第十四章销售管理

第十四章销售管理学习目标1、掌握人员销售的基本概念和特征2、了解人员销售的过程与方法3、了解选聘与培训销售人员的主要方法4、掌握零售商与批发商的主要区别5、了解零售商的主要类型和特征6、了解批发商的主要类型和特征7、掌握零售商和批发商的营销策略8、了解物流的概念和基本方式第一节人员销售一、人员销售的性质人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。这里所指的销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的销售人员。人员销售是整合营销传播的组成部分之一，是企业重要的促销手段。人员销售是企业所有促销手段中唯一利用人员所进行的促销活动，因此它具有同其他促销手段所不同的显著特点。（一）亲切感强——销售人员同顾客直接见面，便于交流感情，增强沟通，消除对立情绪，培养与顾客间的友好关系。（二）说服力强——销售人员能当场示范，回答问题，解释疑虑，介绍使用方法，容易使顾客信服。（三）灵活性强——销售人员能根据时间、场合、环境及顾客心理随时调整销售手法，有的放矢地开展销售，提高销售效果。（四）反馈及时——销售人员能及时带回顾客的意见建议，促使企业随时调整营销策略。（五）竞争性强——销售人员在一定的利益机制驱动之下，相互间会展开竞争，从而能促使销售实绩不断上升。二、人员销售的功能（一）销售功能——接受企业的产品销售任务，努力寻找顾客，开发市场，促进产品的销售。（二）宣传功能——积极扩大企业及其产品的社会影响，并以企业代表者的身份，通过自身的行为树立和维护企业的良好形象。（三）协调功能——主动发现企业与顾客之间所存在的矛盾，努力协调并解决企业与顾客之间的摩擦。（四）服务功能——指导和帮助顾客选购满意的商品，向顾客提供好的建议，帮助顾客解决选购商品过程中所遇到的各种技术问题。（五）反馈功能——开展市场调查和情报收集，反映顾客的意见和市场的变化状况，向企业提供市场有关情况的报告。（六）评价功能——对企业的市场地位和顾客群体的基本特征作出评价，以帮助企业作好营销规划。三、人员销售的过程（一）销售进程1、寻找并识别目标顾客2、前期调查3、试探性接触4、介绍和示范5、排除障碍6、实现交易7、后续工作（二）“爱达”（AIDA）公式1、引起注意。（Attention）。即在销售活动中首先要吸引顾客对销售人员以及产品的注意。2、激发兴趣。（Interest）。即在引起顾客注意之后，努力使其能对产品产生浓厚的兴趣。3、促动欲望（Desire）。即在顾客注意之后，促使其进一步形成拥有该产品的欲望。4、导致行动（Action）。即顾客的欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售过程。（三）“迪伯达”（DIPADA）公式1、发现需求（Discover）。即销售人员首先应当去寻找和发现顾客的不同需求。2、激发兴趣（Interest）。即对顾客需求进行适当引导，使其转化为对企业产品的兴趣。3、增强信任（Proof）。即提供具有说服力的证据，证明产品可能满足顾客的需求，增强顾客对企业产品的信任度。4、促使接受（Accept）。即通过积极的游说，促使顾客接受销售人员的建议。5、促动欲望（Desire）。即在顾客对产品有所了解的基础上，促使其产生购买欲望。6、导致行动（Action）。即顾客欲望一旦形成，便驱使其迅速决策，采取购买行动，完成销售过程。四、人员销售的技巧人员销售是一种对象各异，环境多变的促销手段，随机性很强，因此销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。销售技巧是一种艺术，变幻无穷，这里只介绍一个销售人员所应掌握的一些基本技巧。1、把握时机。2、善于辞令。3、注意形象。4、培植感情。第二节销售队伍的管理一、销售队伍的建设（一）销售队伍的结构1、按地区结构组成的销售队伍。产品组合比较单一而市场分布面较广的企业通常按地区结构来组织销售人员队伍。其基本做法是将销售人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构的好处是：（1）比较容易评价个别销售人员的销售实绩；（2）销售人员容易同顾客建立长期关系；（3）差旅费用相对较少。2、按产品结构组成的销售队伍。企业的产品组合面广，各产品线关联性不大的情况下，通常采取按产品线组织销售队伍的做法。即每一组销售员专门负责销售某一种特定的产品。这样做的好处是：销售人员可以在技术和业务上十分熟练，并能对该产品的目标市场有全面的了解。但若两种产品消费关联性比较密切的情况下，则有可能出现同一企业的两个销售员同时对同一顾客销售同类产品的情况。3、按顾客结构组织销售队伍。也有些企业按顾客的不同类型来组织销售队伍，即由一组销售人员面对一种类型的顾客群体。如：有专门对批发商销售的人员；也有专门对零售商销售的人员；有专门对老年顾客销售的人员；也有专门对家庭妇女销售的人同。这样做的好处是销售人员对顾客的特点很熟悉，能有的放矢地开展销售活动。问题是若顾客分布面很广，销售人员的差旅费用可能增加。4、复合结构的销售队伍。若将以上几种销售队伍的组织方式结合起来，就能形成一种按复合结构组织的销售队伍。如企业可按地区——产品、地区——顾客或产品——顾客的结构组织销售队伍，也可按地区——产品——顾客的结构组织销售队伍，将销售队伍的结构逐步分细，这样就有可能克服以上几种组织方法可能存在的缺点，使销售队伍的结构合理化。当然复合结构的销售队伍一般要由较多的销售人员组成。所以是一种比较适合于大型企业的销售队伍组织形式。（二）销售人员的选聘从最基本的角度考虑，一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件。1、熟悉产品情况。销售人员应对自己所销售的产品十分熟悉，能详细地对顾客进行介绍，并且应了解市场上同类产品的基本情况，能正确地进行比较和鉴别。2、熟悉企业情况。销售人中应充分了解自己企业的基本情况，对企业的经济实力、技术设备、生产能力、经营方式、销售条件等都应当很清楚，以便能随时回答顾客的咨询。3、熟悉营销知识。销售人员应掌握市场营销的基本知识和技能。在市场上灵活地开展销售活动。4、熟悉同销售活动有关的各种政策法规。销售人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的销售行为能时刻符合政策法规的要求，不至于出现违法违纪的现象。（三）销售岗位设置能否选聘到优秀的销售人员并不是企业销售经理能力的唯一体现，更重要的是能否将适当的人员安置在适当的销售岗位上。企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的才能得到充分的发挥。二、销售队伍的培训在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方面的工作，那就是：明确培训目标，确定培训内容，选择培训方法。1、明确培训目标企业必须十分明确其为什么要对其销售人员进行培训，想要解决什么问题，哪些是销售人员所不知道的或还不能做得很好的？使他们知道所不知道的，训练他们做得更好，是对销售人员进行培训一般意义上的目的。由于销售人员的来源不同，知识和能力的结构不同，所以对销售人员培训的目标往往也不尽相同。2、确定培训内容（1）销售技能销售技能是销售人员需要掌握的基本技能，是人员销售获得成功的关键因素，所以也是对销售人员进行培训的最基本的内容。销售技能的内涵十分丰富，但最为基本的一般是：聆听技能、表达技能、调研技能、时间管理技能、顾客服务技能、组织技能、交易技能等等。（2）产品知识产品知识是销售人员的必备知识，因为销售人员要向自己的顾客介绍产品，首先就对产品十分熟悉。产品知识的培训可分为两个层次：一是基本产品知识。对于以推销某一类产品（如药品）为主要任务的销售人员来说，对这一类产品的性质、种类、特点、价格就都应当有广泛地了解；二是对当前所推销的新产品知识的了解。对于一个即将推出的新产品，由于要集中时间和力量予以推广，就必须对其有专门的培训。（3）顾客知识对于顾客的了解是销售成功的前提，所以对于销售人员的培训就必须将顾客知识的培训作为重要内容。对顾客的了解并不仅仅是指对销售人员所面对的具体顾客的了解，而是指对其产品所面对的市场群体的性质、特点、影响因素和行为方式的了解。对顾客需求的了解还必须关心其派生需求（deriveddemand）,如上光腊和小装饰可能是“汽车族”的派生需求，了解“汽车族”的不同偏好和特点，才能有效地完成上光腊或小装饰的销售任务。（4）行业（竞争者）知识了解竞争者的知识和了解企业自身同样重要，“知己知彼，百战不殆”。销售人员不仅要了解自己的企业优势在哪里，更重要的是要了解自己的企业比竞争对手强在哪里，弱在哪里。只有这样才能在向顾客推销产品时扬长避短，充分展示企业和产品的竞争优势。同时对行业总体情况及发展变化趋势的了解也是十分重要的，这能使销售人员在推销产品时给顾客以更强的信任感和说服力。（5）企业知识对企业的了解是销售人员的必修课程，其不仅是为了使销售人员在向顾客进行介绍时有充分的资料和依据，也是为了对销售人员进行企业文化的熏陶。其中包括企业理念、企业道德标准、部门之间的关系以及企业对各种社会和经济问题的看法等等，当然这里也包括对企业各项主要政策和规章制度的学习。销售人员在同顾客开展业务时，其个人实际上代表的是整个企业的形象，所以只有在其对企业有深刻了解的情况下，才会知道如何去规范自己在销售活动中的语言和行为。这也是销售人员在企业中“社会化”的正式途径。3、选择培训方法确切地讲，培训方式和培训方法并不是一回事，培训方式指的是用什么样的形式将销售人员组织起来进行培训，如是课堂培训，还是上岗培训，或是远程培训（电子培训）；培训方法则是指用什么样的方法传授知识或进行训练，如：教师讲演、案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等等。三、销售定额与报酬（一）销售定额设立销售定额的原因在于：（1）有利于为每一位销售人员确立明确的工作目标。有了明确的工作目标才能最大程度地调动销售人员的积极性；（2）有利于控制销售业绩的增长，以使企业的经营目标能如期实现；（3）有利于测定一定销售水平下的销售费用投入，以使总销售费用能得到有效控制。制定销售定额时必须遵循三项原则：一是连续性，即必须充分考虑原有的销售定额，并在此基础上制定新的销售定额，相互间能有衔接。二是先进性，即销售定额不宜太低，应使得销售人员感到只有下一些功夫才可能实现规定的定额。三是可行性。销售定额尽管可略高一些，以成为努力的方向和目标。但也不可脱离环境和市场的限制，以及销售人员能力的限制。定额应当是经过努力后大多数销售人员都可能实现的指标。（二）销售报酬销售人员的计酬和奖励办法是调动销售人员积极性的重要方面。目前常用的计酬方法有以下几种：1、固定工资。即将报酬与销售业绩分开，采取按时给员工颁发固定工资的做法。2、销售提成法，即按照实际销售量的一定比例进行提成计酬的方法，这种方法简便易行，对销售刺激的力度大，但销售人员收入的稳定性很差，从而也可能使销售人员的流动性比较大；3、混合奖酬法，大多是以一部分基本工资为底数（俗称“底薪”），然后再根据销售业绩提成。4、销售竞赛法，即采用设立较高的销售奖项，鼓励销售人员开展销售竞赛，对优胜者除其原有报酬外再给予重奖。第三节中间商管理一、零售商(一)零售商的特征零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商的主要特征有三点：一是商品的销售对象是直接消费者，包括城乡居民和社会集团单位，不是转售或加工者；二是商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，其商品的价值随着使用价值的消失而消失；最后一个特征是零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。而其中销售对象对于所购商品的用途则是零售与批发最为本质的区别(二)零售商的主要类型1、综合商店——在同一家商店内，不分门类，销售多种类型商品的零售商。2、专业商店——专门经营一类或几类商品的商