第十讲酒店营销管理

2019/10/191第八讲酒店营销管理酒店营销活动概述酒店营销组合策略酒店新型营销理念2019/10/192教学目标：1．掌握酒店营销概念及内容2．掌握酒店营销在酒店管理中的地位和作用3．熟悉酒店市场营销调查预测4．熟悉并掌握酒店目标市场选择的有关内容教学重点：1．酒店营销概念2．酒店营销组合策略3．酒店营销创新2019/10/193第一节酒店营销活动概述酒店营销与推销酒店营销活动的特点及营销对策酒店营销活动的基础环节【导入引例】——布丁酒店漫画植入营销案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例广告主：布丁酒店连锁所属行业：酒店行业执行时间：2009年8月-2009年10月品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享PODLIFE！漫画展示：布丁酒店ABC漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿在生活中你所见到的酒店常用的营销手段有那些？请各举一例说明该营销手段在产品销售中的实际应用？课堂讨论2019/10/1911一、酒店营销概念酒店营销是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。目标：①让顾客满意②实现酒店的经营目标2019/10/1912营销与推销推销营销活动的起点现有的产品或服务市场需求使用的方式广告、公关、实物展示等手段产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略实现目标的基础传播信息增加销售量增加宾客的满意程度信息反馈不提供提供观念推销什么你就买什么消费需要、社会允许、生产什么、推销什么2019/10/1913营销理念（推销与营销）两种思路对比起点核心方式结果企业现有销售通过销售量产品与促销所得利润市场顾客整合通过顾客满意的需要营销所得利润2019/10/1914二、酒店营销活动的特点及营销对策1）酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性；营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客，让宾客“眼见为实”。↘设施设备、人员形象、环境布置良好的品牌形象2）酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增加了艰巨性；营销对策：掌握销售的适当时机；可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”。2019/10/19153）酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性；营销对策：酒店与酒店“联姻”4）酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规模效应；营销对策：实行连锁经营，组建酒店联盟，进行团队促销。5）酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望；营销对策：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。2019/10/19166）酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识；营销对策：尤其应注重整体营销意识及全员营销意识。7）酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性。营销对策：追求“人无我有”，酒店营销要有创新意识。案例分析：G酒店是北京一家四星级的商务型酒店，原有280间标准客房和各式套房，并拥有较为完整的商务和其他服务设施。酒店开业几年以来，出租率一直未定在80%以上，且平均房价一直居于同星前茅。为此，酒店对原有的另一幢别墅非出租的内部别墅进行了跟新改造，使它增加了250间客房。与此同时，北京其他四星级酒店也纷纷进入商务市场，加上市场外部环境的影响致使G酒店的出租率下滑到不足40%。因此，该酒店管理阶层调整营销策略，促使销售部采取各种方式提升出租率，经过3个多月的努力，酒店的出租率上升了30%。然而，由于新客源主要是旅游团队，只是平均房价由原来的95美元下滑至不足60美元。此外，原有酒店老客户由于不满意目前客源混杂的现象，纷纷对酒店提出抱怨，有些常驻客户决定搬出酒店。员工对接待旅游团也不适应，因而当来客登记和客人离开结账时，大堂经常出现混乱现象，客房清理不及时和行李不能按时送达等现象时有发生，这些都对酒店的经营提出了挑战。该酒店做出的调整营销策略的决策是否正确，为什么？课后讨论2019/10/1919第二节酒店营销活动基础环节分析市场调研市场细分（Segmentation）市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）2019/10/1920一、市场调研是开展营销活动的起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。宏观环境：微观环境：文化环境宾客人口环境供应商政治环境竞争者经济环境相关公众自然环境…………2019/10/1922二、市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的一个重要的市场营销理论。定义：是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。2019/10/1923对消费者市场进行细分的主要因素：细分标准具体细分要素地理因素地区/国家规模/城市规模/人口密度/气候/交通及通讯状况人口因素年龄/性别/家庭规模及生命周期/教育/收入/职业/宗教/种族/国籍/民族心理因素社会阶层/生活方式/个性特征/购买动机行为因素购买方式/预定途径/品牌忠诚度/对产品的态度/对产品的认识状况/使用量2019/10/1924案例分析：女宾楼层传统中，酒店是男人为男人而设计的”已经成为历史，随着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大的比重，为此，一些酒店针对女宾设计了女宾楼层。A酒店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊“女神出浴'雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《时尚》、《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。2019/10/1925案例分析：女宾楼层B酒店‘女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、《送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。问题：你认为这两家酒店的设计是否符合当代酒店经营的理念？为什么？2019/10/1926万豪酒店市场细分营销策略在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。2019/10/1927在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）——比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。万豪酒店市场细分营销策略2019/10/1928可进入性（竞争对手；酒店规模、地理位置等因素）可衡量性(细分市场规模、购买力)有价值性（能盈利、有利可图）可行动性（酒店自身能力）稳定性选择目标市场是有条件的，这些条件是：三、市场选择2019/10/19292、目标市场选择模式：一般来说，有以下三种模式可供选择：无差异市场营销（也叫整体目标市场营销）；差异市场营销；集中市场营销。三、市场选择2019/10/1930三种营销策略的差别参考标准/营销策略酒店资源（人、财、物力）市场同质性产品同质性产品生命周期竞争对手数量竞争对手营销策略无差异性营销策略多高高投入期少差异性营销策略多低低成熟期多差异集中性营销策略少低低衰退期多2019/10/1931四、市场定位营销的任务：就是要寻找消费者心目中还未被他人占领的空白领地或空间。市场定位定义：指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。分为：功能定位；区间定位；分工定位；价格定位；产品定位。2019/10/1932功能定位商务酒店会议型酒店旅游型酒店度假型酒店一般酒店2019/10/1933区间定位：酒店自己的市场空间。区间定位：通俗地说就是划地盘，互相之间不乱打仗。这是我国酒店业的一个趋势。2019/10/1934分工定位：分工定位是不同档次的酒店在市场上有不同的位置，从一星到五星各有各的位置。五星：商务散客和国际会议，走高端的路子。四星：除商务散客外，考虑一些海外旅游团队及国内商务客等。三星：基本以国内客人为主，但同样也各自对应不同的市场，对应不同的客人。分工定位打破了对任何一方都没有好处！2019/10/1935价格定位：高质低价；酒店质量不是最好，但价格低，性能价格比高，开发市场的作用可能反而比低价优质的作用大。2019/10/1936产品定位：五星级酒店广告：“豪华酒店，百姓消费”二星级酒店广告：“豪华消费”（四）市场定位的原则①：宾客导向原则②：差异化原则③：个性化原则④：灵活性原则2019/10/1938请大家思考，他的牛奶为什么卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在运动场附近的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。第二节酒店营销组合策略2019/10/1939第二节酒店营销组合策略酒店营销组合策略就是：酒店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。酒店可控因素主要有四类：酒店的产品（Product）价格（Price）营销渠道（Place）促销方式（Promotion）2019/10/1940一、产品策略1、产品组合2、新产品的开发全新产品、改进新产品、仿制新产品第二节酒店营销组合策略组合广度深度长度密度2019/10/1941某酒店餐饮部产品组合：广度（宽度）产品品类中式菜品法式菜品美式菜品印度菜品日式菜品佛跳墙鲜土司香酥鸡全麦