笔者通过对豫酒市场的深刻了解认为，只有销售突破5亿元，且产品线结构中主导产品线在30元以上，才能在豫酒品牌竞争中具备一定市场话语权。而以区域市场分级为特征的复合型市场增长是主要途径。对于豫酒一线、二线品牌来说，要构建大河南板块化市场布局策略，采取“一点两边三线”策略，即以本埠市场为核心、郑州战略性市场为中心，辐射整个大河南市场，重点布局豫北新乡、安阳、濮阳；焦作、济南；豫南以信阳、南阳为两边核心市场，以不同的营销战术以及渠道模式，构建整个大河南市场板块格局。增长途径二：导入不对称营销，构建本埠市场利润增长战略。一个摆在豫酒企业面前最为难堪的现实就是：本埠市场被外来竞争对手所渗透，如何巩固和维护本埠市场，防止销量和利润下滑成为豫酒企业共同面临的问题．尤其对豫酒中小地产品牌来说尤为重要。卧龙、赊店的大本营市场——南阳；三家村的本埠市场——焦作；杜康的大本营市场——洛阳；棠河、豫坡的本埠市场——驻马店等均受到外来竞争对手的侵扰。笔者认为，必须要通过不对称营销构建豫酒本埠市场的核心竞争力。具体要通过情感不对称、资源不对称以及渠道不对称、品牌不对称等四大不对称营销手段，构建全渠道、全产品线为核心的竞争格局，从而巩固和维护本埠核心市场。从这一点来说，企业学习。增长路径三：由“多产品汇量增长”向“以核心产品为主导的多产品汇量增长”转口子崛起是其五年口子窖的拉动；洋河蓝色经典单一产品占据整个销售额的50％以上，带动了整个苏酒的复苏；酱香典范红花郎带动整个郎酒系崛起。这些无一不证明一个浅显的营销道理：产品盘中盘(企业要集中资源打造核心产品，以此带动整个产品线的组合性盈利)在白酒行业中的战略王导作用。而豫酒品牌呢，宋河粮液为有效整合产品，提升企业的业绩以及品牌形象，推出了战略性产品——平和5年和10年，但从产品静销力上来看，就不能支撑其战略性产品的地位，而以价格体系为导向的渠道价值链失衡，必然影响整个宋河系的产品升级速度。核心主导产品研发必须要坚持基于消费者需求，从产品口感、香型以及包装等要素上进行差异化升级。而老仰韶酒以及现在推广的彩陶坊洒，如果没有真正构建其核心产品体系，以战略眼光打造战略主导产品的话，消费者很难“有理由”消费仰韶彩陶坊酒，仰韶崛起的路依然很长。从这个意义上来看。豫酒品牌“无产品”。增长路径四：由“单一的作坊式管理”到以“六九营销平台”为核心的组织优化升管理层内耗、缺乏中层核心团队、员工缺乏发展激情以及管理效率极其低下是豫酒品牌突围的首要绊脚石。白酒行业是一个传统性行业，绝大部分白酒企业都是从小作坊起家逐步做强做大，作坊式管理决定了白酒企业很难有大的作为。因为从某种意义上来说，绝大部分豫酒企业都是区域性中小企业，基本上是以地级城市，甚至是县级市场为主，在这样的环境下，对企业的管理要求比较低，家庭式、作坊式的管理能够成就企业的发展。但是当企业销售额突破1亿以上的时候，企业基本上需要走出区域市场，传统的管理模式就会制约企业的持续性发展。提高企业管理效率、降低管理成本成为大部分豫酒企业的首要课题。六大营销平台首要解决的就是组织架构的优化，搭建销售体系以及全员营销思维构建营销组织体系，通过信息系统平台、决策系统平台、市场管理系统平台、经销商管理系统平台、终端管理系统平台等六大系统平台的构建，有效提升管理效率，降低企业运营成本，提升经营业绩。