第一部分：认识营销管理(培训)

服务营销－－主讲教师：梅蕾第一部分：认识营销管理一、公司经营面临的环境变化二、市场营销的定义及核心概念三、市场营销观念四、营销思想的演进一、公司经营面临的环境变化1.资源配置效益与效率问题成为经营管理的首要问题。2.生存环境的恶化，使保护生态和自然环境成为有竞争力的企业的行为准则和社会责任。3.消费者更挑剔、更个性化，对产品、价格和服务提出更新、更高的要求。4.竞争压力越来越大，呈现出大兵团与大兵团的抗衡。5.市场经济的来临，使企业身份发生了变化。二、市场营销的定义及核心一）定义：市场营销是一种生活标准的创造和传播，是个人与团体通过创造性地同价值交换产品和价值以满足需求和欲望地一种社会和管理活动。1---营销是一种思想态度或一种哲学，它指导着组织内的所有思想活动，包括决策及决策的实施；2---营销是一种方法，即把功能各异活动频繁的各种机构、部门组织为一个整体的方法；3---营销是一系列工具、技术、行为的总称，是消费者能直接接触到的、有形的营销要素的总和。（二）对营销的各种理解按照重要程度排列如下我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双赢”状态。（三）市场营销模型企业（卖方总和）市场（买方总和）商品和服务货币传播信息（一）市场营销理念的发展进程1.以生产为导向1.以市场为导向2.以内部管理为中心2.以顾客管理为中心3.以企业利润最大化为目标3.以实现顾客地最大满足为目标4.以产定销4.以销定产产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念区别：思考的角度不同顾客地短期利益顾客地长期利益经济利益社会利益传统营销观念现代营销观念营销发展过程中的四个时代社会（关系）始于二十世纪九十年代“与顾客及其他伙伴的长期关系通向成功。”营销二十世纪五十年代以来“顾客是上帝！发掘需求、满足需求”推销二十世纪五十年代以前“有创意的广告和销售能够克服顾客的抵制并且说服他们购买”产品二十世纪二十年代以前“一个好产品自己能销售出去”*在美国和其他高度工业化的经济中时代大致时间*盛行的态度（二）推销观念与市场营销观念的比较出发点重点方法目的工厂产品促销和推销通过销售获得利润目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润市场营销观念的四大支柱（1）目标市场（2）顾客需求（3）整合营销（4）盈利能力顾客需求层级该有的都有！就是…..对!对!!对!!!这就是我要的哇!帅呆了!!连这个也做得到!期望的需求(Expects)能说出的需求(Spokens)未说出的需求(Unspokens)惊喜的需求(Exciters)（4）盈利能力营销的目的是利润，但必须把创造好的顾客价值作为结果。我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双赢”状态。4.社会（关系）营销观念：人道主义营销，绿色营销，生态营销，关系营销社会（关系）营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期望地满足。（三）企业发展导向1.企业发展导向的不同阶段2.内部导向型与市场驱动型企业传统营销观念现代营销观念（1）内部导向型与市场驱动型企业概念的比较（2）两类企业的区别3.市场驱动型企业的核心能力与经营模式1.企业发展导向的不同阶段•竞争白热化•企业希望能向所有顾客销售产品•市场份额和销售增长驱动着业务的发展（3）市场营销观念－－销售焦点：产品•技术往往为少数公司把握•市场上只有少数几家公司•研发部门，工程师和技术创新驱动着业务的发展（1）产品观念－－技术焦点：科学（2）推销观念－－利润率焦点：$•更多公司可以掌握新技术•投资和投资回报效率变得更重要•金融指数，资本回报率，净现值等驱动着业务发展（4）关系营销观念－－市场焦点；顾客和企业CustomerNeeds•市场有了“天花板”•竞争者并没有将消费者奉为神明•多元市场，顾客和竞争驱动着业务的发展（1）内部导向型与市场驱动型企业概念的比较内部导向型企业市场驱动型企业企业的经营重点主要是从企业内部的活动中挖掘价值，极力降低成本提高效率。将着眼点放在外部的顾客价值链之上，努力从顾客的活动周期中发现价值并实现这些价值。对市场地反映虽然也接受市场的反馈，但是由于经营重心在企业内部，企业并不能满足市场多变的需求。企业将顾客价值链与企业内部的价值链、合作伙伴的价值链进行联接，形成完整的企业空间的价值链。例：苹果电脑公司VSIBM公司完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，一意孤行的开发独立的麦金塔系统。结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。（2）两类企业的区别战略发展对市场与顾客的态度对外部竞争者与合作伙伴的态度内部运作战略发展的区别内部导向型企业市场驱动型企业被动反应型的，并且着眼于短期的目标，在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动，最终导致企业经营与市场现状的脱节。由一个共同的信念——为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，利用战略性的眼光发现市场潜在的商机。对市场与顾客的态度的区别内部导向型企业市场驱动型企业1.关注市场与顾客只是营销部门的工作。2.拜访顾客的时间很少3.企业市场定位不明晰4.与顾客之间关系松散1.市场与顾客是整个企业工作的重点2.定期拜访顾客，请求顾客做出反馈市场3.企业具有明确的市场4.希望建立长期的主顾关系对外部竞争者与合作伙伴的态的区别内部导向型企业市场驱动型企业1.运营上并不针对目标竞争者，所做的反应较慢，在竞争中总处于劣势。2.以自我为中心的，总认为合作伙伴是被动的。1.对竞争者的界定非常清晰，整个组织都在努力比目标竞争者做得更好。2.将合作伙伴纳入整个市场空间的价值链循环中，力求实现长期的利益共享内部运作的区别内部导向型企业市场驱动型企业1.知识不能在整个组织内部流动。2.质量管理方面，强调遵循内部的标准3.在组织的革新上，缺乏对变化着的市场需求和机会的思考1.自由的共享知识，并作为工作参考。2.达到卓越的市场认知质量3.敏锐的察觉并不断地努力寻求更好地解决顾客问题的途径。3.市场驱动型企业的核心能力与经营模式(1)敏锐的市场感知能力(4)持续的价值创新(2)卓越的市场关联能力(3)共享的知识基础市场驱动型企业（1）敏锐的市场感知能力A:何谓敏锐的市场感知能力B:敏锐的市场感知能力的组成善于对市场内的一举一动和趋势不断地感知。对市场信息做出理解分析，并且具备出色的提炼能力，将这些信息转化为知识。然后使知识在全组织范围内共享。A:何谓市场感知能力？B:敏锐的市场感知能力的组成不断的研究与学习频繁广泛的市场监控整合市场信息获得感知能力acb执行者频繁广泛的市场监控营销部门各个职能部门及每个员工整合竞争者和潜在竞争者顾客合作伙伴监控真实而及时的市场微小变动a整合市场信息：企业能够将顾客和竞争信息整合进新产品开发的所有步骤中，这是感知能力在应用中的体现。b不断研究与学习：定期进行审查，对不成功的营销计划和顾客抱怨等失误进行反省和学习，并在全组织范围内充分沟通。c（2）卓越的市场关联能力联合合作伙伴增强顾客关系主导市场空间市场关联能力卓越的市场关联能力案例：维珍航空公司(VirginAirline)使用后使用中订票信息与方便使用前航空旅行的市场空间前往机场的接送服务到达机场后的停车服务送机服务机上服务目的地机场的洗漱服务到达目的地的出租车服务（3）共享的知识基础市场驱动型公司的市场知识的深度和及时性使公司获得市场契机，并做出比对手更快的反应。当这些知识被广泛认同时，就成为一个普遍遵循的准则，以确保战略与行动一致。共享的市场知识基础构成特征内容丰富更新快捷无穷的资源便于检索（4）持续的价值创新价值创新的案例—艾克公司艾克公司1985年提出的旅店业的新概念—Formule1经济型旅店，获得了巨大成功。创新的主轴——让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。旅店业的创新价值曲线高低饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格Formule.1计划例：联邦快递快递业是一种普通的服务业，但美国联邦快递却能长期独占鳌头。联邦快递的三项技术并不神秘，即--数学规划--条码技术--小型邮件包裹但它们组合在一起就难以模仿了。价值的构成与价值创新对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素。价值创新战略就是要回答：顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？哪些要素是应该取消的？哪些要素应该削减到传统标准之下？哪些要素应该提升到传统标准之上？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？(一)客户与零售商的对话历史时代分野交易对象顾客核心价值产品核心利益点厂商核心能力生产管理主要议题营销管理主要议题工业革命以前个人产品认同少样少量、定制化产品或服务土地、劳动产品技术workmanship关系营销、口碑、人情工业革命初期大众功能认同少样多量、价廉物不美但可接受土地、劳动、资本产能capacity产品导向、销售导向工业革命后期大众属性认同少样多量、相对价廉物美劳动、资本、技术生产效率effectiveness大众营销、品牌营销信息革命分众目标顾客认同多样少量、目标顾客定制资本、技术、信息生产效能efficiency分众营销、品类型销网路革命个人个人价值认同多样多量、个人定制知识、创意、网络外取与配送outsourcinglogistics关系营销、资料库营销互动营销资料来源：周庭锐博士，台湾高雄第一科技大学行销与流通管理研究所。（二）营销思想的演进与特征