第二章市场营销管理哲学

1第二章市场营销管理哲学2本章要点定义营销管理如何进行需求管理市场营销观念的发展演变过程顾客满意及其相关理论企业价值链的含义32.1市场营销管理定义：市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。实质：需求管理任务：找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。48种典型的不同需求状况负需求——转换营销无需求——刺激营销潜伏需求——开发营销下降需求——再营销不规则需求——同步营销充分需求——维持营销过量需求——缩减营销有害需求——反营销需求管理5课堂讨论1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求82.2市场营销管理哲学定义：企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。92.2.1生产观念（productionconcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么营销观念的演变过程10福特T型车112.2.2产品观念（productconcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。营销观念的演变过程122.2.3推销观念（sellingconcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。营销观念的演变过程132.2.4市场营销观念（marketingconcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念的演变过程14推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润152.2.5社会营销观念（societalmarketingconcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。营销观念的演变过程16社会（福利）公司（获取利润）顾客（满足需求）社会营销观念社会营销观念考虑的三方面因素17营销观念总结生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念182.3顾客满意几个相关概念顾客生命期价值（customerlifetimevalue）：顾客在其消费生命期内进行所有购买给企业带来的价值。顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）：顾客总价值与总成本之间的差额。顾客总价值（totalcustomervalue）：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。顾客总成本（totalcustomercost）：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。19顾客满意度（customersatisfaction）：顾客在购买企业产品或服务、或与企业接触过程中由于事后感知与事先期望的差距所形成的态度。顾客事先期望的形成：广告与促销说明其他使用者的意见自己来自于其他同业者的体验自己无数次体验的平均值20认知质量顾客期望感知质量认知与感知比较是否超过认知忠诚满意是否可忍受继续接受产品和服务逐渐减少抱怨、离开感知≤认知感知≥认知否是是否顾客满意度的形成21顾客停止购买分析1%3%5%9%14%68%死亡搬走建立了其他关系竞争者争取客户产品令人不满意比例原因员工冷漠的态度22顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的区别：顾客满意是指一种心理满足，顾客忠诚则是在满意的基础上，对品牌或企业作出的长期购买承诺，是顾客一种意识和行为的结合。特征：再次或大量购买企业该品牌的产品或服务；主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌产品或服务几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买23非常不满意不满意一般比较满意非常满意顾客投诉顾客忠诚100%20%40%60%80%不确定顾客再次购买顾客停止购买顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系24以忠诚度为基础的管理（1）高顾客忠诚度带来的利益顾客忠诚市场份额、销售收入增加为顾客提供更多价值员工收入增加、士气提升25（2）寻找“合适”的顾客公司应找准合适的顾客对象——不一定是最容易吸引的或在短期内最有利可图的，而应是那些有可能与公司建立长期业务关系的。通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买的顾客更倾向于忠诚，按标准价购买的顾客比按促销价购买的顾客更忠诚，有家室的人、中年人和农村人口也较为忠诚，而高流动性的人口本性就不忠诚。26（3）终身产品和服务公司一旦明确它该保留的顾客，就要开展相应的活动以达到目的，例如增加新产品和服务来满足顾客不断变化的需要。尽管用新产品去赢得整个新市场十分诱人，但维持现有顾客群是更加明智的举动。案例：纽约的安泰蒙公司（一个通过杂货店出售精制面包的公司产品的忠诚度领先者）本田汽车在美国市场的生命周期营销（Civic思域：20出头的年轻人——Accord雅阁：步入婚姻家庭的年轻人——雅阁厢式汽车：家庭成员增加而转向其他品牌）27（4）忠诚的员工留住顾客要先选好顾客，留住员工必须先选好员工。好员工的标准：愿意学习、能够不断提高工作效率、能够与顾客建立信任关系。28（5）忠诚度的衡量通过顾客保有率或购买份额的大小可以较为清楚地量化顾客忠诚度。企业不仅希望顾客重复购买本公司的产品，还希望顾客购买更多本公司的产品，以期在其所属的产品类别当中获取更大的顾客购买量。292.4价值链（valuechain）企业价值链的定义：企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。实例：丽兹酒店“真正难忘的体验”构成：见书P43图2-5核心业务流程：新产品实现流程存货管理流程订单——付款流程顾客服务流程30供应链管理供应链：企业内部价值链向外扩展，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链创造顾客高度满意，需要供应链成员的共同努力现代企业竞争，已逐步由单个企业之间的竞争，转为整个供应链系统之间的竞争莱维公司的案例纤维供应商（杜邦公司）零售商（西尔斯公司）布料供应商牛仔服制造商（莱维公司）31本章结构8种需求市场营销管理顾客满意价值链树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念32顾客让渡价值示意产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值货币成本时间成本体力成本精神成本33课堂思考怎样提高顾客让渡价值？34整体营销的含义（1）市场营销职能必须从顾客出发彼此协调；（2）营销部门必须与公司其他部门很好协调。35企业价值链的构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动36全球最奢华的酒店——丽兹·卡尔顿酒店