第一章 认识工业品营销管理1

第一章认识工业品营销管理一、21世纪的工业品营销工业品一般与快速消费品相对而言。工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。工业品的生产和销售在整个国民经济中占有重要位置。据统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的商品。可见，有一支人们不易看到的强大的营销员队伍正在工业用品营销的战场上作战。当前，由美国次贷危机引发的金融危机所产生的世界经济动荡，各行业因情况的不同所受影响的程度虽有深有浅，但均已感受到“寒意”。中国经济的外部风险不断加大，直接威胁到中国的实体经济，也严重威胁到作为我国实体经济支柱的工业经济。支撑中国工业经济脊梁的工业制造企业正在忍受“外销受阻、内销乏力”的双重压力。面对当前复杂的竞争格局,面对弥漫全球的金融风暴的冲击和影响,加强工业品营销管理知识的学习和应用，制定高效实战的营销战略和战术，创新营销模式，是每个工业品营销管理人员和销售人员的重要职责，也是工业品企业早日走出危机、重振雄风的重要途径。工业品营销的特征在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。工业品产品的属性决定了工业品营销具有以下特征：（1）需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。（2）购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（3）决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。（4）交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。（5）产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。工业品与消费品的营销差异工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如：●销售渠道不同。快速消费品的推广模式是以渠道为主，而工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。●由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。●由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。●由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。●由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。●由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。●由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。营销沟通的手段不同。工业品对营销沟通手段的投入偏重于公关，相对看淡广告，快速消费品则刚好相反。●对销售人员的要求不同。快速消费品的销售比较简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。二、工业品营销的市场理念和发展趋势随着我国经济体制由计划经济向市场经济的历史转变，我国工业品销售的市场理念也经历了由推销到营销、传统到现代的巨大变化。每一次变化都工业品的销售与管理产生了极大的影响。工业品营销市场理念的发展阶段总体上看，我国工业品市场营销管理的市场理念经历了五个阶段的发展变化：1．生产观念阶段，20世纪50年代-70年代末20世纪50年代-60年代期间，社会刚刚解放，物质极大短缺，任何商品都有市场，除了生活必需品要求非常迫切，同时对基础设施的工业生产也搞得热火朝天。70年代末期，工业品不断涌现，产品相对出现了过剩的现象，于是出现了初步的竞争。但这种竞争仅仅表现为价格的竞争，刚刚脱离温饱的人民都想获取更多的东西来填补内心的空白，消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为我们生产什么，就卖什么”。2．产品观念阶段，20世纪80年代20世纪80年代中期，工业品市场竞争加剧，外国货到处盛行，崇洋内外，什么都要加上一个“洋”字，特别是家电行业。消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。以产定销、以质取胜，企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁”3．推销观念阶段，20世纪90年代20世纪90年代期间，无序竞争导致企业之间相互比价格、比促销等。在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品。以推销、促销活动刺激消费，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品。因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为我们卖什么，人们就买什么。4．市场营销观念形成，20世纪90年代末20世纪90年代未，企业之间的竞争相对规范些。许多企业开始意识到市场的重要性，了解什么是“Marketing”、“4P”等，逐步确立了市场营销观念。市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求和欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级，现代市场营销正在逐步完善。5．社会营销观念确立，21世纪以来进入21世纪以来，工业品企业开始完全市场化、社会化。企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程，重视社会利益，注重对地球生态环境的保护。随之，市场营销观念又有许多新的提法，其中影响较大的是社会性营销观念、绿色营销观念等。工业品营销的发展趋势1．从“灰色营销”到“阳光营销”的蜕变目前，在工业品营销实践中，许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，中国老一套“富有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。销售人员为了拉拢与客户的“采购人员”，与其进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。这种灰色营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，商家观念的不断改变，灰色营销在实际销售中的作用逐步削弱。灰色营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且这种灰色营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。灰色营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分企业的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。现阶段市场经济正在逐步完善，大宗商品的公开招标采购在各行业普遍推行，工业品用户的采购制度更加严格透明，同时，国家有关部门对于这种灰色营销也加大了监管和打击的力度。这些都说明，一味地采用这种低级的销售模式，很难适应发展的需要，必须基于长期发展的考虑，重新来认识工业品的新营销，进行营销模式创新，完成从“灰色营销”到更注重技术和质量的“阳光营销”的蜕变。2．以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式人员推销是工业品营销中最重要的促销方式之一。工业品购买决策比较复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。首先，“消费引导”在工业品行业实施营销过程中具有比消费品行业更为突出的作用。工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，营造良好的沟通氛围。第二，使用者的评价对用户再次购买时的决策起关键作用。服务人员与产品的使用者接触最多，要努力在送货、安装维修、顾客培训、咨询等服务过程中突出自身优势，在客户心目中树立美好形象，与使用者建立良好关系，以促成购买和再购买。第三，技术人员是用户购买决策的重要影响者。技术人员与技术人员之间最有共同语言，工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，与客户方的技术人员分享技术心得，以获取客户更多的了解和信任。第四，企业高层之间往往更容易交流。通过高层的接触有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。国外的一些知名工业品企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户破例接待，通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户高度重视，以用户为中心的经营理念。3．强化服务营销和技术营销工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大吸引力的是产品的整体价值，这其中就包括产品服务。服务的重要性是由服务本身的不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮存性等特性所决定的。在工业品营销，特别是复杂的仪器设备销售过程中，用户对企业依赖性很高，需要供应商对用户进行一定的培训。服务营销以客户为导向，以价值创造为目标，以CRM为核心手段，本质上是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具的营销模式，强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理规章制度，是工业品企业获取市场竞争优势的重要手段。作为供应商，工业品销售人员必须具备一定的专业知识、熟悉企业的相关产品，能为客户解决技术问题，帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒。从营销战略的高度看待企业销售人员，把销售人员、技术人员的专业才能看作产品的一部分，通过技术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业新技术产品，最终赢得客户。4．注重关系营销，突出专家型、顾问式销售关系营销是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品企业开展关系营销要经历两个阶段，首先是与关键企业和关键人物建立关系，启动市场；然后是广泛建立关系，树立企业品牌。在工业品营销中，市场的启动要依靠推荐渠道，而非广告，这与工业品市场特点有关。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道除与用户之间的相互推荐有关外，还与影响因素市场中的人有关，如大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论比企业说上千句还有用。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。关系营销的导入有助于协调工业品企业与用户企业的经济、技术和人员