精确化营销、精确化管理创新成果

“奥运电话”—精确化营销、精确化管理创新成果交流汇报提纲前言“奥运电话”背景分析“奥运电话”主要目标客户群“奥运电话”产品分析“奥运电话”营销推广模式“奥运电话”营销机制营销组织及过程控制措施效益分析前言•2007年5月份,针对传统语音通信业务，尤其是长途业务分流日益严重的形势，青岛分公司面向竞争对手国内、国际长途需求旺盛的中高端客户,推出了一款面向细分客户群的小灵通长途细分产品。•同时，随着2008北京奥运的日益临近，做为北京奥运伙伴城市，青岛分公司如何围绕奥运、借力奥运，做好奥运营销工作是摆在我们面前的重要而紧迫的任务。•为此，我们将该产品定名为“奥运电话”。该产品以异网中、高端客户的长途业务需求为突破点和切入点，借力奥运，采取“定向、定制”的派单式营销模式，进行长途话务量的争夺，同时拉动小灵通的本地通话量和新增量，实现了我公司在竞争中由被动防御向主动进攻的战略性转变。前言•截止2007年底，青岛分公司共发展奥运电话8万户，平均ARPU值超过60元/户，约是普通小灵通用户ARPU值的两倍，奥运电话的发展，遏制了小灵通中高端用户市场尤其是长途市场份额下降的趋势，达到了增量增收的目的，对小灵通收入拉动作用明显，2008年平均月拉动收入增长近500万元。奥运电话背景分析•近年来，青岛本地各电信运营商在经过数次价格大战把市话费用降至新低后，资费大战又由本地通话费向国内、国际长途话费领域蔓延。随着青岛通信市场的竞争形势日趋残酷，我公司固话和小灵通大量的长途话务量被竞争对手分流，收入降幅较大，用户规模萎缩。上述情况主要体现在以下三个方面：•竞争对手分流•网络电话分流•小灵通终端产业链萎缩背景分析——竞争对手分流分流的主要手段：•资费竞争对手不断通过降低产品资费来吸引新用户入网。同时，利用政府将对国内手机漫游通话费的“上限”实施评估并降低国内漫游资费的政策，不断推出各类长途和漫游优惠套餐及业务，如移动将国内长途降至0.2元/分钟，国际长途降至3.3折。而其它固网运营商的分流主要体现在长途接入号的分流上，如电信190，资费更是低至0.15元/分钟。•终端、礼品等优惠竞争对手在终端上进行大力度的补贴，配以赠礼品等优惠的政策极力促进新用户的入网。•大力度宣传竞争对手不惜成本的利用报纸媒体、移动数字电视、户外广告、电视广告等众多的媒体渠道展开大幅面的宣传推广。背景分析——竞争对手分流•移动用户数量的增长情况：因此，抢拉竞争对手的高端用户也是长途营销的重点。移动用户数变化曲线（万户）39940841042443243443643743746947336038040042044046048007-607-707-807-907-1007-1107-1208-108-208-308-4背景分析——竞争对手分流•电信、移动等异网IP长途分流情况国际长途分流情况(万分钟）0.7,6%0.8,6%1.0,8%2.4,19%7.8,61%电信联通铁通卫通移动07年，国内长途的异网月分流总时长达606万分钟，其中电信最多，占比55%，其次为铁通，占比32%。国内长途分流情况26,4%26,4%29,5%328,55%197,32%电信铁通联通移动卫通07年，国际长途的异网月分流总时长达12.8万分钟，其中电信最多，占比61%。背景分析——网络电话分流通过PCTOPHONE、企业内部短号通话等方式，07年青岛本地网络电话每月分流的话务量在500万分钟以上，其中包含了网络电话网关、话吧产生的流量。尽管我公司对部分IP地址实施了技术封锁，但难以从源头上遏止长途话务量的流失，积极稳妥的营销策略跟进就显得更为重要。•2007年网络电话使用情况：类别日平均时长（分钟）所占时长（以前三类为基数）对策第一类PCTOPHONE20434292.75%重点打击对象，占据了网络电话绝大部分流量。第二类企业内部短号通话126545.74%一般情况下为企业通过宽带自行组建的语音VPN，该类用户的干扰需谨慎对待，以免影响用户正常的通信需求。第三类PCTOPC33211.51%时长占比较少，适当关注第四类即时通信MSN\QQ59871该部分属正常宽带应用，主要为市场分析提供数据参考，不在打击之列背景分析——网络电话分流•使用网络电话的用户群：用户类型特征数量（户）日均时长累计（分钟）每户日均时长(分钟)对策网关日均流量800分钟以上/接入位置一般在二楼以上，不具备对外经营条件20299931499.6为网络电话经营者，无回归可能，直接实施呼叫阻断。网络话吧日流量300分钟以上，一般在一楼或门头房，具备对外经营条件4413849314.7实施音质干扰，上门策反企业客户以韩资企业居多，占70%8407025683.6先干扰后策反，多种营销手段并用个人客户以韩国用户居多659610289815.6先干扰后策反，多种营销手段并用由此看出企业、个人使用网络电话的客户，特别是韩资企业和韩国人是长途营销的重点。•2006年下半年开始，小灵通终端产业链严重萎缩，许多大牌小灵通终端供应商逐渐退出或转产，由于小灵通终端种类和功能上的贫乏，给我们的小灵通营销造成了较大的负面影响，客户流失日益增大。同时在竞争对手多方面新政策、新活动的市场攻击下，小灵通业务发展可谓举步为艰，亟需另辟蹊径，在产品创新、客户定位以及营销模式上寻求突破。小灵通02040608010012006年1月06年2月06年3月06年4月06年5月06年6月06年7月06年8月06年9月06年10月06年11月06年12月07年107年207年307年4•小灵通用户数量的变化（06年-07年）背景分析——小灵通终端产业链萎缩背景分析——小灵通终端产业链萎缩•小灵通国内、国际长途收入变化情况：用户长途消费额（万元）030609012015018021024027030033036039042045048051006.106.206.306.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.3•在传统通信不断被移动通信和IP技术所替代的大背景下，要在竞争中占据主动，就要求我们一定要解放思想、大胆创新、主动出击。深入研究客户需求，进一步细分客户群体，实施精确化营销，以比竞争对手更适用的产品争夺客户市场。背景分析——结论奥运电话主要目标客户群•青岛作为沿海开放城市和山东省的经济龙头，进出口贸易、外资企业，尤其是韩资企业发展、个体私营经济等都非常活跃，以我公司商务客户为例，08年1-4月份，商务客户占公司总收入的33.12%，其中商务客户长途收入占其总收入的比例为20.65%，可以看出，商务客户的长途需求较旺盛，而近90%的商务客户持有其他运营商的手机，长途分流较严重。•我们确定的主要目标客户群有：竞争对手中、高端客户异网长途客户韩国人和拨打韩国方向较多的群体长途零次户以及临界零次户奥运电话主要目标客户群—竞争对手中、高端客户竞争对手中、高端客户提取方式：网络侧：由网络支撑中心通过7号信令监测仪从长途局到关口局的信令数据中提取本地移动接听异地固定电话通话的用户号码。自有渠道：通过各营销单位的客户经理从出入境管理局、外管局、外事办和各种商会组织、货代、物流、外贸公司等搜集了有国内、国际长途需求的，目前正在使用移动手机的用户。社会渠道：通过社会渠道从工商、税务部门获得了部分中小商户名单；从代理商获得了290万ARPU值在100元以上的竞争对手的手机高端用户清单。客户群消费特点：对于接听异地固定电话的移动用户，一般会有长途电话往来，因此，根据月接听长途量的时长将用户进行了等级划分。通话时长（小时）.用户数1小时以下1011-2小时1361242-3小时255913-4小时80974-5小时31025-6小时14376-7小时9207-8小时5368-9小时2909-10小时18310小时以上462提取的各时长用户数据：奥运电话主要目标客户群—竞争对手中、高端客户公司异网长途客户提取方式：从小灵通通话话单中提取使用异网接入号的用户。客户群消费特点：该客户群依托我公司的小灵通为载体，利用异网接入号或者电话卡的方式拨打长途。运营商业务9.1-9.30通话时长（分）比例电信17968卡10195.51.31%17969卡26898.93.45%190接入740765.095.09%17901卡169.50.02%卫通17970卡970.30.12%合计778999.2奥运电话主要目标客户群—异网长途客户韩国人和拨打韩国方向较多的群体。提取方式：网络侧提取：在宽带用户行为分析系统上对IP地址流量进行统计，提取到韩国方向网络电话活跃用户及时长。客户经理、社会渠道提取：通过客户经理从韩国商会、驻地政府机构等组织协助获取部分客户名单。客户群消费特点：青岛地区韩国人较多，约有12万常驻人口，有较高的韩国方向通话需求。这部分用户日常国际长途主要通过网络电话、CDMA手机、电话卡等方式进行通话，尤其是网络电话的使用频率较高。用户类型特征数量（户）日均时长累计（分钟）每户日均时长(分钟)企业客户以韩资企业居多，占70%8407025683.6个人客户以韩国用户居多659610289815.6奥运电话主要目标客户群—韩国人和拨打韩国方向较多的群体长途零次户以及临界零次户。2007年，我公司固话和小灵通国内长途零次户占比达到70%，国内长途月消费低于3元的用户比例达到80%以上，国际长途零次户的占比达到92%以上。大量的长途话务量已被竞争对手瓜分，这些用户也是奥运电话的目标用户。2007年4月份小灵通用户74.5万户，其中国内长途零次户为44万户，国内长途消费低于3元的用户为52万户，国内长途国际长途零次户为60.4万户。国内长途零次户（万户）国内长途消费3元以下用户（万户）国际长途零次户（万户）用户ARPU值在35元以下38.14550.8用户ARPU值在36-45元之间3.545.5用户ARPU值在46-60元之间1.92.43用户ARPU值在60元以上0.50.61.1奥运电话主要目标客户群—长途零次户以及临界零次户奥运电话产品分析“奥运电话”采用了多元化的资费模式，针对长途话务量及主要拨打方向不同的目标客户群，推出了三种产品资费，其中“奥运电话”为主品牌，下设“灵通天下”、“灵通商务”和“韩灵通”三个子品牌。产品设计及资费特点奥运电话品牌诠释及规划品牌宣传策略产品设计及资费特点——灵通天下参考竞争对手长途价格和IP卡市场价格，同时充分考虑长途结算价格，灵通天下产品设计了国内王和国际王两个长途优惠包和必选增值业务包：灵通天下资费卖点无需加拨接入号，无市话接入费国内长途分时段优惠，国内长途最低至0.15元/分钟根据不同国家的不同客户群，国际长途分方向优惠，体现产品特色和针对性，另时段优惠，增加产品竞争力（已考虑结算因素）市话费较高，突出长途优惠特点，避免分流其它小灵通产品设必选增值包和长途最低消费，保证用户ARPU值。产品设计及资费特点——灵通商务为进一步加强长途话务量的经营，针对长途话务量较高的商务用户，由各营销单位总经理签字审核，可给予用户个性化的优惠，充分体现出客户的“身份价值”及对其“量身定制”的特点。灵通商务资费产品最低消费可享受的优惠资费国内王58元/月国内长途最高八折国际王58元/月部分方向国际长途最高八折（已考虑结算因素）产品设计及资费特点——韩灵通针对韩国人和拨打韩国方向较多的群体，奥运电话推出了“韩灵通”子品牌，在承诺国际长途最低消费额度能够达到78元/月的前提下，在奥运电话基本资费的基础上，客户的国内长途为0.2元/分钟，韩国方向长途0.39元/分钟。韩灵通资费卖点：专为商务人士和在青韩国友人量身定制的长途新干线无市话接入费无需加拨接入号定向，直拨韩国长途最低0.39元/分钟国内长途为0.2元/分钟奥运电话品牌规划针对奥运电话，我公司制定了良好的品牌延伸和管理规划，对奥运电话发展领域进行了清晰的界定:通过“定向、定制”的