第六章跨国公司营销管理

2019/10/19跨国公司经营与管理0第六章跨国公司营销管理跨国公司国际市场定位跨国公司国际产品策略跨国公司国际市场定价跨国公司国际分销渠道跨国公司国际市场促销2019/10/19跨国公司经营与管理1第一节跨国公司国际市场定位一、国际市场定位1.定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。2.基础由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区别。2019/10/19跨国公司经营与管理2品牌美国中国大众化冰琪琳定位：普通大众3-5元美金/罐(393克)“冰淇淋中的劳斯莱斯”定位：白领、小资、中产77元人民币/罐(393克)ck衬衣：＄10-40，Levi’s牛仔裤：＄19.99Ck衬衣：1000以上Levi’s牛仔裤：600以上有品味的生活tall＄2.75，grande＄3.45，venti＄3.75小资、品味生活拿铁：252831摩卡：283134卡布奇诺：252831年轻低收入女性，超市购买唇膏年轻低收入女性，时尚唇膏：21-752019/10/19跨国公司经营与管理3二、国际市场定位策略1.定位于产品特色当东道国已经存在同类产品时采用，包括：特征定位比较定位2.定位于消费者利益功能文化2019/10/19跨国公司经营与管理43.定位于市场空挡4.定位于使用者类别5.跨种类定位跨行业定位跨功能定位6.价格定位低价定位高价定位2019/10/19跨国公司经营与管理5附加产品第二节跨国公司国际产品策略形式产品核心产品2019/10/19跨国公司经营与管理6核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显，没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。2019/10/19跨国公司经营与管理7一、现有产品策略国际产品标准化国际产品差异化优点规模经济降低成本强化自身声誉、统一产品形象有利于企业控制国际营销过程改进产品使其更贴近东道国市场满足个性化需求缺点遭遇东道国竞争对手民族情绪对企业要求较高成本高国际形象不一致适用共性需求占主导竞争不激烈拥有专有技术个性需求占主导竞争激烈的市场2019/10/19跨国公司经营与管理8二、新产品开发策略以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场开发研究成本较高、周期较长、风险较大2019/10/19跨国公司经营与管理9第三节跨国公司国际市场定价跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则跨国公司的定价存在一定的全球差别性2019/10/19跨国公司经营与管理10确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物一、定价依据2019/10/19跨国公司经营与管理111.选择定价目标生存最大当期利润最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先2019/10/19跨国公司经营与管理122.确定需求（1）影响价格敏感度的几个因素独特价值效应替代品知名效应价格质量效应总开支效应分摊成本效应积累投资效应存货效应2019/10/19跨国公司经营与管理13在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感代用品很少或没有，或没有竞争者；买者喜欢高价；买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。2019/10/19跨国公司经营与管理14（2）估计需求的方法第一种方法是价格实验法第二种方法询问判断法2019/10/19跨国公司经营与管理153.估计成本（1）成本的类别固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。（2）成本的具体形式生产成本销售成本储运成本关税和其他税收融资成本风险成本2019/10/19跨国公司经营与管理164.分析竞争者成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。2019/10/19跨国公司经营与管理175.选择合适的定价方法依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格,选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格公司目标2019/10/19跨国公司经营与管理18具体定价方法成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。产品价格=平均成本*（1+成本利润率）目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低（高）价格。认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定价。通行价格定价法：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标市场的定价。2019/10/19跨国公司经营与管理19目标利润定价法·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图2019/10/19跨国公司经营与管理20认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。特点标准水平(StandardLevel)溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．002019/10/19跨国公司经营与管理216.选定最终价格企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，最后确定价格时，还应该考虑下列因素。心理定价法其他营销因素对价格的影响公司定价政策价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应2019/10/19跨国公司经营与管理22家庭普通版家庭高级版中国（全球最低价发售）399元699元美国$119.99$199.99微软win7的定价成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点2019/10/19跨国公司经营与管理23智能手机广州报价Iphone45750诺基亚N8-004399HTCtouchHD3150摩托罗拉（里程碑）3150三星i8972780联想乐phone2080魅族M823802019/10/19跨国公司经营与管理24第四节跨国公司国际分销渠道一、跨国公司国际分销渠道的构成1.出口生产者跨国公司生产子公司12进口商3进口商——经销商4出口商5出口商进口商6出口商进口商——经销商海外消费者出口国国境进口国2019/10/19跨国公司经营与管理252.当地生产及当地销售直销：专营店，网店，电视购物，个人直销代理商批发商零售商2019/10/19跨国公司经营与管理26二、跨国公司国际分销渠道策略1.分销渠道长度策略短渠道分销长渠道分销考虑因素：进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身状况、消费者购买要求2.分销渠道宽度策略密集分销精选型分销独家分销2019/10/19跨国公司经营与管理27苹果的“总代+体验店”渠道模式苹果公司总部AppleCenter北京体验店AppleCenter上海体验店AppleCenter广州体验店中国全国总代2019/10/19跨国公司经营与管理28三、国际分销渠道管理中间商选择策略激励评价控制和改进利润和费用分销商选择制度零售商教育策略DS策略2019/10/19跨国公司经营与管理29第五节跨国公司国际促销国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品的营销活动。人员推销国际广告国际市场营业推广公共关系2019/10/19跨国公司经营与管理30一、人员推销1.定义是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品。2.国际市场人员推销类型经常性派出海外推销人员临时派出海外推销人员国外分支机构推销人员：本地化国际市场代理商或经销商2019/10/19跨国公司经营与管理313.国际市场推销人员结构地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型2019/10/19跨国公司经营与管理32二、国际广告1.定义指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对产品的兴趣并导致购买。特点：国际广告必须考虑对方国家的经济环境，尊重东道国的风俗习惯，适应各国的文化，尊重各国的宗教信仰，遵守各国对广告的管制。尤其是注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。2019/10/19跨国公司经营与管理332.国际广告形式策略（1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件标准化差异化优点降低企业广告成本发挥企业人财物的整体效益传递统一整体形象，增强消费者印象适应不同文化背景的消费者的需求利于克服当地市场的进入障碍针对性较强缺点当地消费者购买动机出现差异时，策略失败总部对各地广告宣传控制较差影响企业形象2019/10/19跨国公司经营与管理34采用标准化与差异化广告的跨国公司雀巢广告美国天堂美女中国早期搬家办公室=.html日本远藤周作=.html唐泽寿明泰国=.html2019/10/19跨国公司经营与管理35佳能：感动常在，digitalyourlif