第四章销售终端管理

第五章销售终端管理朱振达一.销售网络的价格控制1.导致价格失控的原因◆不敢得罪经销商◆价格政策混乱◆故意放乱价格◆对经销商的奖励政策(经销商不惜以低价将产品销售出去。甚至把奖励和年终返利中的一部分拿出来让给下游经销商)一.销售网络的价格控制2.企业管理零售定价的方法(1)与经销商签定合同企业要派业务员随时监督，对那些违反价格协议的经销商要坚决予以处罚。这种处罚包括罚款、扣留返利、吊销经销商的资格等等(2)预提市场价格保证金(3)将部分返利直接拨给零售商二.销售网络的终端操作(一)终端的意义终端一般包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、便利店、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等①展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台②开展促销活动的最理想也是最有实效的场地③接近消费者、了解消费者声音的最佳途径④完成信息反馈二.销售网络的终端操作⑤获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据⑥对整个分销渠道形成有力的“反拉”，吸引中间商（代理商、批发商）加盟⑦拦截竞品的最后也是最有效的防线⑧了解终端的诸多作用，才能通过终端有效地开展工作二.销售网络的终端操作(二)加强硬终端1.硬终端的含义硬终端是主要指终端的硬件设施，指生产者或者经营者在产品或商品销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。二.销售网络的终端操作2.硬终端的内容①商品、包装、配件②售卖形式:隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销③陈列位置与陈列方式④宣传品:户内的说明书、ＤＭ、小报、ＰＯＰ、台卡、招贴、立牌卡、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱、海报、宣传资料、包装袋、价格二.销售网络的终端操作表等；户外的如展板、导购牌、遮阳篷、横幅、路牌、车体等等⑤促销物⑥辅助展示物：展柜、冷柜、专用货架等⑦整洁度⑧与其他品牌的同类商品的显著区别等二.销售网络的终端操作二.销售网络的终端操作二.销售网络的终端操作二.销售网络的终端操作硬终端的成功案例:20世纪90年代，汇仁集团从江西一个偏远小县的一家小药厂起家，发展成为今天每年销售额达到十几亿元的制药集团，汇仁集团的成功经验之一就是运作终端。从其主打产品汇仁肾宝为例，在终端促销上实施“四个一”工程。第一个“一”就是一个灯箱。在河南郑州市场上，95%以上的药店门口都有汇仁肾宝的灯箱。这样消费者不管是坐在公共汽车上，还是自己开着私家车，也不管消费者是骑着自行车，或走在马路上，消费者只要从这家药店经过，就可以看见药店门口的汇仁肾宝灯箱，马上就知道这家药店在卖汇仁肾宝。二.销售网络的终端操作第二个“一”就是一个台卡，或者一个展板广告。消费者走进药店以后，看到门口有汇仁肾宝的展板广告，抬头一看上面有汇仁肾宝的宣传横幅，走进店内看到柜台上有汇仁肾宝的POP广告、台卡宣传资料，货架上有汇仁肾宝的陈列。第三个“一”就是把产品摆放在一个显眼的位置，汇仁肾宝强调产品的集中陈列、大量陈列、良好的陈列位置。第四个“一”强调一个良好的客情关系，如果消费者问营业员，治肾的药物什么治疗效果好？营业员向消费者推荐的第一品牌产品就是汇仁肾宝。汇仁肾宝的灯箱、POP、台卡、宣传资料、展板、横幅，这些都是硬终端二.销售网络的终端操作(三)如何做好软终端1.含义软终端就是指经常活动变化的人，主要包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家、零售店的领导等等2.软终端的管理要点(1)建立并维护好客情关系①营业员的促销活动对消费者的购买欲望有很大影响②全力支持营业员的促销二.销售网络的终端操作(2)企业要对营业员进行调查和评估◆营业员是否愿意推荐我们的品牌◆营业员是否了解产品的特点以及使用方法◆营业员是否了解产品的用途◆营业员是否了解本品牌与竞争品牌的区别◆营业员是否了解产品的展示与陈列方法◆销售人员是否与营业员有良好的沟通，是否建立了良好的客情关系二.销售网络的终端操作(3)企业要对营业员进行系统的产品知识培训①产品销售要遵守三个最基本的原则◆了解产品◆信赖产品◆推荐产品②营业员要全方位了解销售的产品③对营业员进行产品知识方面的培训二.销售网络的终端操作(四)终端调研的内容1.终端的物理条件主要包括：单位名称，企业性质，上级主管及股东背景，地理位置，规模,专用于售卖本类产品的面积，售卖形式（开架、柜售、散摊、批零），卖场硬件（空调、电梯、休息区等），周边社区情况、周边其他售点情况，成立时间（经营历史）等二.销售网络的终端操作2.终端人员状况总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等；主要关联人员情况：职位、关联点（如本单位工作时间、每月收入、圈内关系），性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等二.销售网络的终端操作3.经营状况与口碑①去年及上月销售整体总额②去年及上月本柜组销售总额③去年及上月同类产品销量排行④同类商品营业额在本市及本区域所处的地位⑤已有竞品品牌种类及数量二.销售网络的终端操作4.竞品进场条件入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；5.主要竞品是否有导购6.终端单位与竞品厂家关系密切程度7.供应商之评价:实力、信誉、承诺兑现状况等8.与同行（终端单位）之关系9.死呆账之传说与实证10危机预测与防范等等二.销售网络的终端操作(五)终端开发◆终端开发的流程市场调研◆终端及渠道调研◆确定有效终端、合理布局◆确定终端开发者(中间商或自己开发)自己开发:销量大、影响大、ＳＰ活动多的“超级终端”；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店◆协助或亲自洽谈、公关◆正式签约◆开展协销及终端维护工作二.销售网络的终端操作(六)终端进场条款及注意事项◆供货价格:去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格◆结款条件及方式◆发票形式（含不含税）◆陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）◆导购人员的安排与费用负担◆关于开展促销活动的规定◆各项费用要尽量明确、量化◆退换货条款要明确◆加设防止竞品垄断条款等二.销售网络的终端操作(七)终端公关技巧◆人格、形象第一，生意、友谊第二◆先摸清需求，再对症下药，要做些对其业绩有益的事◆要既专业、敬业，又要有人情味◆抓住细节，礼轻情义重◆注意与所有人都保持良好的关系和热情的态度二.销售网络的终端操作(八)终端销售的利弊有利的方面:销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。不利的方面:无利润甚至亏损、乱价而影响全局、返款慢、账期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视二.销售网络的终端操作(九)终端的维护◆检查终端的硬件◆维护终端的软件◆倾听一线的声音◆收集竞品资料◆总结经验教训◆调整方法手段◆汇报相关问题◆改善工作方法二.销售网络的终端操作(十)如何让终端零售店销售量提升1.着重检核以下五个指标◆铺货率指标。一般铺货率应该达到70%已上◆陈列要求达标率：例如终端零售店柜台产品标准陈列面4个为达标终端◆售点宣传达成率：公司规定的几项终端宣传POP组合达到标准的零售店◆终端客情关系指标：可以把客情关系量化◆目标终端销量达标率：根据不同产品和销售时期规定A、B、C级终端的月销售水平二.销售网络的终端操作2.保证拜访工作量(1)工作量：每人负责80-100家零售店(2)每天最少拜访15家零售店(3)每周最少拜访4天以上(4)不同零售店拜访频次要求◆A类零售店4次/周，上午班次和下午班次各拜访两次◆B类零售店2次/周，上午班次和下午班次各拜访一次◆C类零售店，1次/周记住，要定期或者不定期进行监督二.销售网络的终端操作3.找合适的人办事，提高工作效率◆如果您目前的主要任务是铺货和想做更多POP宣传，占领有利地形，那柜组长及店经理当然是您的主要联系人◆如果您想将产品陈列得更好一点，那柜组长及店员就是您必须重点沟通的人◆如果您想与零售店洽谈灯箱、橱窗或其他位置的店内广告，店经理是关键决策人◆如果您想提高零售店的销售量和了解竞争品牌的销量，店员是最能帮助您的人，柜组长也能助您一臂之力二.销售网络的终端操作◆如果您想催收货款，店经理及会计就是您要找的人◆如果产品出了投诉或质量问题，店经理和质检科您必须光临◆如果您想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须得与店经理打个招呼◆如果您想理顺进货渠道\采购，柜组长和店经理会和您讨论◆如果您想了解产品库存，库管最有发言权二.销售网络的终端操作业务员在做理货工作时要善于同8种人打交道，这8种人包括验货员、售货员、仓管员、理货员、柜组长、卖场主管、财务人员、采购主管。业务员要与这些人建立良好的关系，其中采购主管和卖场主管是最重要的：与采购主管搞好关系可以多上产品，拿到较好的付款条件；卖场主管可以给企业产品一个很好的陈列位置二.销售网络的终端操作4.做好关系行销，培养铁杆店员标准◆有其详细档案◆做到与铁杆店员之间相互认识与熟悉◆首推我们的产品◆熟悉且会推荐我们的产品◆店里有什么变化和我们产品的销量、库存、动销状况等及时向我们通报二.销售网络的终端操作5.培养铁杆店员的方法①定期拜访、回访、慰问◆自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品◆通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情◆最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访请前的准备工作二.销售网络的终端操作②满足营业员需求，使其成为铁杆店员◆要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通◆对零售店经理、柜组长、营业员的情况要制作登记卡，加深与她们的感情沟通，满足其一些特殊需求，探病、搬迁、孩子升学◆赠送礼品、包括生日礼品、加深感情◆积极主动地协助其解决一些力所能及的事情◆组织其参加有关活动及联谊活动二.销售网络的终端操作③先让店员记住你◆用特别的方式介绍你自己◆每次都重复你的名字◆用特别的服饰或者饰物包装自己◆每次拜访都用特别的打招呼或者店员感兴趣的新闻事件的方式让店员形成记忆◆重复多发名片。或者特殊卡片上的签名◆用特别的签名让店员记住◆用特别的声调语调让店员记住二.销售网络的终端操作④培养诚信意识，让店员觉得你可信◆定期定时拜访◆承诺的事情一定按时做到◆缩短带金销售(如一些厂家以资金支持企业做课题研究、试验；一些厂家联合专业营销公司，由其操作产品进场、销售、汇款等)的兑现间隔时间◆通过帮助店员一些生活小事取得店员信任二.销售网络的终端操作⑤人文关怀:培养铁杆店员的关键◆记住店员的名字、生日、年龄、哪里人以及其它店员觉得比较特殊的日子，及时祝贺◆节假日不忘以短信、电话等方式及时祝贺◆记住店员的上下班时间◆及时送一些有创意又很便宜的小礼品◆送一本店员喜欢的图书杂志◆每次拜访都带去一个笑话故事或者短信◆送她一份特殊的小吃二.销售网络的终端操作◆造访她的住所，看看她的生活需要什么◆在她寂寞时陪她聊天◆随时随地以最适宜的方式赞美她◆倾听她的诉说，分享她的喜怒哀乐,进入她的情感世界◆帮助他解决工作中的一些问题◆教她如何上网如何在网上聊天◆和她一起去录像厅看一部流行影片◆向他（她）介绍朋友二.销售网络的终端操作◆介绍她更好的工作与生活环境◆指导她提高销售业绩，获得更多奖励◆告诉她更多相关产品和使用知识◆不直接拒绝她的无理要求二.销售网络的终端操作(十一)商品展示和陈列◆商品陈列展示化◆陈列展示生动化案例:棒棒糖的顶端陈列法箭牌口香糖的收银台旁陈列法二.销售网络的终端操作1.陈列五大原则◆利润性◆好的陈列点◆具有吸引力◆方便性◆价格二.销售网络的终端操作原则具体说明利润性1.商品陈列必须确实能提高店面的销售能力2.通过努力去争取有助于销售的陈列点位3.要记下能增加销售量的特别陈列方式和陈列物4.适时告诉商店经理（或负责人）商品陈列对利润的好处5.采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性二.销售网络的终端操作好的陈列点1.好的陈列点：①传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等②超市或平价商店：与视线等高