第10章汽车营销危机公关和危机管理

第10章危机公关和危机管理1一、公关危机的概念公关危机即公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。对应的，危机公共关系，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。第10章危机公关和危机管理2汽车行业的公关危机现象很多，如产品质量危机、文化冲突危机、知识产权危机、品牌传播危机、消费者投诉危机、媒体曝光危机等。如果这些危机事件处理不当，将会对汽车生产商和经销商造成灾害性的后果。第10章危机公关和危机管理3公共关系危机的危害：–企业声誉受到明显的损害–公众对企业的信任度下降–业绩下降，利润减少–员工忠诚度下降–员工生产力下降第10章危机公关和危机管理4二、公共关系危机的分类1.从存在的状态看，公共关系危机可分为：一般性危机和重大危机。2.从危机同行业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为：内部公共关系危机和外部公共关系危机。3.根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机可分为：有形公共关系和无形公共关系。第10章危机公关和危机管理5内部公关危机：发生在企业内部的公共关系危机。一般是由企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。外部公关危机：发生在企业外部，影响多数公众利益的公共关系危机。企业只是受害者之一。如谣言引起的危机、政府政策引起的危机、环保问题引起的危机、竞争对手带来的危机等。第10章危机公关和危机管理6有形公关危机：这种危机给企业带来直接而明显的损失，即可通过一些显见的方法估算出的损失，如特斯拉公关危机。无形公关危机：这种危机给企业带来的损失表现的不明显。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如丰田“召回门”事件、大众DSG事件等。第10章危机公关和危机管理7三、公关危机的特点1.必然性危机是不可避免的，只要有公共关系就会有危机。第一，人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，任何形式的错误都可能变为现实。第二，公共关系是一个层次众多的大系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。第三，信息传播是公共关系不可或缺的因素，而信息传递的过程中由于一些因素的干扰势必产生误差，误差导致错误，错误导致危机。第10章危机公关和危机管理82.突发性公共关系危机事件的发生常常是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质、能量、信息的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，从而形成危机。从本质上来讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。第10章危机公关和危机管理93.严重性危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，都将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。4.建设性危机在本质上或事实上对企业产生的破坏性是巨大的，但危机爆发了，也就暴露了企业存在的问题，这就给企业提供了一个检视自我和完善自我的机会，只要处理恰当也会给企业带来新的收获。第10章危机公关和危机管理105.紧迫性和聚焦性公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使企业立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，常常成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。第10章危机公关和危机管理11汽车厂家危机公关的基本原则：快速反应承担责任态度诚恳告知真相统一口径及时改进第10章危机公关和危机管理12四、类似概念紧急事件：强调对事件处理的时间紧迫突发事件：强调事件发生的不可预测性风险：强调发生对组织不利事件的可能性对风险防范不善,造成的危害达到较大的程度时,危机就会发生。第10章危机公关和危机管理13小测验公司电话因欠费停机几家商户突然停电某商户欠租一个月了领导班子集体跳槽老板的车因违规被扣消费者和商户发生冲突商户集体罢市消费者投诉买了水货危机紧急事件突发事件风险突发事件危机风险紧急事件第10章危机公关和危机管理14五、危机管理的概念危机管理，即公共关系危机管理，是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。其目的在于：预防与控制危机建立危机管理体系解决危机在危机中发展实现企业的社会责任第10章危机公关和危机管理15六、危机管理的原则第10章危机公关和危机管理16七、危机管理的步骤第一步：危机的避免第二步：制订危机应对策略第三步：危机的确认第四步：危机的控制第五步：危机的解决第六步：从危机中获利危机预防阶段危机评估阶段危机处理阶段第10章危机公关和危机管理17第一步：危机的避免树立危机意识认识危机预警信号评估企业中的潜在危机防止潜在危机变成真实危机第10章危机公关和危机管理18树立危机意识伊索寓言里有一则这样的故事：有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，而且现在没看到猎人。野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦。第10章危机公关和危机管理19警告信号潜在危机租户或消费者抱怨人气下降、租户抗租和退场、卖场声誉受损业主关系紧张业主毁约、不续约、制造经营障碍内部管理混乱资源流失、安全隐患、客户满意度下降令人失望的财务状况消极的媒体报道、员工流失、士气涣散员工不满情绪工作地点发生罢工、暴力、消极怠工、蓄意破坏不重视情报收集违反政策、受政府规划影响、被竞争对手击垮媒体关系处理不好问题连续曝光、不实或片面报道、紧要关头得不到媒体支持不重视环保、消防罚款或处罚、昂贵的诉讼、停业整顿没有危机管理计划危机处理不当、业绩下滑甚至停业认识危机预警信号第10章危机公关和危机管理20评估企业中的潜在危机“潜在危机对企业的损害”分析表1.会造成严重损害的危机•业主毁约、不续约；政策危机；行业危机•造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故2.会造成中等损害，但是能够加以管理的危机•商户抗租、罢市、退租•管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下降3.会造成轻微损害，并且可以很容易加以管理的危机•人事危机•媒体危机第10章危机公关和危机管理21评估企业中的潜在危机“最有可能发生严重损害的危机”分析表1.最有可能发生，会造成严重损害的危机•业主毁约、不续约、制造经营障碍•造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故2.最有可能发生，会造成损害，但可以管理的危机•商户抗租、罢市、退租•人事危机、媒体危机•管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下降3.可能发生，但在近期不可能发生，会造成严重损害的危机•战争、SARS、地震第10章危机公关和危机管理22防止潜在危机变成真实危机不要忽视任何警告信号研究某个弱点转变成更严重问题的可能性确定会受到问题影响的不同社会公众考虑采取有助于防止问题转变成危机的行动步骤比较立即解决和后期补救的成本差下定决心花些时间来解决问题第10章危机公关和危机管理23第二步：制订危机应对策略春秋末年的著名军事家伍子胥在辅佐吴王时，不是先练如何打胜仗，而是训练打败仗后如何处置。实际上，伍子胥是一名常胜将军，他教士兵如何处理败仗是要士兵做好防范危机的准备、学会处理危机。成立危机管理小组制定危机管理计划举行危机模拟训练第10章危机公关和危机管理24•人员•以单店各级主管和具体操作人员为主•新闻发言人和律师可由大区支援•任务•制定企业的危机管理目标及战略•讨论企业的薄弱环节并建立优先顺序•做出行动计划，分担责任，确定最后完成期限•挑选合适的公司发言人•确保危机得到优先处理•向决策层提供建议、反馈和忠告成立危机管理小组第10章危机公关和危机管理25危机管理的目标和任务危机的识别与分析危机的预控措施危机的发现、预警和报告程序危机的应变指挥程序恢复和发展计划危机管理的评估相关流程、表单、联络信息制定危机管理计划第10章危机公关和危机管理26模拟“最有可能”发生的危机情况企业中最有可能涉及危机管理的人员必须参与选定人员扮演相关之社会公众，例如媒体、消费者、租户、大业主、主管单位、地方官员等模拟训练规模和时间要适当根据模拟结果对危机管理计划进行完善危机管理模拟训练第10章危机公关和危机管理27第三步：危机的确认发生一些不寻常或不正常的事件这些事件迫使企业高层做出非常困难的决定由于决策尚未做出，使得这些事件对公司的声誉、销售以及市场份额产生潜在的负面影响媒体认为这些事件很有新闻价值，并表现出浓厚兴趣刺激最主要的社会公众去了解真实状况会使企业脱离正常的经营秩序通常危机发生的信号：第10章危机公关和危机管理28第四步：危机的控制认清问题并尽可能地了解情况（危机源头）。如果会有安全问题，就同当地警察、消防部门或医院取得联系。向上级主管汇报有关的问题，并讨论解决和进行沟通的步骤。确认受到最大影响的社会公众有哪些。决定要进行沟通的主要问题，并考虑如何回答。拟出短期内必须采取的行动及沟通的优先顺序。确保公司发言人做好准备并能有效地代表公司发言。DORIGHT—在第一时间采取行动第10章危机公关和危机管理29认清所有可能会受到危机影响的不同社会公众说明你已经认清了问题，正在采取措施只传达已证实的信息且不要撒谎不要对外界的假设发表评论传递给大众平易近人的感觉不要对媒体说“无可奉告”要有能获得社会公众反馈的方法不要停止沟通SPEAKRIGHT—有效沟通第10章危机公关和危机管理30第五步：危机的解决危机结束的标志……人们仍然在询问很多关于该危机的问题吗？员工士气继续受到影响吗？新闻媒体仍对该事件感兴趣吗？仍有谣言在四处传播吗？卖场出租率和人潮还没有反弹到危机前的水平吗？公司管理层还像从前那样关注该危机吗？这次危机还是公司的大事吗？第10章危机公关和危机管理31第六步：从危机中获利评价危机管理效果：目的确定该危机对公司重要受众的影响评估危机对公司经营及声誉的影响程度帮助识别什么时候危机已经结束评价危机管理效果：方法衡量和追踪危机前后的公司业绩了解媒体记者的想法并监测公开的报道了解租户对危机处理结果的反应了解员工的想法和建议第10章危机公关和危机管理32危机=危险+机会增强企业的危机意识，提高免疫力为解决组织顽症提供了契机为相关的产品和服务创造了商机为企业提供了重塑品牌的机会第10章危机公关和危机管理33危机沟通中易犯的错误：1.采取鸵鸟政策2.只在危机公开后才开始着手处理初始的危机情形3.让你的声誉为你说话，视媒体为敌人4.陷入被动回应模式，不采取积极主动姿态5.使用你的观众不能理解的语言6.总自以为别人与你一样知道事实7.一味发表观点，忽视公众的感情8.重复地做同样的事情，期待不同的结果第10章危机公关和危机管理34八、汽车行业公关危机案例赏析1.消费者投诉危机第10章危机公关和危机管理352.丰田“召回门”时间原因车型地区召回数量2009.11.25脚垫滑动卡住油门踏板北美555万辆2010.01.21油门踏板归位存在问题卡罗拉等8种车型北美248万辆欧洲171万辆中国8万辆（其他地区18万辆）2010.02.09混合动力车刹车控制系统普锐斯等4种车型全球43万辆2010.03.02发动机橡胶输油管出现小洞凯美瑞、亚洲龙、RAV4等4种车型全球93．4万辆第10章危机公关和危机管理363.文化冲突危机第10章危机公关和危机管理37雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！第10章危机公关和危机管理384.品牌传播危机第10章危机公关和危机管理395.特斯拉“自燃”事件2013年10月2日，一辆特斯拉ModelS型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。随着