第一章营销与营销管理

市场营销学MarketingManagement重庆交通大学财经学院市场营销系姚琦博士[e-mail]186023786772019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦2学习目的与方法•为什么学？–概念与术语；思维的方式；基本理论与方法–什么是广告？–美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。–广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。•如何学？–课题讲授；案例分析；课程论文•考核–平时+期末2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦3洗发水广告语的启示•海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.•飘影:植物精华/绿色护发.•飘柔:含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺.•春之叶洗发露:健康自然有活力(中草药+天然+活脑素)•潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.•飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦4奶茶广告的启示•(咖啡厅)语晨:我是你的什么?杰伦:你是我的优乐美啊.语晨:原来我是奶茶啊.杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了.(强忍着嫉妒～～)•(学校)语晨:你喜欢我什么啊?杰伦:喜欢你优雅.快乐,又美丽.语晨:你是在说优乐美奶茶啊.杰伦:你就是我的优乐美啊.•“奶茶就要香飘飘”：浙江香飘飘食品公司2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦5•广告专业学习市场营销学•很重要！2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦6营销面临的新挑战1•各取所需•以物易物•货币出现•市场形成•农业经济-工业经济-服务经济-体验经济•人们的需求在发生变化2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦7营销面临的新挑战2•科技进步带来生活方式和消费方式的改变•市场竞争的激烈给企业发展带来挑战•个性化取代大众化•绿色消费的兴起2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦8推荐课外阅读•参考书目：–营销管理（第13版.中国版）：菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒,卢泰宏著;卢泰宏.高辉译•参考杂志：–销售与市场；–管理世界、南开管理评论、经济管理•国外杂志：Journalofmarketing;Journalofconsumerresearch;Journalofmarketingresearch;Marketingscience.•中国营销传播网重庆交通大学财经学院姚琦9第一章营销与营销管理本章主要学习内容三、市场营销的基本概念八、营销管理与需求管理四、经营观念二、市场营销概述五、市场营销的黄金岁月六、市场营销功能与作用七、当代营销新理念一、营销的普遍性与重要性2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦11第一节营销的普遍性与重要性2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦12第一节营销的普遍性与重要性一、营销的普遍性商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要与欲望。凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦13二、市场营销的重要性形成企业竞争优势的竞争能力的组成：1、管理能力管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。第一节营销的普遍性与重要性2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦142、市场营销能力企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。二、市场营销的重要性第一节营销的普遍性与重要性2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦153、技术创新能力企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力，创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企业的竞争优势如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定二、市场营销的重要性第一节营销的普遍性与重要性2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦16营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势结论一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。二、市场营销的重要性第一节营销的普遍性与重要性2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦17第二节市场营销概述2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦18第二节市场营销概述市场营销概述一、市场营销的定义二、市场营销的研究对象三、市场营销学的性质2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦19一、市场营销的定义（一）宏观角度（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。第二节市场营销概述2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦20（二）微观角度美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美）麦肯锡（1960年）：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”第二节市场营销概述2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦21美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”主要表现：（1）产品概念扩大了（2）市场营销概念扩大了（3）强调了交换过程（4）突出了计划的制定与实施2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦22PhilopKotler：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。包含三个基本含义：①市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；②交换活动是以满足需要为核心的；③市场营销形式上是在出售产品，但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动。2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦23二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。第二节市场营销概述2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦24三、市场营销学的性质1、市场营销学是一门综合性科学2、市场营销学是一门实践性应用科学3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学菲利特•科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。第二节市场营销概述2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦25第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦26市场营销的基本概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本和满足4、交换、交易和关系5、市场6、营销者和营销第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦271、需要、欲望与需求需要欲望欲望需求需求需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。欲望是获得具体满足需要的物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。市场营销学多媒体教材演示NeedWantDemand第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦28一种活动一种物一种活动一种物需要Need需要与生俱来的，是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦29需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦30产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。2、产品Product营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。顾客价值竞争价值第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦313、价值、成本和满足产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦324、交换、交易和关系交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人的利益满足需要乞讨～也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式人类满足需要与欲望的方式：第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦334、交换、交易和关系交换需要的条件①、至少要有两方存在②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的只有具备上述条件，交换才能成功进行。第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦34交换—一个过程4、交换、交易和关系交易Transactions交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。为节省交易成本和精力，需要关系营销RelationMarketing交换的准备—找到双方同意的交换条件交易—价值物易手营销是变潜在交换为现实交换的过程交换的准备—找到双方同意的交换条件交易—价值物易手第三节市场营销基本概念2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦35关系营销RelationshipMarketing4、交换、交易和关系买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。（美）理查德·古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。包括：建立关系：企业向顾客作出各种许诺；保持关系：企业履行诺言；发展关系：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。2019/10/19重庆交通大学财经学院姚琦36５、市场Market市场的概念包括三层基本的意思：①市场是由消费者或顾客组成；②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。＝（对特定产品）欲望＋购买力＋人（数量）一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲