第五章国际企业的营销管理

第五章国际企业的营销管理•第一节国际营销组合一、国际营销组合策略的含义产品：适销对路的产品价格：有吸引力、公平合理渠道：把商品送向目标市场促进：向目标市场推销第二节国际营销的产品策略•产品的整体概念核心产品：购买什么（需求效用）形式产品：核心产品的载体（品质、特征、式样、商标和包装）延伸产品：附加服务和利益国际产品营销策略•同一产品扩散到所有市场•产品实体不变，效用性质各国而异•改变产品实体，提供相同的效用和功能•双重适应战略•产品发明战略产品组合•产品组合的含义产品组合的广度：产品线的数目产品组合的深度：每条线中产品项目数产品组合的关联度：产品用途、生产条件销售渠道的相关程度产品组合策略•扩张型产品组合•有限型产品组合•加深型产品组合•专业型产品组合•多种经营型产品组合•差异性产品组合•特殊型产品组合产品生命周期•投入期及策略•成长期及策略•成熟期及策略•衰退期及策略第三节国际营销价格策略•影响定价的因素成本：中间商成本、关税及其他税收、金融成本；市场：供求因素、竞争因素；政策、法令及管制：价格、财政补贴等。国际营销定价方法•成本导向法：成本加成定价、目标利润定价、变动成本定价、盈亏平衡定价。•需求导向法：•竞争导向法；随行就市定价、投标定价。国际营销定价策略•差别定价•心理定价•新产品定价•价格调整策略第四节国际营销的渠道策略•国际分销渠道的概念•影响国际分销渠道选择的因素产品：价格、重量与体积、自然属性、式样、技术性和售后服务、定制品或标准品、新产品。市场：分布、顾客特性。竞争：对手渠道策略企业本身：规模与声誉、资金能力、销售能力及经验、控制销售渠道的欲望、企业可提供的服务、其他因素：社会文化、销售体制等。分销渠道调整的策略•直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道的优点间接分销渠道的优点•宽分销渠道与窄分销渠道广泛性分销渠道选择性分销渠道独家专营分销渠道第五节国际营销的促销策略•人员推销及特征•国际广告及媒体选择•营业推广及特点•国际公共关系