管理培训讲义：旅游与酒店营销管理及创新(ppt 117)

1主讲：林长青2课程大纲：一、酒店市场营销战略与竞争状况分析二、市场细分与品牌定位三、酒店整合营销转播与渠道建设四、市场研究与直销策略34营销本质是什么?•人类交流的两种基本方式：营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销5为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子6营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？7１、酒店市场营销战略前提自然资源有限：•能源（水电煤）短缺•家私损耗•食物浪费8人力资源有限•人才价值分析•人才工作效率分析•人工成本分析910资金有限•投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维修费用,哪些要外判维修项目,哪些可以自行维修的,食品生产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产;•财务预算:数据分析,去年营业数据(人头\消费额\时间段\营业策略),比如:去年营业额1亿,今年预算1亿1千万,增加市场份额在哪里?这些份额如何获得?是提高消费额还是提高淡季的营业额,还是增加人流量?分别采取了什么措施?如何保持去年市场份额?为了保住去年市场份额我采用哪些保住策略?•财务数据应用:对每月财务数据进行分析,找出生意规律和可以提升营业额的点,做到数据有效性,哪些数据对生意最有帮助,那么就应该把这些数据统计出来．1112２、酒店市场将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状态基本透明完全透明－１０－５０＋５＋１０成功是偶然还是必然？13３、酒店如何选择自己目标市场•将大市场分成若干小市场，每个小市场中的顾客有类似消费需求：－成交心态－消费模式－成交方式•这样就可以有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制定相应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标．14４.酒店企业面临问题与挑战•竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争)(2005年商务部公布一个数据,凭什么面对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服务吗?独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展的重要筹码.)15•人员流失大(注重企业文化建设,排班不是按员工人数排,而是按生意情况排,生意200万安排多少人?100呢?有2家酒店企业,1家服务员工资1000元,1家员工工资700元,第一家工资占营业额比例10%,第二家工资占营业额12%,为什么呢?16•管理系统缺乏(看板管理,靠系统管理,才是最终出路,引进各类管理系统,建立各类管理系统?什么是系统呢?不在也照样做好.)17•管理无次序化:发现问题—移交适合部门—开始界定问题—分析问题—找问题根源—制定解决方法—反馈解决方法—跟进效果—总结方案—建立标准—定期研讨18•员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态度,团队带动很重要,好的环境塑造好的团队,好的团队塑造好的员工,好的环境有企业提供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制度,主管不动吗?主管动起来员工不跑吗?各类达标后的奖励.)19•成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防,社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪费,家私损耗.举例:一家酒店餐饮部企业每年电费200万,后来推行资源增值节约了50万,时间段,区域冷气\节能灯\员工意识\物品摆放)20５、竞争思维自己顾客供应商配套厂家竞争对手1、在于塑造自己参与的游戏规则2、在于塑造自己期望游戏规则3、在于被动接受游戏规则21•能否成为垄断竞争者当中一员，为什么能？•如何实现过河拆桥，阻止别人加入竞争?•谁是最具威胁的潜在竞争对手?６、竞争状况格局的演变与影响垄断竞争完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多酒店实力酒店数量227、四种不同竞争战略进攻战迂回包抄战防守战游击战进攻战原则：•了解老大的长处•长处中寻找弱点•集中优势重点突破迂回包抄战原则：•没有设防地方；•出奇不意闪电战，•出胜追击防守战原则：•只有老大能玩•自己打自己•注意对手的行动游击战原则：•晓得别人看不到地方•夹的尾巴做人•随时准备撤离238、旅游与饭店业的服务营销•以顾客为中心•注重顾客占有率•坚持以顾客为本•帮顾客买东西，而非卖东西给顾客•运用满意度测试与沟通服务形式的行销手段；2425市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？•1、自己做自己小蛋糕，自己吃；•2、一起做大蛋糕，一起吃；•3、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；26选择市场蛋糕应该考虑问题？•1、我喜欢吃什么蛋糕？•2、我会做什么蛋糕？•3、我的蛋糕在哪里？•4、您如何细分自己蛋糕？•5、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？27酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.5%社团1.8%1.5%旅行社3.4%4.6%协会34.1%41.2%公司团体16.4%12.3%军队/政府1.5%2.828酒店目标顾客（量化标准）团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图工人学生291、市场细分有哪些基本原则？•从个性中找出共性（点与面，市场与顾客）•从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）•从模糊中找出数据（量化统计、数据来源）•从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）302、市场细分好处•第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，吸引力最大，与本酒店实力相匹配；•第二目标市场：积极争取在完整产品定义中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力相匹配；•第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店产品定位基本吻合；313、市场顾客需求一样吗？32练习一：不凡我们一起参与一个游戏？现在请各位各自在纸上写下自己喜欢的菜名？讨论：你了解您身边同事了吗？您了解您的顾客了吗？为什么不了解？如何来了解您的顾客需求？我们做了哪些工作是对顾客需求的了解？这些工作够了吗？为什么不够？334、是否把顾客当做上帝来对待？上帝需要什么？•平均每次惠顾的金额•每年惠顾次数•口碑介绍•生命周期34酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品知名度•谁好到谁哪里买•无忠诚度卖什么？服务思想满意度忠诚度•有一定满意度•有一些忠诚度•某品牌忠诚的消费者•捍卫者35练习二：产品买点设计练习：•这是一部国产手机，进货价500元，您如何来设计卖点？让手机卖的价格高又有人愿意买。•请设计卖点时，考虑三个要素：产品功能价值设计，配套服务价值设计，产品文化内涵设计。36酒店形象与鲜明品牌定位•他是竞争对手吗？宝马---驾乘宝马其乐无穷，强调开车的愉快和刺激；奔驰---典雅，气派，舒适，技术强调地位和舒适性；VOLVO---没有安全，豪华只是多余的奢侈，强调安全、安全、安全；•他们的优势是什么？37练习三:5分钟时间,分组讨论•这是一家坐落在杭州市效区的五星级酒店,主要客户是商务会议接待和旅游客户比较多,效区旁边有好几个国家著名风景区,请您给这家酒店设计一个鲜明品牌定位?38品牌定位总结：•品牌定位与酒店优势相吻合•品牌定位与目标顾客需求相吻合•品牌定位与资源整合相吻合•品牌定位可以借外界优势39酒店品牌价值定位某某品牌=什么？•消费之前—产生兴趣•消费之中---加深印象•消费之后---强化概念40品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力酒店资源有形资产设备，资金，酒店等无形资产人才、技术、声誉等优势取决于能力能力取决于资源41练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？优势（superiority）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threaten）42关注品牌的顾客动情点•聪明人善于揣摩别人心意（酒店如何创造以下顾客动情点，品牌因为顾客动情，而会说话）1、希望借此控制社会动态（网络）2、为了重新评价生活（渡假）3、创造对生活的信心（解压）4、为了提高社会地位（档次）5、为了改善生活质量（愉快）6、对群体归属感的追求（信任）7、对有趣新奇有刺激或特殊功能追求（好奇）8、给生活带来便利（位置）9、为了享受到最好的产品（好而便宜）10、追求一种赢得快感（刺激）11、表达爱的机会（氛围）12、增加生活的智慧机会（安静）43顾客需求•市场营销犹如追女孩子一样，要了解其需求，然后投其所好，怎样类型女孩对怎样顾客，•不敌其力，比消其势，夺势之法，莫若斧底抽薪；44品牌的维护技巧•维持关系–亲和感–不断宣传–关心客人–提供建议–跟进服务–联合商家•品牌忠诚享用45重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚46品牌增长力为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长？（企业发展不同阶段，品牌诉求点需要延伸。懂得利用品牌寻找新的市场，懂得评估品牌价值）这些成功品牌创造了什么？（领导市场趋势和消费新潮流以及行业标准）它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？（区别在于：设计深度不同，忠诚度不同，经营角度不同）47品牌内涵识别—选择的便利性品牌建设第一步：识别系统建立购买—持续购买是品牌建立的目标品牌建设第三步：文化内涵系统建立信任—安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌建设第二步：信任系统的塑造48请您回答几个问题•品牌越老越值钱吗？•错：企业经营可以老，但品牌要时刻保持活力，会代表企业告诉顾客，决不可以让品牌老化。49请您回答几个问题•品牌会老吗？•会：随着目标顾客的成长，品牌需要不断创新，根据新目标市场做相应调整；50请您回答几个问题•品牌可以当作赚钱工具吗？•不可以：品牌可以拿来当作服务的工具，决不能当作赚钱工具。品牌是用来支持市场，而非参与市场。参与市场是企业经营与管理；而品牌是企业经营与管理指导思想，站的位置要高。不能以赚钱工具来塑造品牌，而应该以指导思想来塑造品牌。51请您回答几个问题•企业竞争一定要靠品牌竞争吗？•是的：品牌竞争是企业参与市场竞争最高的境界，•第一层面是产品技术参与竞争•第二层面是服务技术参与竞争•第三层面是品牌技术参与竞争52有2台冰箱您会购买哪台？超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。53超级冰箱服务：1、保修5年，24小时热线电话接听。2、顾客在购买冰箱后发现商店销售人员夸大了冰箱功能，可以立即退货。3、一旦冰箱发生故障，维修人员会在8小时内赶到现场。4、所有维修人员均受过专业训练，他们必须3小时内解决问题，否则顾客可自由退货。5、对维修人员的服务不满意，可直接反馈给电话热线。魔力冰箱服务：保修1年。冰箱一旦售出，若无明显质量问题，慨不接受退货。现在您会购买哪台？54这2台品牌不同冰箱您会购买哪台？海尔超级冰箱颜色：有红、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--15度。售价：2100元。YY魔力冰箱颜色：有绿、白、蓝、黄4种颜色。体积：180厘米乘100厘米乘70厘米。容量：60升功能：冷冻冷藏分开，零件进口率达98%，获得国际质量金奖。速冻保鲜，不串味；遇到电压不稳可自动断电。最低制冷温度：--10度。售价：1900元。55品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！•品牌会老！•品牌生命活力的递进56品牌运作的四大误区•广告=品牌•空洞传播•品牌速成•品牌一劳永逸5758六种动力整合营销整合力销售执行力广告激发力渠道联动力酒店组合力竞争支点力酒店基