第一、二章销售计划管理13年9月24日

第一节销售预测销售预测的含义影响销售预测的因素销售预测的基本方法销售预测的程序如何提高销售预测的准确性◆一、销售预测的含义销售预测是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是大多数企业计划工作的基础，一旦销售预测完毕，各个部门都要据此制定工作计划和工作要求。★二、影响销售预测的因素不可控因素需求的动向经济的变动同业竞争的动向政府及消费者团体的动向可控因素营销活动政策销售政策销售人员生产状况★三、销售预测的基本方法定性预测方法定量预测方法经理意见法销售人员意见汇总法购买者意见调查法市场检验时间序列分析法回归和相关分析法经理意见法依据经理人员的经验与直觉，利用多个人或所有参与者的意见得出销售预测值的方法。优点：◆简单明了，不需要经过复杂的计算。缺点：◆以个人经验为基础，结果不令人信服。◆需要许多经理讨论得出结果，耗费太多精力和时间。◆高层经理和情绪强烈的管理者可能比更了解市场的管理人员对最终预测结果产生更大影响。当预测资料不足而经理人员的经验又相当丰富时，可以采用。销售人员意见汇总法让销售人员来参与销售量的预测。优点：◆简单明了，不需要经过复杂的计算。◆预测可靠性大。◆适用范围广。◆销售人员直接参与预测，使其有信心去完成。缺点：◆对宏观经济形势和企业总体规划缺乏了解使预测值有偏差或没有长期效用。◆销售人员受知识、能力、兴趣和情绪的影响，使预测值有偏差。◆销售人员为了超额完成配额指标，故意压低预测值。购买者意见调查法通过征询顾客或客户的潜在需求或未来购买商品计划的意见，了解顾客购买商品活动的变化及特征等，来预测未来的市场需求。比如：可以建立由顾客组成的调查小组。向购买者征询意见的方式：在商品销售现场利用电话询问或邮寄调查意见表直接访问此种方法适用于生产资料商品、中高档耐用消费品的销售预测。定量预测市场检验是一种常见的测试消费者对新产品接受程度的方法。时间序列分析法将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。回归和相关分析法是一种把各种影响销售额的独立变量（例如人口和广告）纳入预测过程的统计方法。★第二节销售配额销售配额的含义和特征销售配额的类型确定销售配额的依据销售配额的分配方法◆一、销售配额的含义和特征销售配额的含义销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。销售配额是销售人员需努力实现的销售目标。销售配额的特征公平性销售配额给每个销售人员的工作负荷应该都一样。可行性配额应该可行并兼顾挑战性。灵活性配额要有一定的弹性，能够依据环境的变化而改变。可控性配额要有利于销售经理对销售人员的销售活动进行检查。易于理解配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。★二、销售配额的类型销售量配额是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示。销售经理在设置销售配额时，必须考虑以下因素：区域内总的市场状况竞争者的地位现有市场占有率该地区过去的业绩新产品推出的效果、价格调整及预期的经济条件财务配额可以激励销售人员开发更有效益的客户，销售更有效益的产品。费用配额与销售配额一起使用，通常被表示为销售量的百分数。毛利配额可以帮助说明销售任务的完成情况，还可以使销售人员集中精力提高毛利。利润配额与管理的基本目标直接相连销售活动配额日常性拜访吸引新客户，获得新客户的订单产品展示活动宣传企业及产品的活动为消费者提供服务、帮助和建议培养新的销售人员综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额，它以多项指标为基础，因此更加合理。项目配额（元）实际销售额（元）完成百分比（%）权重配额完成率×权重销售人员：A销售额净利润新客户200,000100,00020180,00070,00010907050532450210100760销售人员：B销售额净利润新客户300,000150,00025270,000120,00015908060532450240120810得分：A760/10=76；B810/10=81销售人员综合配额表★三、确定销售配额的依据★根据区域销售潜力确定根据历史经验确定根据经理人员的判断确定销售配额确定依据四、确定销售配额的具体方法月别分配法将年度目标销售额平均分配到1年的12个月或4个季度中。销售单位分配法是指在分配销售配额时，以小组或小区为单位进行分配。地区分配法根据销售人员所在地区的大小与顾客的购买能力来分配目标销售额。商品类别分配法根据销售人员销售的商品类别来分配目标销售额。客户分配法根据销售人员所面对的顾客的特点和数量的多少来分配目标销售额。销售人员分配法根据销售人员能力的大小来分配目标销售额。★第三节销售预算销售预算含义及作用销售预算的编制过程确定销售预算的方法◆一、销售预算的含义及作用销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。计划作用协调作用控制作用★二、销售预算的编制过程根据销售目标确定销售工作范围为了达到既定的销售目标应该采取哪些措施。比如：开展公共宣传、人员培训、产品促销等等。确定固定成本与变动成本固定成本主要包括：销售经理和销售人员的工资、销售办公费用、保险费用等。变动成本包括：提成和奖金、运输费、交通费、广告费等。进行量本利分析确定盈亏平衡点。根据利润目标分析价格和费用的变化价格和费用等因素变化对利润会产生怎样的影响。提交最后预算给企业最高管理层用销售预算来控制销售工作★三、确定销售预算的方法销售百分比最常用的做法是用上年的费用与销售的百分比，结合当年的销售预测量来确定销售预算。标杆法以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。★边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。零基预算法在一个预算期内，每一项活动都从零开始，按各项活动投入产出的高低进行排序，再将费用按这个顺序进行分配。零基预算法实例某企业按零基预算法编制销售与管理费用预算。该企业可用于下一年度销售与管理费用的资金总额为250万元。销售与管理费用预算应按如下步骤编制：项目金额销售人员工资50广告费75差旅费30保险费20办公费25培训费15销售佣金85合计300第一步，销售与管理部门提出销售和管理费用预算总额为300万元，具体项目如下表：第二步，经过预算委员会分析研究，认为销售人员工资、保险费、销售佣金、办公费和差旅费五项开支属于约束性费用，在预算期必须全额保证它们对资金的需求；而培训费和广告费两项开支属于酌量性费用，可在满足约束性费用资金需求的前提下，将余下的资金按它们对企业收益的影响程度来分配。项目各期平均支出额各期平均收益额成本收益率重要性程度广告费68680100.625培训费106060.375合计161酌量性费用的重要性程度可通过成本效益分析来确定。销售人员工资50保险费20销售佣金85办公费25差旅费30合计210第三步，将下一年度实际可用的资金250万元在各费用项目之间进行分配。具体分配如下：（1）先保证约束性费用的资金需要。（2）将剩余的资金40（250-210）万元在酌量性费用项目之间进行分配：广告费应分配的资金数＝40×0.625＝25（万元）培训费应分配的资金数＝40×0.375＝15（万元）广告费和培训费分别只有25万、15万元可用，不足部分通过部门内提高工作效率，精打细算，量入为出的办法予解决。零基预算法前后分配对比项目金额销售人员工资50保险费20销售佣金85办公费25差旅费30广告费25培训费15合计300项目金额销售人员工资50广告费75差旅费30保险费20办公费25培训费15销售佣金85合计300目标任务法销售经理确定实现目标必须完成的任务，并估计完成这些任务需要花费的成本，然后根据总公司利润目标来审查这些成本是否合理。投入产出法是对销售百分比法的改进，强调投入与产出的实际关系。第二章销售区域管理本章内容：销售区域的设计销售区域战略开发销售区域的时间管理第一节销售区域的设计销售区域的含义及作用划分销售区域的方法销售区域设计的原则销售区域设计的步骤一、销售区域的含义和作用销售区域(salesterritory)也称销售市场或销售辖区，是指在一定销售期间，由销售人员、销售部门、中间商等为之提供服务的一群现有的和潜在的顾客群体。企业一般将总体市场划分为多个细分市场，通过估计每一个细分市场的潜力及企业自身的优势，选择目标市场，确定企业在竞争中的定位。一个销售区域可以被认为是一个细分市场。明确总体市场进行市场细分评估各个细分市场的潜力评价本企业的优势选择目标市场建立销售区域的好处鼓舞销售人员的士气更好地覆盖目标市场提高服务质量有利于降低营销费用有助于对销售人员进行控和评价按地区划分按顾客划分按产品划分综合法二、划分销售区域的方法是根据自然的或者人为的地理界线来划分销售区域的做法自然的地理界线举例：道路、河流、山川等人为的地理界线举例：省、县、乡，邮政编码1.按地区划分2、按顾客划分顾客的类型可以从纵向和横向两个方向分解纵向分解：根据分销链的环节分解横向分解：根据消费者的特性分解生产商批发商零售商消费者分销链示意图生产商批发商零售商消费者企业分销系统示意图纵向分解举例汽车生产商为销售人员划分销售区域时——一部分人负责汽车经销商业务一部分人直接负责向消费者销售横向分解举例例如：旅行社的销售人员有的负责“企业市场”，有的负责“政府市场”，有的负责“学校市场”企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。3、按产品划分举例：“联想公司”的销售人员有的负责计算机的销售；有的负责手机的销售；计算机的销售又可以细分为台式机的销售和手提电脑的销售当企业的产品类别多，顾客的类别多而且分散时，综合考虑地区、产品和顾客因素，按地区—产品、地区—顾客、产品—顾客或者地区—产品—顾客来分派销售人员的形式。4、综合法三、销售区域设计的原则公平原则是销售区域设计的首要原则，即公平合理、机会均等。可行性原则销售区域市场要有一定的潜力。销售区域的市场涵盖率要高。销售区域的目标应具有可行性。挑战性原则销售人员有足够的工作量，同时每个销售区域有足够的销售潜力。具体化原则销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解。四、销售区域的设计（地理区域）选择基本控制单元工作量分析确定基本销售区域在区域内安排销售人员顾客接触计划评价并调整1、选择基本控制单元基本控制单元指企业销售区域的构成单位。销售区域的划分过程实际上是基本控制单元的组合过程。基本控制单元一旦选定则相对固定，作为调整销售区域的基础。常见的基本控制单元省、市、区、州、县经济特区邮政编码区第一，小单元有助于管理层更好地认识区域的销售潜力。第二，小单元便于管理层进行区域管理。控制单元尽量小点2、工作量分析工作量(workload)：销售人员预期完成的工作数量。工作量的影响因素：工作性质市场覆盖密度产品的种类3、确定基本销售区域预测销售额，确定销售潜力确定每个区域所需的销售量确定销售区域的数目初步建立销售区域调节各销售区域工作量最终建立销售区域销售区域大小=预测销售额/平均每个销售区域的销售额假如一家公司的销售额为1800万元，而且每个区域必须达到100万元的销售额，则需要建立多少个区域？确定销售区域的数目首先对顾客进行分类：关键客户、大客户、中等客户和小客户。其次，确定拜访次数。再次，确定销售区域数量=销售区域进行客户拜访的总数量/销售人员拜访顾客的次数顾客规模拜访频率客户数量每年的拜访次数特大客户一个月（12）1001200大客户一个月（12）5006000中等客户一个月（12）100012000小客户一个季度（4）14005600客户总数300024800案例假设销售人员每天可以进行6次拜访。4、安排销售人员原来假定——销售人员工作能力相同实际上——销售人员工作能力存在差异，而且销售人员个性有所不同销售队伍规模=该区域销售潜力/平均