第二章市场营销管理哲学及其贯彻(05版)

【案例故事】爱若和布若爱若和布若差不多同时受雇于一家超级市场，开始时大家都一样，从最底层干起。可不久爱若受到总经理的青睐，一再被提升，从领班直到部门经理。布若却像被人遗忘了一般，还在最底层混。终于有一天布若忍无可忍，向总经理提出辞呈，并痛斥总经理用人不公平。总经理耐心地听着，他了解这个小伙子，工作肯吃苦，但似乎缺少了点什么，缺什么呢?……他忽然有了个主意。“布若先生，”总经理说：“请您马上到集市上去，看市上只有一个农民拉了车土豆卖。“一车大约有多少袋，多少斤?”总经理问。布若又跑去，回来说有10“价格多少?”第二章营销管理哲学2【开篇案例】爱若和布若（续）总经理望着跑得气喘吁吁的他说：“请休息一会吧，你可以看看爱若是怎么做的。”说完叫来爱若对他说：“爱若先生，请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”爱若很快从集市回来了，汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，有10袋，价格适中，质量很好，他带回几个让经理看。这个农民过一会儿还将弄几筐西红柿上市，据他看价格还公道，可以进一些货。这种价格的西红柿总经理可能会要，所以他不仅带回了几个西红柿作样品，而且还把那个农民也带来了，他现在正在外面等回话呢?总经理看了一眼红了脸的布若，说：“请他进来。”爱若由于比布若多想了几步，于是在工作上取得了成功。第二章营销管理哲学3学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第二章营销管理哲学4本章主要内容第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示及课后思考题第二章营销管理哲学5第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学第二章营销管理哲学6一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。这一定义表明：1.营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；2.它覆盖商品、服务、和创意；3.它建立在交换的基础上；其目的是产生对有关各方的满足第二章营销管理哲学7二、市场营销管理的任务市场需求状态营销类型应改变成的状态负需求转换营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏(隐)需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求低营销降低需求有害需求反营销消灭需求第二章营销管理哲学8八种不同的营销管理任务2.刺激营销(StimulatingMarketing)无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需求。处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。1.转换（扭转）营销(ConversionalMarketing)负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如：素食主义者对所有肉类有负需求；患者对牙医、雇主对有犯罪前科的雇员等。处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。第二章营销管理哲学9【案例1】欧美人对动物内脏的需求欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。请思考：为什么会有这样的结果？你认为该结果表明了欧美人什么样的价值取向？第二章营销管理哲学10【案例2】上海钢琴公司上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。于是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。后来他们首先在上海、广州、福州、青岛城市举办了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增添家长为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏曲带来了“轰动效应”，聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产钢琴。简要提示：需要和欲望是营销活动的起点，营销者不能创造需要，但可以通过自身的努力影响欲望，或者培养需求。第二章营销管理哲学114.再（恢复性）营销(Remarketing)下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。3.开发性营销(DevelopmentalMarketing)潜伏需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为现实需求。第二章营销管理哲学12【案例3】日本人与方便面60年代初，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后，销售效果一直很不好，但现状并没有把他们难倒，他们想出了各种高招，其中有一招是最为见效的：他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃，因为儿童还没有形成吃米不吃面的饮食习惯的定式。当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，认为这一辈子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都进入青年时代，他们就成了消费方便面的主力军。请思考：如何开始新产品市场？第二章营销管理哲学13〖案例4〗过时“产品”也能换来滚滚的财源对于一个企业来说，一种新产品投放市场后很有可能带来巨大的利润，因为它满足了消费者求新的欲望。然而，许多企业却往往忽略了某些“过时”产品也蕴含有良好的商机，殊不知这些“过时”产品也能给企业创造财富，因为它迎合了消费者求实惠的心理。报载，黑白电视机在一些发达国家已成为历史，电视机生产厂家纷纷转产彩电。可是近年，一些外国生产厂家终于“发现”黑白电视机和体积小、适用广不影响儿童视力等优点，而使消费者纷纷“怀旧”起来的信息，便立即生产黑白电视机，仅去年其产销量就达300多万台，从而获得了十分可观的效益。无独有偶，不久前国内某知名家电企业，通过市场调查发现，国内很多家庭由于生活条件的改善，已不只满足于厨房里一台大冰箱，就连卧室。客厅里也需要存放一些饮料、点心、水果的小冰箱的这一需求，于是，重新启用一条原来专门生产被同行称之为“过时”产品的单门小冰箱投放市场果然异常俏销中，赢得了可观的经济效益。由此可见，一些“过时”产品，随着市场的变化消费者实际应用的对比，“枯枝发新芽”不是不可能的。第二章营销管理哲学145.同步营销(Synchromarketing)不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步6.保持（维护）营销(MaintenanceMarketing)充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。第二章营销管理哲学15【案例5】雀巢公司的液体巧克力雀巢公司（Nestle）刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。雀巢印度公司主席兼总经理CarloDonati却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了液体，那我们为什么不直接卖液体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，Choco-Stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。A.C.尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了2.2万吨巧克力，消费量正以10%到12%的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。第二章营销管理哲学16【案例6】丰田汽车工业公司丰田汽车工业公司的各厂全部是按“需求量”进行生产。建在名古屋的丰田汽车销售公司，每天都接到日本全国的零售店送来的订单。通过电子计算机，他们按着车种、车型、发动机的排气量、级别、变速方式、颜色等项对订单加以分类，然后送到丰田汽车工业公司。对于丰田汽车工业公司各生产现场来说，这才是基本的“需求量”。生产现场始终是要根据这个需求量来建立生产体系的。但是，当要用缩短工时的办法来提高效率时，要么是减少根据需求量计算出来的“单位时间”内的时间浪费，尽量多生产；要么使一部分手工劳动变成自动化，使多余的人员去从事其他工作，以更少的人员来进行生产活动。这时，机器设备、工具和搬运工具等都已支付了费用，本身已经没有降低成本的余地。也就是说，按照“单位时间”（根据需求量计算出来的）利用它们就可以了。机器的“开动率”也是根据“需求量”确定的。第二章营销管理哲学177.低（限制性）营销(Demarketing)过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。8.反（抵制性）营销(Countermarketing)有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求。处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃第二章营销管理哲学18课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。第二章营销管理哲学19〖经典动画案例〗超级肥皂请思考：商人采用的是什么营销方法？第二章营销管理哲学20试分析及讨论：1、当时我国老百姓对煤油灯及煤油的需求是什么需求类型？2、从送灯到卖油这种营销策略，暗含着我国传统“三十六计”中的哪一计？第二章营销管理哲学21三十六计之上屋抽梯计假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地。遇毒，位不当也。给你一盏灯，不断来买油。第二章营销管理哲学22三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。企业对其产品有某种理想的需求水平。但是随时都有可能出现无需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法。营销管理部门不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变甚至减少需求。第二章营销管理哲学23四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由（十）各种营销观念的比较第二章营销管理哲学24市场营销管理哲学的实质企业的市场营销活动是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第二章营销管理哲学25企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天第二章营销管理哲学26营销观念分类生产