第二单元国际市场营销活动的计划管理-RSTP-3

第二单元市场营销活动的计划管理—RSTP主讲人：王东一、市场调研重要内容——RST★★★★★★主要内容框架:（一）市场营销环境分析（二）消费者市场和购买行为分析（三）竞争分析与竞争战略一、市场调研重要内容——RST★★★★★★（二）消费者市场和购买行为分析本部分内容1、消费者市场及其特点2、消费者购买行为分析3、消费者购买行为的影响因素4、消费者购买决策过程本部分的重点与难点重点：消费者购买决策过程难点：购买者行为分析思考题：店面营销中，针对顾客（特别是针对成群的顾客），店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？1、消费者市场及其特点消费者市场的含义和特点是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。2、消费者购买行为分析★★★★★6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买消费者购买行为分析(1)5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者2012国贸截止20141117消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。购买行为的“刺激—反应”模式★★★★★营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买介入程度品牌差异程度大小高低复杂购买行为减少失调感购买行为多样性购买行为习惯性购买行为消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买行为类型（参见教材P80）购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意时采取的方式研究消费者行为模式的意义更好地满足消费者的需求企业积极主动地影响和指导消费者提高企业的服务质量和经济效益1616消费者心智认识的六大规律疲于应付：信息过多，小心被忽略容量有限：保留信息有限，多数生意集中在前两名厌恶混乱：品牌信息必须简单，一词占头脑缺乏安全：品牌战略要提供信任状，化解购物风险不会改变：人们很难改变自己的信仰丧失焦点：品牌代表东西越多，心智越容易模糊，这为对手抢占你的定位敞开了大门3、影响消费者行为的因素（P82—85）文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。1、文化因素（参见教材P82—83）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层的几个特点2、社会因素参考群体家庭社会角色与地位参考群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策基本类型补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐子女支配型:时尚用品社会角色与地位组织俱乐部家庭购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段★★★★★职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念。3、个人因素4、心理因素需求动机感受态度学习需求消费需求的层次马斯洛的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要心理因素动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的特征：迫切性、内隐性多变性、模糊性、矛盾性类型：感情动机：理智动机：惠顾动机：心理因素知觉：知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留心理因素学习：学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程心理因素信念和态度：态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应4、消费者购买决策过程★★★★★★过程内容：需求确认：加强产品策略沟通策略（企业对策）信息收集：加强沟通渠道设计（企业对策）产品评估：加强产品营销组合设计（企业对策）购买决策：加强谈判策略（企业对策）购买后感受：加强售后服务和满意度（企业对策）消费者购买决策过程的主要步骤前面的思考题：店面营销中，针对成群的顾客，店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？认识需要收集信息被选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者购买决策过程（参见教材P86—87）引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源人际来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式——→抢占顾客心智购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销倡议者影响者决定者购买者使用者参与购买的角色1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者案例一：消费者购买行为分析实例分析Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。。。由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.消费者购买行为分析实例分析(续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张，Hanson有些犹豫，索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。案例二广州女人大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例二广州女人大胆消费没商量［3］案例三：老年人买服装某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情