第十四章 市场营销管理

第十四章市场营销管理市场营销计划市场营销实施市场营销组织市场营销控制思考与讨论第一节市场营销计划市场营销计划一般包括如下８项内容:1.计划概要2.分析市场营销现状3.分析机会和威胁4.确定目标5.制定营销策略6.确定具体的行动方案7.确定预算8.制定控制方案第二节市场营销实施市场营销实施是一个艰巨而复杂的过程，它包括相互联系的5项内容：一、制定行动方案二、建立组织结构三、设计报酬制度四、开发人力资源五、建设企业文化第三节市场营销组织一、市场营销组织的演进（一）简单销售部门这种销售部门，是作为企业几种基本职能部门之一，只负责产品的推销工作，并通过管理推销人员，促使他们销售更多的产品。如图14－1所示。第三节市场营销组织（二）兼管营销职能的销售部门随着企业规模的扩大，销售工作日益复杂，销售部门除了推销产品之外，还完成许多辅助的职能工作，如市场调研、广告宣传、销售服务，等等。如图14－2所示。第三节市场营销组织（三）独立的营销部门企业规模的进一步扩大，原有的销售部门已不能适应市场需求的变化，销售副总经理常常过于偏向推销职能，分给其他职能较少的资源和人力。因而，总经理将销售和营销职能分属两个部门，营销经理与销售经理地位平等，各司其职。如图14－3所示。第三节市场营销组织（四）现代营销部门在图14－3的组织结构中，市场营销部门和销售部门之间可能经常发生冲突，不利于企业的市场营销活动的开展。在这种情况下，出现了推销人员附属于市场营销经理领导下的现代市场营销部门。如图14－4。第三节市场营销组织二、市场营销部门内的组织形式营销部门内部的组织结构形式多样，但是基本模式有4种，即职能式组织、区域式组织、产品式组织、顾客式组织。第四节市场营销控制市场营销控制是指对市场营销战略和市场营销计划的实施结果进行衡量和评估，并且采取有效措施保证市场营销目标实现的过程。这个过程一般包括4个步骤：第一步，管理者确定具体的市场营销目标；第二步，管理者衡量企业的市场业绩；第三步，管理者找出造成实际业绩和期望业绩之差的原因；第四步，管理者采取有效措施，缩小实际业绩与市场营销目标之差距。这可能需要改变行动方案，或者改变市场营销目标。市场营销控制主要包括经营控制和战略控制。第四节市场营销控制一、经营控制经营控制是指根据年度市场营销计划，检查当前的市场业绩，必要时采取有效措施，其目的是保证企业实现年度市场营销计划中的销售目标、利润目标以及其他目标。经营控制还涉及确定不同的产品、区域、市场和分销渠道的获得能力。经营控制的主要方法是顾客满意度评估、销售额和市场占有率分析、盈利性分析。第四节市场营销控制（一）顾客满意度评估顾客满意是营销观念的核心。可采用“访谈3组顾客法”。即（1）10名现在的顾客；（2）10名过去的顾客（过去买本企业的产品，但是现在没买）；（3）10名非顾客（在市场上购买竞争者的产品，但没买本企业的产品）。市场营销人员访谈这3组顾客，从中可以得到一些有价值的信息。第四节市场营销控制（二）销售额和市场占有率分析１.销售额分析。是指把实际销售额和目标销售额进行比较，研究造成二者之差的原因。实际销售额低于目标销售额的原因，可能是多方面的。例如，（1）价格过高致使销售量过低；（2）价格过低；（3）重要顾客的丧失致使销售量的下降；（4）部分销售经理或销售人员工作不努力；（5）市场需求疲软；等等。第四节市场营销控制２.市场占有率分析。是指将本企业的销售业绩与竞争者的业绩进行对比，分析差距的原因。市场占有率是反映企业在市场中的竞争位势的重要指标。市场占有率下降是给企业在相关业绩方面敲响警钟。第四节市场营销控制（三）盈利性分析盈利性分析涉及销售收入和各项成本的分析。第四节市场营销控制二、战略控制战略控制是指检查企业的基本战略与其机会是否相匹配。市场营销战略和市场营销计划会快速地过时，每个企业应该定期评估其市场营销战略。战略控制的一个主要工具是市场营销审计。市场营销审计是一个综合的、系统的、独立的、周期性的检查，它涉及监视企业环境、企业目标、企业战略，以及分析问题、发现机会等活动。营销审计分外部审计和内部审计。营销审计的主要内容如表14－3所示。第四节市场营销控制（一）外部审计外部审计是指监视影响企业市场营销业绩有影响的外部环境因素。包括宏观环境审计、市场环境审计、竞争环境审计等。（二）内部审计内部审计是指根据外部环境因素的变化，评审企业的活动和业绩，包括经营结果审计、战略问题审计、营销组合审计、营销组织审计、市场营销系统审计。思考与讨论一、思考题1.简述市场营销计划的主要内容。２.简述市场营销实施的过程。３.市场营销组织发生了哪些变化？4.市场营销控制包括哪些内容？二、讨论题你对长城GW－GW9000B市场营销计划书有何评价？并且制定一份详细的营销计划书。