第二讲-市场营销管理哲学的发展

第二章市场营销管理哲学的发展及市场营销组合理论本章主要内容一、市场营销管理哲学的发展过程二、顾客满意与顾客忠诚三、学习型组织与学习型企业四、市场营销组合理论及其发展第一节市场营销管理哲学的发展过程一、什么是市场营销管理？含义：企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理什么是管理？需求状况的分类需求分类——举例——营销策略1.负需求——高胆固醇食品——改变市场营销2.无需求——废旧物资——刺激市场营销3.潜伏需求——节能汽车——开发潜在市场4.下降需求——电风扇——重振市场营销5.不规则需求——旅游——协调市场营销6.充分需求——众多优质商品——维持市场营销7.过量需求——收费过低的景点——降低市场营销8.有害需求——烟酒——反市场营销二、什么是市场营销管理哲学含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。本质：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利益)企业营销管理观念的变化趋势三、市场营销管理哲学的发展过程市场营销管理哲学的演变旧观念（以企业为中心的观念）新观念（现代市场营销观念）生产观念产品观念推销观念以消费者为中心以利益相关者和社会整体利益为中心1、生产观念时间：盛行于19世纪末20世纪初背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，企业应集中精力提高生产效率、提高产量，降低成本口号：我们生产什么，就买什么例子：福特T型车2.产品观念时间：与生产观念同一时期核心思想：消费者喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品案例——海尔的产品观念1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开由全厂各部门人员参加的现场会，确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面，将全部76台不合格电冰箱砸毁。砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，在张瑞敏看来，制造好的电冰箱，就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的商品，这是意识的觉醒和产品观念的确立，与生产观念彻底决裂。20世纪70年代以前，中国仍是计划经济体制，厂商缺乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接受。厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍使用着。但从80年代以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量、多功能和具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品质量、产品功能和产品的产异化上。张瑞敏是把握住市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部震醒了全体员工，开始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了ISO标准，在1985年海尔推出了第一代四星级冰箱——“琴岛·利勃海尔”开始走上了创立名牌产品之路。砸冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功的将海尔的名字牢牢地烙在消费者的心里。适逢1986年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛·利勃海尔借势打响全国主要的大城市市场。产品观念的另一个极端营销近视症是美国市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。具体表现：自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。营销近视症的产生从根本上是由于企业高层管理者对于产业环境和产业发展规律的错误判断。TheodoreLevitt列举了四个广泛存在的信念，这些信念或者被企业管理者公开宣讲，或者成为其行动的暗含假设，而这四个信念则几乎一定会导致营销近视症：第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者因此集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。营销近视症-案例自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品.当电冰箱,洗衣机大量进入寻常百姓家,市场饱和后,制造商揣摩消费者心理,推出洗碗机,意在减轻人们的家务劳动负担,适应现代人的快节奏.然而,当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时,等待他们的并不是蜂拥而至的消费者,“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外.尔后,公司的营销策划专家寄希望於广告促销上.按照过去的经验,只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”,消费者总会认识到自动洗碗机的价值的.於是,①该电器公司在各种报纸,杂志,广播和电视上反复广而告之,“洗碗机比用手洗更卫生,因为可以用高温水来杀死细菌”.②该电器公司深知细菌越小,消费者产生的恐惧就越大.他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象,使消费者产生恐惧.③该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难於清洗的餐具的能力,在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程.努力后的结果如何呢?“高招”用尽,市场依旧,消费者对洗碗机仍是敬而远之.从商业渠道反馈来的信息极为不妙,新上市的洗碗机很有可能在其试销期内天折.自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的,但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢?第一,传统价值观念的作祟,消费者对新东西的偏见,技术上的无知,消费中的风险和消费能力的差距,使自动洗碗机难以成为畅销产品.①持传统观念的消费者认为,男人和十几岁的孩子都能洗碗,自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处,即使使用它也不见得比手工洗得好.②家庭主妇则认为,自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象.③在现实生活中,大多数家庭只三,四口人,吃顿饭不过洗七,八个碗和盘子而已,你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳,消费者怎么算怎么划不来.第二,有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便,但①机器洗碗事先要做许多准备工作,这样费事费时又增添了不少麻烦,到最后还不如手工洗来得快.②家庭厨房窄小,安装困难也使消费者望“机”兴叹!③一些消费者虽然欣赏洗碗机,但认为它的价格难以接受.第三,自动洗碗机单一的功能,复杂的结构,较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化,大众化的原因之一.启示：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。3.推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30-40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么总结1-三种营销观念的对比营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么产品生产提高效率、降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量高、功能强的商品。企业必须致力于产品的改进和提高产品生产和改进提高质量、增加功能产品供求平衡推销观念消费者具有惰性，没有外力的推动不会足量购买。企业必须同时注重生产和销售产品生产和改进重视生产、加强推销产品供过于求4.以消费者为中心的营销观念这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！四大支柱：目标市场（Targetmarket）、顾客满意（Customerneeds）、整合营销（Integratedmarketing）和盈利能力（Profitability）核心思想以顾客为中心达到顾客满意目标市场组织协调赢利性顾客需求5.以社会长远利益为中心的观念强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观（SocietalMarketingConcept）。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。举例：蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。背景2从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。背景3营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。背景1以相关利益者和社会整体利益为中心的营销观讨论：“毒奶粉”事件折射出中国企业市场营销观念的局限？指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”市场营销观念生产观念福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”总结2-五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求生产观产品观推销观社会营销观营销观总结2-五种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售、广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系第四节市场营销组合理论及其发展一、市场营销组合理论（一）市场营销组合的内涵（二）市场营销组合的特点（三）市场营销组合理论的评价二、市场营销组合理论的新发展（一）市场营销组合的扩展：6P→7P→10P（二）4C理论（三）4R理论（一）市场营销组合的涵义“营销组合”这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于1964年率先提出来的。后经麦卡锡概括，形成了现代市场营销学中的４ＰＳ理论。所谓营销组合，就是企业可控制的各个营销因素（主要是4Ｐ）的有效组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要状况对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。市场营销组合市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由4要素组成：1．产品策略(productpolicy)——消费者购买的产品的各个方面，包括产品实体和所有服务的增值。“产品”有时还可以纯粹是某种服务。2．价格策略(pricepolicy)——产品对消费者的总财务成本，包括折扣、回扣等，还包括给经营产品的批发商和零售商的价格。3．分销策略(distributionpolicy)——将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、工业分销商和许多其他机构。4．沟通策略(communicationpolicy)——企业依靠它将有关产品的信息告诉现有顾客、预期的顾客及其他对企业重要的人，包