第九章营销渠道关系管理

第九章营销渠道关系管理宋云波电话：[phone]E-mail:[e-mail]营销渠道管理机械工业出版社教学计划授课时间：第13、14周授课学时：4学时本章节授课教师姓名：宋云波职称：助教本章节教学目标和教学要求：了解营销渠道关系与渠道领导权的变迁；掌握营销渠道冲突的表现、危害与冲突管理；熟悉营销渠道的调整与变革；掌握营销渠道关系管理营销渠道管理机械工业出版社教学重点、难点：教学重点：营销渠道冲突的表现、危害与冲突管理；营销渠道的调整与变革；营销渠道关系管理教学难点：营销渠道的调整与变革；结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段：开偏案例导入采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力营销渠道管理机械工业出版社选用教材和主要参考书教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-01，机械工业出版社。主要参考书：营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人民大学出版社；销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出版社，出版。营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理引例：TCL手机：销售渠道该如何变革？思考:您认为TCL彩电销售的经验能否成功移植到手机业务上？TCL提高其在手机市场的占有率呢？营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理主要内容：第一节营销渠道关系与渠道领导权的变迁第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理第三节营销渠道调整与变革第四节营销渠道关系管理营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理本章要点：1、营销渠道关系与渠道领导权的变迁；2、营销渠道冲突的表现、危害与冲突管理；3、营销渠道的调整与变革；4、营销渠道关系管理营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理主要内容：第一节营销渠道关系与渠道领导权的变迁第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理第三节营销渠道调整与变革第四节营销渠道关系管理营销渠道管理机械工业出版社第一节营销渠道关系与渠道领导权的变迁（一）中国市场营销渠道关系的发展历程第一阶段：50-70年代分工严格而简单的“指令式”的厂商关系。第二阶段：80-90年代“推压式”的厂商关系。第三阶段：90年代中期以来“博弈式”的厂商关系。营销渠道管理机械工业出版社（二）中国市场转型期渠道关系的特点厂商关系开始重视最终顾客人际关系在渠道关系中扮演着举足轻重的角色渠道关系的短期化倾向比较严重旧的规则已不适用，新的规则尚未真正建立第一节营销渠道关系与渠道领导权的变迁营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理与沃尔玛建立良好关系的l0条准则营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理主要内容：第一节营销渠道关系与渠道领导权的变迁第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理第三节营销渠道调整与变革第四节营销渠道关系管理营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（一)渠道冲突的概念从心理学角度看，冲突是指个体由于不兼容的目标认识或情感而引起的相互作用的一种紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生或将要产生消极影响…。渠道冲突常常被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理(二)营销渠道冲突的类型水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理(二)营销渠道冲突的类型水平渠道冲突通常是指在同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理(二)营销渠道冲突的类型垂直渠道冲突同一渠道中不同层次企业之间的冲突，渠道上下游成员之间的冲突如制造商与下游经销商之间营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理(二)营销渠道冲突的类型多渠道冲突某一制造商利用两条或更多的渠道向同一市场分销其产品（或服务）营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理(二)营销渠道冲突的类型需要指出的是，渠道冲突总是存在并不断产生的过程。原有的冲突解决了，新的冲突又会产生。同时，冲突有建设性（或功能性）的渠道冲突，也有破坏性（或病态性的）渠道冲突。企业最需要防范的是出现破坏性的渠道冲突。营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理(二)营销渠道冲突的类型在中国转型期市场环境下，渠道冲突的表现形式多样，其表现主要为两大类冲突：即分销商之间的水平渠道冲突和企业与下游渠道成员之间的垂直渠道冲突。企业分销商之间的冲突主要是恶性的价格竞争和窜货制造商与其下游渠道成员之间的冲突顾客与企业之间的冲突营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（三）渠道冲突的原因渠道冲突的基本成因大致可归纳为：目标不相容角色不一致认知差异等思考：中国市场渠道冲突的主要原因何在呢营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理国内企业渠道冲突的原因营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理国内企业渠道冲突的原因一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素中国市场目前还处于一个转型市场阶段渠道网络基础设施的发展滞后中国企业物流配送系统的发展更加滞后渠道成员之间力量正在发生变化二是企业自身的因素制造企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（四）渠道冲突的管理与控制企业营销渠道冲突管理的战略构架第一，渠道冲突管理的目标第二，国内企业渠道冲突管理的系统构架第三，国内企业冲突管理的基本策略营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（四）渠道冲突的管理与控制第一，渠道冲突管理的目标营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理第二，国内企业渠道冲突管理的系统构架营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理结合我国企业渠道冲突管理的现状，有三种基本的冲突管理策略可供企业选择：①关系型渠道策略②系统化渠道战略③渠道的整体优化战略第三，国内企业冲突管理的基本策略（四）渠道冲突的管理与控制营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（四）渠道冲突的管理与控制关系型渠道策略关系型渠道策略。即为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证企业与分销商双赢局面的基础上，企业从团队的角度来理解和运作企业与分销商的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理目标。具体包括：其一，信息加强型策略。其二，设立“超组织”目标。其三，建立渠道战略联盟。营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（四）渠道冲突的管理与控制系统化渠道战略渠道冲突往往与渠道决策有很大的关联性，而渠道决策包括渠道网络控制、渠道成员的选择、激励、评估及信用评价等部分，具有很强的系统性。因此，渠道冲突管理的系统化亦十分必要。具体包括：其一，合理的覆盖网络控制其二，建立合理的渠道选择标准其三，建立合理的渠道奖励体系其四，建立合理的渠道评估机制其五，建立合理的渠道信用评价体系营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（四）渠道冲突的管理与控制渠道的整体优化战略渠道的整合策略。即企业在对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。具体操作上可采用由“渠道调整利益”和“渠道调整风险”两个指标组成的“渠道优化矩阵”（如图9.5所示）来具体分析。营销渠道管理机械工业出版社第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理（四）渠道冲突的管理与控制渠道的整体优化战略营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理主要内容：第一节营销渠道关系与渠道领导权的变迁第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理第三节营销渠道调整与变革第四节营销渠道关系管理营销渠道管理机械工业出版社第三节营销渠道调整与变革引入案例乐华彩电迷失渠道革命营销渠道管理机械工业出版社第三节营销渠道调整与变革（一）渠道调整与变革的原因（1）渠道成员关系出现重大变化。（2）渠道费用持续上升。（3）客户满意度下降。营销渠道管理机械工业出版社第三节营销渠道调整与变革（二）渠道调整与变革的主要路径和方法渠道调整与变革主要表现在以下四个方面：（1）调整渠道政策，但不增减渠道成员。这是最小幅度的调整，主要包括但不限于渠道政策中的价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策等。（2）增加或减少某些渠道成员。即适度增加或减少渠道系统中的少数渠道成员。但这种调整和变化，必须考虑其对企业利润及其他渠道成员的间接影响。营销渠道管理机械工业出版社第三节营销渠道调整与变革（二）渠道调整与变革的主要路径和方法渠道调整与变革主要表现在以下四个方面：（3）增加或减少某类渠道。这是较大幅度的渠道变革。考虑到目标顾客的变化、消费需求和购买行为的变化以及新的渠道模式的出现，企业往往需要适时调整和增减某些渠道成员。特别是对传统渠道和新型渠道的取舍经常是企业难以决策的。不过现实营销活动中，多渠道已逐渐成为当今及未来渠道决策的一个显著特点。如海尔就既有专卖店模式，也有大卖场和其他渠道模式。营销渠道管理机械工业出版社第三节营销渠道调整与变革（二）渠道调整与变革的主要路径和方法渠道调整与变革主要表现在以下四个方面：（4）改进和修正整个营销渠道系统。这是相对最复杂也是最困难的一种渠道变革决策。这种决策面临的风险也是最大的，因此，该类决策通常是由企业最高层来决定的。如格力一度决定放弃国美的大卖场渠道。营销渠道管理机械工业出版社第三节营销渠道调整与变革（二）渠道调整和变革的主要趋势包括渠道扁平化渠道联盟和渠道一体化渠道电子化和网络化123营销渠道管理机械工业出版社第九章营销渠道关系管理主要内容：第一节营销渠道关系与渠道领导权的变迁第二节不协调的渠道关系——渠道冲突与管理第三节营销渠道调整与变革第四节营销渠道关系管理营销渠道管理机械工业出版社第四节营销渠道关系管理（一）渠道关系管理的必要性首先，转型期这样一个特定环境对厂商双方建立信任，加强合作，构建新型渠道（厂商）关系产生了十分迫切的要求，传统厂商关系显然已经无法适应渠道环境的飞速变化。其次，制造商与分销商对渠道关系实施有效管理对于双方来说会产生如下一些好处：有利于建立一种不同于传统关系的新型厂商关系营销渠道管理机械工业出版社第四节营销渠道关系管理（二）渠道关系管理的目标模型由于国内市场正处于转型期，因此中国制造商与分销商关系管理的一个首要目标是要致力于在厂商双方之间建立一种新型的关系。根据现代营销管理理论和国内渠道关系的实践特点，可将这种新型关系定义为：一种以最终顾客为导向的，基于双赢的战略合作关系。营销渠道管理机械工业出版社第四节营销渠道关系管理（二）渠道关系管理的目标模型它具有以下一些特点：这种新型关系是以最终顾客为导向的这种新型关系应符合一些关系准则新型的制造商与分销商关系表现大致为：合资、战略联盟、少量股份控制营销渠道管理机械工业出