第五章．餐饮营销管理

第五章．餐饮营销管理第一节餐饮营销概述•一.餐饮营销的涵义•（一）餐饮营销的概念•餐饮营销是指餐饮经营者为了使顾客满意，并实现经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动或广告宣传。•（二）餐饮营销的重要性•有需求才会产生交易，而营销是为了创造交易，因此营销管理也被视为需求管理，表7-1展示了在各种需求状况下所要达到的营销任务及举例。•（三）餐饮营销的要素•1.满足顾客需要•2.餐饮营销具有连续性•3.餐饮营销应按部就班•4.餐饮营销调研在整个餐饮营销活动中起着关键作用•5.餐饮营销需要各部门之间发挥团队合作精神•6.与同行或相关行业进行合作•二.餐饮营销观念的演变•（一）生产导向•（二）产品导向•（三）销售导向••（四）营销导向•（五）社会营销导向•三.餐饮产品与服务的营销组合及策略•（一）餐饮产品与服务的营销组合•1.人这主要指顾客或需求市场。•2.产品产品不仅指饭店或餐饮企业所提供的有形的食物产品，还包括无形的服务。•3.价格一方面要适应顾客的需要，另一方面也要满足饭店对利润的要求。•4.促销促销的任务是使顾客深信本饭店的产品就是他们所需要的产品，并促使他们前来消费。•5.包装饭店的“包装”是指把产品和服务结合起来，在顾客心目中形成本饭店的独特形象。•（二）餐饮产品与服务的营销组合策略•1.扩大或缩小经营范围•2.高档或低档产品与服务组合策略•3.餐饮产品和服务的差异化策略•4.发展新产品策略第二节餐饮前台营销策略与技巧•一、菜单推销•（一）重视菜单封面的推销作用•1.餐厅的名称和标识。•2.餐厅的特色风味。•3.餐厅的地址、订餐电话（可列在封底）。•4.餐厅营业时间（可列在封页下面或封底）。•5.机构性信息（可列在封底）。•（二）特色菜推销•1.特殊的菜品。指一种畅销或利润高的菜，这种特殊菜品可以是经常服务的某种菜品，也可以是时令菜。•2.特殊套餐。推销一些特殊套餐能提高销售额，增强推销效果。•3.每日时菜。有的菜单上留出空间来写上每日的特色菜和时令菜，以增加菜单的新鲜感。•4.特色烹调菜。指餐厅以独特烹调方法来推销一些特殊菜.•二、员工推销•（一）制服•（二）个人卫生与外表•（三）言谈和举止•（四）语言运用原则•（五）服务质量•三、餐厅推销•（一）根据不同对象、不同宾客适时推销•（二）及时向顾客提出合理建议•（三）根据不同顾客推荐菜肴和饮品•（四）结合菜肴加强酒类饮品的推销•（五）主动询问•（六）现场演示或推销以吸引顾客•（七）适时向宾客推荐饭店的其他服务项目•（八）推销工作注意事项•1.禁止强迫推销•2.推销要有针对性•四、特殊活动推销•（一）特殊活动推销的时机•1.节日特殊推销活动。•2.清淡时段推销活动。•3.季节性推销活动。•（二）特殊推销活动的类别•1.演出型为娱乐顾客，餐厅往往聘请专业文艺团体和艺员来演出。•2.艺术型餐厅中搞些书法表演、国画展览、古董陈列等也能吸引客人。•3.娱乐型为活跃餐饮气氛并吸引客人，餐厅可以举办一些娱乐活动。•4.实惠型餐厅利用客人追求实惠的心理进行折价推销、奉送免费礼品等活动。•（三）举办特殊活动的要点•1.话题性举办的活动具有新闻性，能产生话题，引起大众传播的兴趣，间接带给更多的顾客。•2.新潮性新潮性即要具有现代感，陈词滥调的老花样，毫无新潮可言，自然不会吸引顾客。•3.新奇性以奇制胜，以与众不同的活动引起大家的注意.•4.简单化有时一件极富创意的计划，却由于过分的拘泥,而变得复杂化，失去了效果。•5.视觉性人的感觉器官所获得的信息，有70％是通过视觉而来的，可见眼睛所扮演的角色是如此重要。•6.参与性歌星助唱、钢琴演奏的音乐餐饮店，不如卡拉OK的餐饮店参与性高。同样，画廊餐饮店也比不上涂鸦餐饮店参与性高。•五、赠品推销•（一）餐饮企业赠品的种类•1.商业赠品。2.个人礼品。•3.广告性赠品。4.奖励性赠品。•（二）赠品的要求•1.要符合不同年龄接受者的心理需要•2.礼品的质量要符合餐厅的形象•3.赠送礼品要附上卡片•4.包装要精致•5.赠品气氛要热烈•（三）餐厅常用赠品•1.定期活动节目单餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口以传递信息。•2.火柴餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、标记、电话等信息的火柴，送给客人带出去做宣传。•3.小礼品常见的小礼品有：生肖卡、特制口布、印有餐厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、精制的筷子等等，值得注意的是，小礼品要和餐厅的形象、档次相统一，要能起到好的、积极的推销和宣传作用。•4.菜单赠品用菜单不同于餐厅中顾客使用的菜单，赠品用菜单可做得精致小巧一些。•六、展示推销•（一）原料展示推销•（二）成品陈列推销•（三）推车服务推销•（四）现场烹饪展示推销•（五）盛放器皿和菜品摆布的推销•七、其他推销•（一）针对儿童的推销活动•1.提供儿童菜单和儿童份额的餐饮品，多给儿童一些特别的关照。•2.提供为儿童服务的设施。•3.赠送儿童小礼物，尤其选送他们喜欢的与餐厅宣传密切联系的礼品。•4.娱乐活动。•5.儿童生日推销。•6.抽奖和赠品。•7.赞助儿童事业，树立餐厅形象。•（二）试吃•（三）让顾客参与推销•（四）组织俱乐部进行推销•（五）酒瓶挂牌推销•（六）知识性服务•（七）附加服务•（八）情调服务•（九）餐饮特色推销•1.菜品特色鲜明•2.餐厅新奇•3.餐厅建筑新颖•4.特色服务•(1)特色餐厅，注重礼仪服务和饮食风俗，以体现餐厅经营菜系所属国家、地区的政治历史、饮食文化、宗教信仰等•(2)特色餐厅是餐饮文化中的新生事物，对于光顾餐厅的宾客，服务员要主动介绍餐厅的经营特色，主动推荐特色菜肴和服务项目，以开展针对性的服务，积极引导客人消费。•(3)在餐饮服务过程中，对于特色菜肴，可采用配套的特色服务。•(4)特色餐厅营业繁忙，其服务方式宜简单、快捷，不拘泥于一定的形式多种服务方式相互渗透，在特色餐厅中是较为常见的。