第一讲认识市场营销管理

把营销从经验的池塘放进理性的海洋——唐·舒尔茨1市场营销导论通过本章学习：了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念明确市场营销管理的理论体系及主要内容掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变从经济学的角度：商品或劳务从生产领域向消费领域的转移过程中所发生的一切交换行为和职能的总和。从经营者的角度：市场=商品购买者；顾客/用户※※※市场三要素：人口+购买力+购买意愿1.1市场与市场营销1.1.1市场及其相关概念21简单的市场机制行业（卖方群体）市场（买方群体）交流货币信息产品/服务现代交换经济中的流程结构政府市场资源市场制造商市场消费者市场中间商市场税收商品税收商品服务，资金税收，商品税收服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金营销是什么？一种技术？一种职能？一种观念？1.1.2市场营销及核心概念营销只是一种常识吗？市场营销有没有理论？什么是市场营销？个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动——企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。-PeterDrucker市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。-佚名什么是市场营销？“市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动”(AMA,1960)“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”(AMA,1985)“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”(AMA,2004)市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、供应品品牌交换、交易和关系价值和满意市场和市场营销者1.2市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销1.2.1市场营销管理哲学的演变——以生产为中心，即以产定销消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品企业：生产效率高、分销范围广生产观念我是经理我能生产什么,就卖什么我只生产一种黑色的T型汽车•消费者：喜欢“高”质量、“高”性能的东西•企业：制造“卓越”的产品，并不断加以改进产品观念可能导致营销近视症消费者：从自我动机出发购买产品企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品推销观念产品是我卖出去的而不是顾客买去的市场营销观念起点核心方式结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润核心点：以消费者需求为中心、顾客需要什么，就生产什么推销观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点重点终点(b)营销观念(a)推销观念社会市场营销观念社会利益企业利益消费者满意引申话题企业社会责任(CSR)财务生产人事市场营销生产财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同等重要的职能(b)市场营销作为比较重要的职能(c)市场营销作为主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能市场营销1.2.2市场营销在企业中的作用演变——市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1.3.1市场营销管理及理论框架市场营销管理的实质——需求管理1.3市场营销管理体系市场营销管理的理论框架核心概念营销观念环境分析需求分析营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略竞争性营销营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论1.3.2市场营销基本程序产品策略营销调研定价策略营销环境分析分销策略市场分析促销策略营销计划、市场细分组织实施与控制目标市场选择定位市场机会分析选择目标市场确定市场营销组合市场营销活动的管理1.4市场营销学发展沿革•初创阶段(1900—1920)•功能研究阶段(1921—1945)•现代市场营销学形成和发展阶段(1945—1980)•营销扩展阶段(1980—1990)•营销创新阶段(1990年以后)市场营销理论的发展经历了以下阶段1.4市场营销学发展沿革1）市场营销理论形成与发展的理论基础科特勒：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4市场营销学发展沿革2）主要营销思想、方法编年史•1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路•1931年：品牌经理制——管理创新•50年代：营销管理——从经济学母体中分离•50年代后：市场研究发展为专业服务产业•1956年：市场细分的理论和方法•1957年：市场营销观念——企业活动的新思维1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4市场营销学发展沿革•1960年：营销组合——创新源于综合--密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出4PS理论--4PS------6PS------11PS•1963年：生活型态—破译消费者的新工具•1969年：定位—创造新的差异赢取市场•1969年：营销泛化—非赢利营销•70年代：社会营销观念—企业的社会责任与新价值观•1977年：服务营销—挑战传统营销2）主要营销思想、方法编年史（续1）1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4市场营销学发展沿革80年代：顾客满意度和顾客价值的提出1989年：品牌资产理论80年代：全球化营销之道—标准化与本地化并举2）主要营销思想、方法编年史（续2）1.4.1主要营销理论的形成与发展1.4.2市场营销研究方法的演变•传统研究方法–产品研究法–机构研究法–职能研究法•历史研究法•管理研究法•系统研究法一般研究方法1.4.2市场营销研究方法的演变•二十世纪60年代的研究方法/工具主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学（OperationsResearch）、管理学（ManagementScience）、以及微观经济学的方法。•二十世纪70年代的营销方法/工具营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维度衡量（Multidimensionalscaling,MDS）方面发展迅速。此外，70年代也发展了联合分析（ConjointAnalysis）和计算机模拟。市场营销研究方法/工具的演变1.4.2市场营销研究方法的演变•二十世纪80年代和90年代的营销方法/工具主要的发展就是营销决策支持模型的出现。决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些运筹学和管理学的工具。•新世纪的营销研究方法/工具的发展JordanLouviere和DanielMcFadden等人，他们在Conjoint模型的基础上，引入了离散选择模型（DiscreteChoiceModel），特别是由此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了ConjointAnalysis的范围和价值。市场营销研究方法/工具的演变1.4.3市场营销理论的两大范式北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式BusinessDrivenMarketingTheoryHumanDimensioninMarketingTheory市场营销两大理论的融合1）从营销在企业中的角色变化来分析：三个层面：公司层面——营销哲学经营层面或战略经营单位——营销战略功能性层面或可操作层面——营销策略2)营销管理理论与关系营销理论的融合实际问题讨论1.想一想当你用某种产品，尤其是高科技产品时是否遇到过不知所措的事情？2.你注意过买回来的大包装的纸杯是如何封口的吗？本章结语•营销并非人人都可以做。营销是科学和艺术的结合；•营销管理哲学无绝对的对错之分，关键要看在何种市场条件下应用；•现代营销理念的确立并不能仅仅停留在口头上，而应真正落到行动上，从一点一滴做起。本章阅读材料•柏惟良（WilliamP.Burgers）.营销只是一种常识吗?.经济观察报.2004.1.5•杨智、万后芬.市场营销学与其他学科的联系.北京工商大学学报：社科版.2003.5课后练习思考题教材第16页1、2、3、4作业必做题：教材第16页5、6题选做题：教材第16页案例分析