第九章卫生服务营销管理2

一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。卫生服务营销管理Healthservicemarketingmanagement王桂霞新乡医学院管理学院卫生服务市场的特征，卫生服务营销组合的内容，卫生服务社会营销管理过程；卫生服务操作体系和服务体系概念和特点，社会营销在卫生领域的应用,社会营销对行为变化的影响；掌握卫生服务营销和卫生服务社会营销的概念，卫生服务产品和卫生服务社会营销的特征，卫生服务社会营销组合的内容。掌握了解熟悉主要内容及其学习目标一、相关的概念1.卫生服务（Healthservice）卫生组织使用卫生资源向居民提供预防、医疗、保健和康复服务的过程。2.营销/市场营销（marketing）个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。第一节概述一、相关的概念3.卫生服务营销（Healthservicemarketing）卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品,以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。一是研究市场二是开展整合营销活动概述（introduction）1.卫生服务的无形性卫生服务是一种无形的产品，患者获得的服务只是一种经历或过程，服务后，患者并没有获得物质所有权的转移，患者购买前无法看见或品尝服务。二、卫生服务的特点Characteristicofhealthservices无形的服务，可否以其有形证据给顾客印象？需方供方有形证据的正性作用：－提高感性认识－塑造机构美好形象－产生信任感－提供美的享受－影响消费者的购买决策－促使员工优质服务2.卫生服务提供与消费同时性服务与消费同时性决定-供方与患者面对面服务-患者参与服务过程-供方行为对患者购买决策有影响3.卫生服务的不可储存性卫生服务不能象产品生产者那样，将淡季生产的产品储存起来，等到旺季销售，必须随时需要随时提供。——消费者需求管理另外，患者知道购买到劣质服务，也无法退货—？…闹剧：医患双方街头挂横幅大战“一针打死胎儿！还我儿子！”“医院责任重大，必须给出满意的赔偿！”患方横幅：医院横幅：“请做医疗鉴定，还我医院清白”、“坚决抵制医闹，维护法律尊严”！4.卫生服务的差异性面临问题■服务标准难以制定；■服务质量难以控制；■同一个人提供同一种服务，前后质量也有差异。对策■由于差异性，使卫生服务机构面临一系列特别的营销与管理的问题；管理人员必须了解市场的需求，按顾客的期望提供服务。国外的研究数据显示◆一位获得满意服务的顾客：其传播能级是二级，每一级传播3人。——1+3+9=13◆一个不满意的顾客：其传播能级是三级，每一级传播9人。——1+9+81+729=820“顾客满意学”的核心概念——感知质量感知质量预期质量经历质量服务过程技术质量功能质量形象、口头宣传、经验、需要顾客感觉中的服务质量主要由以下因素构成:-稳定:质量可靠不变-相关:针对性强,适合需求-有效:效果敏感-移情:换位思维,将心比心-有形证据:环境、条件、形象、仪表宏观（国家教育）：人员的多少对卫生服务的数量、质量有直接影响。人员培养过少，会导致在较长时期内卫生服务提供的数量不足，医生和医疗机构的垄断性增加，服务质量难以保障。如培养过多，在一定时期内，卫生服务可出现供大于求现象，促使诱导需求现象加重。5.卫生服务的专业性和技术性微观（医疗机构）：人员有严格的资格准入，加强高质量人才的引进和宣传。卫生服务人员的技术性、专业性、特权性、不可替代性，决定了卫生服务的垄断性，专业垄断性会促使进一步产生地区性垄断。地区性垄断可能导致卫生资源利用和配置不合理。微观（医疗机构）可加以利用此特点宣传自己。宏观（卫生管理机构）要加以引导，利用区域卫生规划尽量保证地区的卫生资源利用和配置合理。6.卫生服务的垄断性7.卫生服务的高质量和无差错性卫生服务的供给涉及到人的健康和生命，因此对卫生服务的提供要求质量高、无差错。●卫生服务需求者由于缺乏足够的信息，不能做出理性选择，因此不拥有主导地位（被动接受）。●卫生服务提供者的技术性、专业性和卫生服务利用者的被动性，决定了服务提供者的主导性。●卫生服务提供者的决策成为能否合理选择卫生服务项目的关键，因此卫生服务提供者是需求者的代理人。8.卫生服务提供者的主导性三、卫生服务市场的特点——卫生服务市场卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务的公平性看由于医疗保险业的存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构的介入，打破了医患双边关系，使市场信号——医疗价格的供求调节不灵敏，使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓；同时，由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费，价格的消费约束变弱。生命权和健康权是人的基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。如果缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距，相应地决定健康水平差距，并由此决定收入状况差距的耦合共生关系。市场竞争的结果必然是收入分配的两极化，而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务、健康乃至社会公平问题。三、卫生服务市场的特点2010年底，我国有2多万个医院，虽然全国民营医院数量超过1/2，但是公立医院其诊疗人次数、入院人数都超过90%以上，从而出现卫生服务市场由国家控制为主的市场结构。2010年底，2010年公立医院诊疗人次18.7亿人次（占医院总数的91.7%），民营医院1.7亿人次（占医院总数的8.3%）。在每年超过万亿元人民币的中国医疗市场这块大蛋糕中，民营医院仅占不到3%。1.国家主体性138507068050001000015000公立医院民营医院2010年中国医院数量及构成92%8.00%0%50%100%公立医院民营医院2010年中国医疗机构入院人次数比例公立医院民营医院由于消费者缺乏医疗保健知识，不能完全判断自己是否需要医疗保健服务，以及服务的数量和质量，决定者是卫生服务提供者。2.供需双方信息不对称医疗消费虽然有许多层次，但总体上属于维护生命健康权利的基本消费，价格的变动对于医疗需求，特别对基本医疗需求的调节并不灵敏。3.医疗服务的需求弹性小从需方看：卫生服务市场的范围是根据就医方便程度来决定的（卫生服务的可及性）。从供方来看：卫生服务市场范围是医疗服务的实际能力所能够达到的供应范围。4.卫生服务市场受地理范围的限制价格机制的局限性:例如对于危重患者的卫生服务,价格的机制作用十分有限；供求机制的局限性:由于存在诱导需求的可能性,医疗服务供给的增加，一般不会引起价格的下降。5.市场机制作用的局限性卫生服务营销组合策略：是卫生服务机构为了进占目标市场，针对接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现卫生服务机构的营销目标。卫生服务营销组合包含的要素：产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示和过程。四、卫生服务营销组合1.产品：仪器设备（有形支持）和服务2.价格：3.地点或渠道：4.促销：促销手段包括广告、媒体宣传报道、公关、赞助公益活动、健康教育和义务咨询等。5.人员：卫生服务人员和服务对象6.有形展示:服务环境、卫生服务机构等7.过程：服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。四、卫生服务营销组合五、服务体系服务对象看不见服务对象看得见内部体系有形支持服务接触人员服务操作体系服务A服务B服务对象A服务对象B服务传递系统直接相互作用间接相互作用图：服务体系——服务体系：服务操作体系和服务传递体系（一）服务操作体系服务操作体系可以比作一个“舞台”，那些服务对象可以看到的部分我们称之为前台操作体系，服务对象看不到的部分，我们称之为后台操作体系。前台服务操作体系由服务人员和服务设施两部分组成。五、服务体系服务过程包含三要素：1.服务的易接近性:对象能够较容易地接触、购买和使用服务。影响易接近性的因素：服务人员数量和技术；营业时间和安排；医疗卫生机构为服务对象进入设计的流程及方便程度；业务科室及提供服务的设施设备的布局；服务对象数量与知识水平。2.卫生服务对象与服务机构的交流过程可分为：对象与服务人员的沟通；对象与服务机构的物质设备、技术资源之间的相互作用；对象同各个系统如付费系统之间的相互作用；同一交换过程中，对象之间的相互作用。3.服务对象参与（二）服务传递体系1.服务质量与时间有关2.服务质量与地点有关3.服务对象必须到服务场所参与服务过程（三）服务体系的特点图8-3服务营销体系服务传递系统内外部设施内部体系服务人员设备后台前台服务操作体系其他服务对象广告促销活动市场调研账单和收款各种电话和信件可能接收到的设施和设备偶然接触到的服务人员口碑其他服务对象服务对象其他接触点五、服务营销体系服务对象接触或了解服务机构的各种途径服务营销体系——实际上是服务对象接触或了解服务机构的各种途径。1.卫生服务人员2.服务设施和服务设备3.非人员沟通——广告、标志图样、大众媒体的报道、宣传手册等。4.其他人员五、服务营销体系服务接触（serviceencounter）：又称“真实瞬间”（momentoftruth）,是指卫生服务机构或服务人员在服务过程中与服务对象的接触。卫生服务组织与服务对象相互作用时最核心部分就是服务人员与服务对象发生的服务接触。在接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。六、服务接触有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务所产生的好影响正效应负效应“一票否决制”“100–1=0”医院服务的补救◎补救服务