第十章服务营销渠道管理

第十章：服务营销渠道管理一、服务特征与渠道管理二、服务产品的分销渠道三、服务位置的选择四、服务分销渠道的创新第一节服务特征与渠道管理服务的特征与渠道管理有形商品服务服务的渠道管理感知性有形可感知无形，不可感知；注重有形展示分离性生产、消费分离生产、消费同时进行物理设施、工作人员差异性产品标准化难标准化设定标准、树立品牌形象参与性可贮存服务发生后即消失，无法贮存注重顾客参与过程贮存性顾客不参与生产顾客参与生产注重供求平衡、注重质量管理与服务补救第二节服务产品的分销渠道服务分销渠道研究的内容研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列中介机构的决策，即：服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，其主体分销模式是直销。此外，许多服务业的销售渠道包括一个或一个以上的中介机构。服务企业的销售渠道：直销、经由中介机构分销服务提供者卖主代理代理人或经纪人特许经营或合同服务交付者买主代理顾客（一）直销直销：是最适合服务产品的分销形式选择直销的原因：生产者的选择、服务和服务提供者不可分割直销的优势个性化、差异化易获取市场信息容易控制直销的缺点局限于某个地区不利业务扩充（二）经由中介机构的分销渠道服务业市场的中介机构型态很多，常见的有（1）代理：一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。（2）代销：专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。（3）经纪：在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。（4）批发商：一家大型工装企业中标一项工程，然后分包给中小装饰公司；一家旅行社成批购买连锁旅店的床位然后转手将床位出售给旅客。（5）零售商：彩票代销点、报亭商店电话服务。特许经营特许经营的基本概念特许经营是指特许人授权给受许人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括商号、产品、商标、设备等。特许经营特许经营的基本类型商品商标型特许经营经营模式特许经营特许经营特许经营中的优势与劣势优势迅速进入和扩大市场；提高品牌知名度；扩大竞争优势；降低经营成本和财务风险。特许经营特许经营中的优势与劣势劣势保留和激励受许人困难；特许人和受许人之间引人注目的争执；不一致的服务会损坏公司声誉；中间商而不是服务主供商控制了顾客关系。服务代理人和服务经纪人服务代理人和服务经纪人的含义服务代理人是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。服务经纪人与服务代理人在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理人和服务经纪人优势利用现成的营销网点；减轻服务生产者兼任营销的负担；促进服务沟通；降低服务成本；劣势失去对价格和其他市场营销方面的控制；代表多个服务主供商。通过服务代理人和服务经纪人分销服务的优势与劣势服务中介的职能使顾客能在最合适的时间和地点进入服务提供各种信息引导顾客购买承担部分市场风险承担部分费用提供售后服务很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。航空客运分销：直销：民航空港、主要城市窗口间接：票务代理、酒店旅行社代销（三）多种渠道第三节服务位置的选择一、服务位置的性质与类型服务提供者与顾客之间的相互作用方式顾客来找服务提供者：位置很重要服务提供者来找顾客：位置不是很重要服务提供者与顾客在随手可及的范围内交易：位置最无关紧要根据位置划分服务与位置无关的服务业：如住宅维修、汽车援救服务等。•位置较不重要，但是服务要求高度的可得性与可及性•发展分支结构以接近顾客集中服务业•供应条件•某些点的关联、需求密集度低，顾客的移动意愿分散的服务业•由于需求特征及服务本身的特征，必须分散于市场中•机构集中但服务营运是分散的（企业顾问）二、服务位置的标准与层次首先，要参照企业的营销战略和竞争战略，特别是关注竞争对手的网点定位和市场扩展动向。其次，要根据本企业的特征来选择和优化决策的标准。第四节服务分销渠道的创新（1）扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买（2）租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，（3）设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产（4）租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。1.租赁服务在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：（1）资金不至于套牢在“资产”上（2）可能比拥有物品更能获得租税上的利益（3）资本支出，总比其物品必须购买者为少（4）租用者可以获得新设计的产品（5）（6）（7）租用可以减低产品选用错误的风险。特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备分销等等。2.特许经营第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。第六，受许人必须拥有自有的企业。经营模式特许经营的必备条件体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力可激励经理人在多处所营运，因为他们都是特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使特许经营的利益有经营自己事业的机会，而且其经营是在一能获得集权式管理的各种好处。受许人可获得的利益综合服务：综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。结合两种或两种以上的服务行业（旅游公司、航空公司、饭店）例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店，希尔顿、BestWestern都越显其举足轻重的地位。3.综合服务“准零售”出口主要是销售服务而不是销售产品，如美发店、旅行社、银行等4、准零售化分散策略：即多店铺和多据点化，通过将均衡区域放大，扩大目标市场覆盖面，提高竞争力和扩展能力。优势：①扩大知名度②开业之初取得良好的回报和效益③分散据点，增加了市场机会、竞争压力群络策略：即竞争群络和饱和群络策略的总称，是基于对消费者在众多竞争服务之间作出选择时表现出的消费行为特征的分析总结得出的。（在竞争者多的地方设店：肯德基&麦当劳）5、非常规网点定位营销中介替代网点:利用分销商的信誉和网点（节省成本、避免市场风险和经营风险）委托和授权替代网点：利用竞争对手的网点（选择有声誉、有实力的同业服务商通过合同建立合作）通信和运输替代网点6、替代网点定位海底捞案例一、单店创生阶段1.1994年四川简阳2.家族企业：张勇及其女友，施永宏及其女友3.开张第一天：东西难吃&顾客赞不绝口4.提供优质服务&把员工当成家里人5.给员工买年货6.服务好&不断改善口味7.1998年简阳第二家分店，定位于更高档饭店二、连锁直营阶段1.1999年西安第一家分店，之后郑州、北京、成都、上海等地复制西安分店的模式2.规范化直营模式：放弃加盟的方式（资金积累迅速、加盟店质量水平不一不好控制）、采用直营（人力资源准备好才考虑分店，新店开张一定要配备1/3老员工）3.规范化员工培养模式：师带徒与轮岗制度、轮岗与晋升相匹配4.授权与规范化的薪酬与福利制度：A.宽带薪酬（升职、自己岗位上先进、标兵获得更高工资）B.实行“员工奖励计划”（给优秀员工配股）C.员工宿舍家庭式管理（管理人员与员工住统一宿舍、正规小区、专人管理保洁）二、连锁直营阶段5.绩效考核规范化：过程化的考核（有利于促进上下级互动）、驱使干部有意识关注和培养后备干部（所管辖员工的成长情况）三、精细化运营阶段1.员工超五星级顾客服务流程的授权与规范化：泊车到就餐结束离开整个过程（排队时：上网、打牌、擦皮鞋、修指甲；就餐：提供发夹、儿童娱乐场所、卫生间递纸巾；顾客不满意时免费送小吃，员工有免一桌单的权利）2.规范化拓店制度：门店考核中达A级可以开拓新店、新店达B级老门店的店主获得奖励、鼓励店长培养后备班3.IT系统实施与典型应用有助于授权与规范化：ERP系统，建立完善的“人、财、物、产、供、销”的管理系统（A.统一配送降低门店运营成本：各门店下订单后进行采购；B.动态盘点，有效规范库存管理：月底大盘点、月中抽点C.人员轮换：总部通过HR系统查找合适人选，由分店人事主管发起异动申请）4.西河原材料生产基地和四大物流配送中心的规范化：蔬菜类采购直接来源于农户（无中间商、新鲜）四、管理转型阶段1.组织结构变革与教练组的诞生：改革前金字塔（不利于培养店长的独立性、沟通层次多、模式不利于复制）；改革后扁平化（没有晋升空间）；教练组：店长可以拓店拿分红、适合于管理进教练组充当“指导+考核”式的咨询角色2.海底捞学习型组织与创新扩散机制的规范化：A.店经理层面的自发学习组织（组长负责制定计划、内容不限）；B.店面里的“充电器”学习组织：店员聚集在一起讨论，公司给予经费支持C.海底捞大学，用于员工培训3.外卖经营的规范化：需求告知后快速记录、生成订单、送货上门